印刷企業品牌建設之戰略思考

文　董鵬

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印刷企業品牌建設之戰略思考

文董鵬

隨著經濟全球化的推進，企業品牌關系著企業的生存發展，這已是眾所周知的事情，品牌是企業的門面，企業的招牌。國內的印刷廠基本上都是處在同一水平線上，技術能力相差不是很大。在這種設備和技術上的差距逐漸縮小，國內競爭激烈的形勢下，印刷廠家要占領一份市場就更需要用自己的品牌和附加值去吸引顧客，就如雅昌，雖然它目前的銷售額并不能帶領它成為印刷百強，但是它復制高檔藝術品的品牌定位使它在短短的十幾年間就已在國際印刷界甚至是藝術界聲名鵲起，誰都知道有這么一個企業擁有高超的印刷復制技術可以復制出幾乎完美的藝術品，如果出現另一個印刷藝術品的廠家，我想它是永遠也無法取代雅昌的地位，這就是品牌的力量。

解析印刷品牌的內涵

國內著名的品牌管理大師譚小芳說過，“管理品牌是一項終身的事業。品牌其實是很脆弱的。任何一種品牌的成功不是一次性授予的封號和爵位，它必須以每一天的努力來保持和維護。”品牌可以是一個名稱、名詞、符號、設計等，其目的是使之同競爭對手的產品和勞務區別開來。品牌管理則是企業綜合控制來實現企業品牌戰略目標的經營管理過程。信息時代的高速發展，讓媒體、渠道、消費結構等大大發生了變化，包裝印刷企業目前呈“寶塔形”發展，占行業約68．4%的底部存在大量低水平重復生產的企業。擁有高端技術與品牌的企業少之又少，這讓印刷企業的發展與創新急需尋找一條可持續的長期發展道路。只有運用品牌文化的知名度、美譽度，才有持續成長的企業和未來的輝煌。品牌最持久的含義和實質是其價值、文化和個性，更是印刷企業長期努力經營的結果，是一個無形載體。

品牌的形成和管理是企業管理到達“高級階段”的必然選擇，它是企業管理的升華。一個品牌其價值的主要體現方式是客戶的認知度和信任度，也就是說，客戶忠誠度較高并愿意為其享用的優質服務買單，品牌價值就已經體現出來了。忠誠的客戶越多、客戶愿意付費的附加值越大，品牌價值也就越大。反之，缺少客戶的認知和信任，企業只能陷入無序的價格戰中，終究難以長久。

印刷品，特別是出版物，是一種受版權保護的特殊產品，其作為商品的價值體現并不在印刷這一環節，而在版權所有者那里，“以銷定產”的營銷特點也使其具有不同于其他商品的特殊屬性。印刷品在印刷企業的增值體現在加工和服務的過程之中，在承接每一份訂單后，需在最短時間內確定和實施其從工藝管理到產品交付的具體方案。換言之，印刷企業的產品不是其印刷的產品本身，而是與委托項目有關的一系列服務。這就為印刷企業創造產品品牌增加了難度，很大程度上只能將其所能提供的“服務”作為企業品牌的重要組成部分。

一個品牌的打造過程不是一個簡單的包裝過程，它是一個系統的管理工程，是一個從繁到簡、又從簡到繁的辯證過程。“繁”是因為任何一個品牌的形成絕非一蹴而就，它需要管理者有過人的智慧和足夠的努力，穩定的產品質量、先進的技術裝備、優秀的企業文化、優異的管理績效、有效的傳播方式等。“簡”是因為一旦品牌形成，所有的過程都化為一個符號，就像提起“聯想”、“海爾”等著名品牌時不必添加任何注釋一樣，簡單明了。與其他領域相比，印刷行業的“品牌”少之又少，因而更要呼喚更多優秀品牌的誕生。

包裝印刷企業品牌化的作用

印刷作為連接品牌商、設計師和消費者的紐帶，具有重要的作用。對于包裝印刷企業來講，創建自己的企業品牌，主要是通過顧客的認可實現的，這也與其他各類品牌產品相同，只有保證最終消費者的認可，品牌價值才能體現。品牌其作用具體來說：

1．品牌可以超越產品、技術的時間界限和空間界限。

由于新產品、新技術層出不窮，產品的壽命周期越來越短。當我們運用各種手段宣傳某一個產品、某一項技術，都會有時間上的局限性，而對于品牌的宣傳、培育是一個可以長期累積的過程。比如我們有些印刷企業做廣告，往往強調有什么設備，有什么技術等。一旦設備、技術過時了，以前做的宣傳也就過時了，而品牌的廣告效應有累積功能，品牌廣告做得好，給公眾的印象越來越深，就可能永遠不會過時。此外，產品的宣傳至多覆蓋到一類產品，而品牌的宣傳可以覆蓋企業全部產品，當企業向新的行業擴展時，這一優勢尤為突出。

2．技術、產品都可以被模仿，品牌不能模仿。

所有技術領先、產品品質優良的企業后面都免不了跟著一大群仿效者，而品牌具有獨一無二的地位。新的設備別人也可以添置，新技術別人也可以采納。然而，即使仿效者把實物仿效得毫無二致，也不能戴上名牌的帽子。譬如如今出版工具書的出版社不計其數，但人們還是喜歡選用辭書、商務等名牌出版社的辭典。因此，品牌是在市場競爭中阻止新的競爭者進入的一道屏障。在今天的信息時代，市場上的信息鋪天蓋地。要求企業以最簡捷的方式打動人心，品牌即能以最形象、最生動的形式進入人們的視野，引起人們的注意，產生進一步接近的欲望。響亮的品牌名聲、鮮明的企業形象標志是吸引潛在客戶的有力手段。

3．塑造行業龍頭形象，帶動行業整體向前發展。

未來十幾年，我國包裝印刷行業存在著良好的發展前景，預計每年約以12%左右的速度增長。在這種發展形勢下，應該著重企業的品牌建設，塑造行業的龍頭品牌形象，從而帶動整個行業的整體發展。如今，在包裝印刷整個行業中，由于企業眾多，規模參差不齊，經營狀況卻由于市場競爭的嚴酷，導致了企業兼營并購的出現和發展。可以說，通過市場的篩選，優勝劣汰，對于行業整體的發展是有益而無害的。同時，利用這個發展契機，對企業進行整合，使有潛力的企業脫穎而出，創造出知名品牌。現在我們很多人都已經明白這樣一個道理：沒有準確的市場定位，就沒有品牌的差異，就沒有品牌的力量，品牌建設也就無從談起。現在的包裝印刷行業中，具有獨特產品生產的，如軟包裝、藥品包裝、煙草包裝等，由于產品是依托于一些特定的客戶群，如云南煙包印刷業的發展源于煙草的發達，煙草中尤以“兩煙”為主──即烤煙和卷煙。不斷發展的云南煙草業，大力扶持了相關產業，云南的包裝印刷產業也因此每年都會有數以百億計的煙包印刷業務量。與這樣的包裝企業不同的是，就是一些產品種類較多，卻不能形成規模化生產的眾多小企業。這些企業的存在一定程度上造成了市場的惡性競爭，利潤下滑。因此，打造行業龍頭品牌，兼并一些規模小、經營差的企業，整合整體資源，創造更多的利潤和價值，將是整個行業發展的大勢所趨。

4．品牌是開拓新市場的有力武器。

名牌商品不但可以賣得貴，而且賣得多，賣得快。香港印藝協會理事李育才先生在提到香港印刷業的競爭力時就認為，創新、品牌、服務是產品增值的三個賣點，“牌子響亮”，同樣的東西可以多喊價。名牌企業在市場競爭中往往占主動地位，不但擁有穩定的客戶群，并且削弱了供應商或客戶的討價還價的能力，可以有效地降低行銷成本。目前許多印刷企業的業務開拓主要依靠業務員“跑”業務，影響力較小。而品牌具有跨越地域、跨越國界、跨越行業的輻射力。美國印刷業巨頭當納利、德國出版印刷巨頭貝塔斯曼到上海建設大型印刷企業，盡管他們新來乍到，仍在行業內引起不小的震動，不容置疑的是這兩家公司的品牌的影響力穿透了國界。可以想象，不少客戶會慕名而去。其中貝塔斯曼以前在華長期經營圖書營銷，廣大出版社及讀者都知曉其大名，這更為他們進入中國印刷市場開辟了方便之門。

5．品牌文化培養了員工良好素質與品牌形象。

現代營銷不再是單純的買賣關系，特別是買方市場的到來，消費者不再僅是注重產品或服務的消費功能了，而是更重視在實施消費過程中以品牌賦予的多層次的文化內涵與思想氣息，帶來心靈上的愉快；細細品味功能、質量、服務在對生活細致入微的多層次、多細節的表現，從而完成感受生活、品味生活的情感體驗過程。品牌文化是對品牌的經營核心思想、行為規范、視覺識別的統一。其中一個重要的作用就是包括了對員工素質的培養，如愛崗敬業、團結協作、誠實服務等生產、銷售服務觀。員工所有的經營活動是對品牌負責，代表公司的品牌形象。所以，員工的一言一行必須符合公司品牌文化的內涵和外延性，不斷加強自身與其他員工、與公司、與產品之間的融合與協作，加強在與消費者的買賣關系中的人性化、親情化的服務觀，使其良好的品行素質有利于品牌形象的推廣，如化妝護膚品系列雅芳、玉蘭油在強化品牌的美容與文化時，更注重員工在思想、語言、行為上與顧客良好的溝通、建議，服務素質的鍛煉，使顧客在消費過程中感受到了人性化的優質服務。如此，更好地推動了品牌的傳播，增強了品牌在消費者心中的信譽度。包裝印刷企業的員工也是如此，銷售人員對客戶細致入微的招待，對客戶的需求無論繁簡，都始終保持熱情接待，詳細解答；生產人員，視產品質量如生命，精心打造；售后服務人員，對客戶的反饋積極回應，耐心服務。所有這些都是品牌塑造過程中，品牌文化對員工的影響，從而使員工的工作促進客戶對企業的認可，從而進一步促進企業的良性發展。

6．品牌文化的塑造，構建了品牌的良好本質與強烈的擴張力。

品牌價值是在市場推廣經營中得以體現發揮，其文化思想的傳達，其實就是商品或服務本質的表現。許多企業能在短短幾年間迅速發展，與其企業思想和口號“先做人，后做事”是分不開的。因此，品牌文化具有豐富的現實性和深刻的內涵。道理是樸實至誠的，是商業社會的基本信用觀，因此以這樣的思想本質去做好每一件事，對待每一個人，樹立自身良好的品質，從而在產品的功能、質量、經營服務中將這一品牌內涵思想做到極大發揚。從而在其發展過程中，包括企業的轉型，充分顯示出企業由弱到強的過程中，時刻充滿品牌的個性擴張力及文化傳播滲透性。

7．企業對品牌文化的塑造，整合了內部的凝聚力、戰斗力。

早期建立的包裝印刷企業，由于多數屬于國有企業，特別是在包裝印刷行業建立的早期，由于出現與國外產品的包裝對比，得出“一等產品，二等包裝，三等價格”的結論后，才使得包裝印刷業得到迅速的發展壯大。這種壯大局面的實際卻是包裝印刷企業數量眾多，但是真正有規模、有實力的并不多。如此導致了包裝印刷企業在今后的生存中，不少企業技術裝備落后，只能生產一般產品，致使低端產品競爭過于激烈，并導致以壓低價格為目的的惡性競爭。這樣就造成了整個行業的盈利水平不斷下滑，多數企業無力進行設備的更新與技術升級，從而更談不上建設品牌。而在現代企業的競爭與發展中，人起到了決定性的因素。現代的包裝印刷企業需要建立一支穩定的員工隊伍，特別是技術骨干隊伍、高素質的營銷隊伍和高層管理隊伍。有了這些人才的組合，又如何使團隊內部富有團結、戰斗力的精神，那么以文化思想的精神方式，進行教育感染與溝通是現代企業所極力推崇的。品牌文化的建設過程，其實是企業文化的塑造過程，也是內部決策者、員工之間的價值觀、社會觀、經營觀的思想精髓及行為規范，視覺形態的統一整合過程。品牌文化就是企業商品或服務品牌形象的價值觀、社會觀的具體表現。所謂表里如一，表是公司品牌的形象，里則是內部管理員工的核心思想，表與里的思想價值文化取向是統一的。通過文化的融合，可以使領導管理層與員工很好地團結在一起，為企業、為社會創造巨大的經濟價值與社會價值。因此，在市場經濟中，注重品牌經營文化思想的塑造，不斷發揮出品牌文化的感染力與擴張力，正是代表了先進生產力的發展方向。

印刷企業應該特別重視品牌建設

我國包裝印刷企業要擺脫目前的困境，增強同國外同類型企業巨鱷的競爭，唯有實施品牌化戰略。品牌化戰略有利于營銷溝通，有利于穩定和擴展客戶群，有利于提高企業的管理水平和整體素質。包裝印刷企業實施品牌戰略，走品牌化之路雖然緊迫，但并不意味著一哄而上，各個企業應該根據自身經濟實力與營銷的目標市場，進行理性分析，決定是否實施以及如何實施品牌戰略。創立品牌觀念并不是簡單地樹立一個企業的名稱和標志，其基礎是價值觀、智慧和文化。好的品牌除了鮮明的視覺標志以外，包括了高水平的技術和管理、穩定的高質量、良好的服務、較高的市場占有率及符合歷史潮流的企業文明，是一種囊括性的無形資產，所以，品牌的創建需要長期艱苦的共同努力。相對于一般的制造業，印刷企業更應該把創立中國印刷名牌提到應有的地位，理由如下：

1．建立品牌觀念，構建宏觀戰略。

首先，要認識品牌建設的必要性，同時品牌的培育不可能一蹴而就，品牌建設是一個長期性的綜合的系統工程。品牌建設需要長期規劃，是在企業的長期運營中形成的，凝聚著企業在技術、質量、營銷等各方面的管理成果，我國的商務印書館、中華書局，都是幾代人苦心經營幾十年的名牌企業，盡管嚴格地說，他們是名牌出版社，但由于擁有印刷廠，其精湛嚴謹的印刷質量，同樣為人稱道。當年印刷界前輩創立的品牌，至今深入人心，而且在進一步發揚光大。所以，在品牌建設中應認真制定計劃，調動企業各種資源，全力打造企業品牌。把企業的技術、質量、服務等工作，都變成品牌的堅實基石。

2．建立先進的經營理念。

一個品牌，其名稱標志是大旗，技術管理等是手段，經營理念才是其靈魂，它反映了企業的價值觀，在品牌建設中至關重要。具有140年歷史的美國當納利印刷公司，曾被評為“最受人們贊賞的印刷公司”。他們的成功，與其指導思想分不開的。他們的理念是：“用文字和圖像編織人與人溝通的紐帶，為生活增添色彩。”“勇于負責，視客戶為伙伴，坦率誠實，攜手共進，創造未來。”這樣的話語，既反映了行業特色，又具濃重的人文關懷，還表達了誠信經營、發展等豐富內涵。雖然我們不少企業也有出色的經營理念，問題是如何讓公眾知曉，如何讓公眾實際感受到。當然，除了技術、質量、服務之外，建設精神文明，致力于社會效益，也是實踐企業先進的經營理念的重要方面。比如日本的凸版印刷、大日本印刷和共同印刷是日本印刷業的名牌企業，他們都十分注重企業對社會的貢獻，經常贊助博物館、畫展等文化事業，參加清理河道、拾垃圾等公益活動，高級職員兼職大學、中學、研究所的講師。在日本PHP研究所對184個大企業對社會貢獻的調查中，大日本印刷和凸版印刷在環保、雇傭殘障者、情報公開、企業倫理等方面，都得到了最高等級的綜合評分。無疑，這從根本上提高了企業的聲譽。當納利同樣注重社會效益，他們在上海的印刷廠貫徹綠色印刷新概念，廠區綠化覆蓋率達50%，對當地的環境保護起著積極的作用。這些經驗都值得我們借鑒。

3．充分發揮行業優勢。

印刷企業對于一些常用品牌建設手段并不陌生，諸如業務員推銷、贈送樣品、廣告、公共宣傳、贊助、業務會議、展覽等等，問題是如何把這些工作都列入企業品牌建設的規劃中去，不是零星地做，而是使之成為品牌建設的一個有機組成部分。印刷行業可以采取一般企業創立品牌的常用方法，特別在視覺設計和信息傳遞方面，能夠發揮自身獨特的優勢。包括：

（1）設計具有鮮明特色的企業標志。印刷企業在設計方面是強項，用形象獨特的圖案標志比一行文字更引人注目。如某印務公司的標志是內含黃品青三色構成“Z”形的六邊形圖案，有很強烈的視覺效果。

（2）盡可能發揮印刷產品的附加功能，使其廣泛傳播。目前一些印刷企業已經注意到這個方法，在印刷品的角落里注上自己的企業名稱，搭上了順風車。如上海國際紙業在他們印制的牛奶盒的折子里，印上了自己的廠標和廠名。當潛在的客戶對精美印刷包裝的產品產生好感時，同時也會對包裝印制廠產生興趣和好感。

（3）發揮組合效益。印刷行業中有很多中小企業，以一個企業的力量打造品牌，有時顯得勢單力薄。但是，我國已經在不少地區形成了印刷群體，如廣東金天成印刷包裝市場，溫州龍港鎮中國印刷城，上海國際包裝印刷城，中山中國包裝印刷生產基地等。可以以聯合的形式創地域品牌，達到共贏的目的。

（4）借助合作伙伴的力量，“搭順風船”。印刷企業的客戶中不缺乏知名品牌，我們可以以“某某品牌定點印刷廠”等名義擴大印刷企業的影響。如印機行業的上海申威達機械有限公司在德國開拓市場時，與當地合作伙伴連手，組成國際營銷團隊，聯合展示宣傳切紙機，為進入國際市場找到了一條新的途徑，取得了雙贏的效果。

4．印刷企業應借助網絡打造企業品牌。

面對日趨激烈的市場競爭環境，面對日益廣泛和多元化的市場需求挑戰，品牌商需要有足夠靈活的解決方案，以更契合細分人群的產品來應對；即使是同一款產品，品牌商常常也要針對不同的地域、文化、消費者，采用不同的包裝和標簽，諸如顏色要有變化、圖案要有所不同，以開展更具針對性的營銷；面對互聯網新理念的沖擊，品牌商也要利用更多的新媒體（微信、微博、網絡、移動終端等）進行品牌宣傳和產品推廣。從中我們也不難看出，正是企業主對互聯網的廣告投入加大，才能造就廣告價值的增高。縱觀目前國內幾大印刷包裝類網絡媒體，也都在完善各自的服務來吸引新客戶、鞏固老客戶。目前，集廣播、電視、報紙功能于一體的新聞網絡媒體，加上與網民的互動功能，未來會把網絡的魅力逐漸呈現出來。的確，網絡的影響力，通過搜索引擎、電子商務等，對提升品牌知名度的效果可謂立竿見影；網絡的互動性，可以把網絡公關、網絡營銷、客戶關系維護、銷售等形成鏈條，將品牌推廣、客戶反饋聯結起來，建立消費者的品牌忠誠度。這樣，網絡的諸多優勢為品牌做好了“嫁衣裳”，企業的良好效益便應運而生。

5．找核心，創自主知識產權。

印刷企業要在趨于同質化的市場競爭中立足，必須借助品牌管理，做好品牌定位，而實施品牌戰略的實質必須要創造企業印刷產品的自主知識產權。隨著經濟的發展，印刷產品檔次與結構發生了巨大的變化，消費也呈多層次、多元化趨勢，無污染、可降解的低碳產品越來越受到關注。緊緊握住本行業主要綠色產品的自主知識產權，創造自身的核心競爭力。當然各企業大方針還是要針對印刷行業的政策變化、未來的印刷市場消費群的需求，找準品牌核心，注重印刷產品研發，以低碳減排的趨勢為導向，在此基礎上分析市場各類印刷產品與技術區別，優化自身的印刷工藝與技術，提高產品的差異化、專業化，從而提高企業核心競爭力。

6．將文化融入到企業的發展中。

全球知名廣告公司智威湯遜發布中國品牌知名度的調查報告，結果顯示，國際上熟知的中國品牌，當中并沒有印刷企業的“身影”。從印刷行業崛起以來，不同地域國家均對此定義為“加工行業”，也按照“加工行業”的規范進行管理，這將企業和品牌文化區別分開了。沒有將印刷文化融人企業發展中，從何談品牌服務的管理。印刷業從傳統制造業到現今信息高新技術的應用，結合印刷業現趨勢特點，數字印刷的興起，環保工藝的要求，整個印刷業從單純解決基本功能性需求向生存環境條件的綜合性要求轉變，必須打破目前印刷企業發展的不良“圍墻”，從“中國制造”轉型“中國創造”，讓印刷業良好的文化氛圍融入到品牌建設中，做到實處，形成能產生信賴感、可靠感、安全感的有特色的品牌文化。

7．包裝印刷企業品牌定位最終要體現在顧客的體驗上。

企業應不斷提高完善生產經營服務體系，具體來說：

（1）加強企業質量管理。企業應當切實提高質量管理水平，樹立起“質量第一、以質取勝”的經營理念。加強質量管理制度建設，加大質量考核力度，建立起層層把關的質量檢查監督機制。要及時更新照排、制版、印刷、裝訂等工藝環節的質檢參數，盡量建立起原輔材料檢測機制。近年來，我國不少包裝印刷企業通過了ISO9000質量認證體系，ISO9000質量認證體系是在總結世界各工業發達國家質量管理經驗的基礎上，提出的質量管理體系系列標準。它以文件的形式對各部門的職責、權限明確劃分，從而使企業能有效、有序地開展各項活動，達到控制過程、確保產品質量的目的。

（2）加強設備技術的更新改造。包裝印刷企業作為服務加工型企業，其生產設備這部分資產在企業總資產中所占的比重較大，它代表著企業的實力，包裝印刷設備與專業技術的好壞，將直接影響到印刷產品質量的好壞，也將影響到企業在客戶心目中的地位。企業的設備技術還代表著企業所能滿足的市場需求，市場需求變化的結果自然要求企業不斷創新。包裝印刷企業唯有緊跟市場形式，不斷進行設備與技術的改造、創新，才能適應市場需求，打造出持久不衰的企業品牌。

結束語

如今，市場的競爭已演變為企業之間、品牌之間的競爭，品牌的重要性不言而喻。企業的品牌已經是企業走向成功的標志，所謂沒有品牌的競爭是無力的競爭，沒有品牌支撐的商品是脆弱的商品，沒有品牌的市場可以說根本就不是占領的市場。

我們可以掌握產品的制造技術，但產品的包裝、物流、倉管、宣傳、服務卻很難復制。國際知名企業的背后是品牌的強大力量，讓我們無法對峙。品牌意味著高附加值、高利潤、高市場占有率，今天的競爭更多的是品牌的競爭。企業是創造品牌的主體，要培育中國名牌需要把眼光放得更長遠一些，也許企業在某一個階段，靠跟蹤模仿也可以盈利維持，但要真正做大做強就必須下大力量搞好品牌建設，就需要從企業實際出發，結合市場的需求做許多艱苦細致的具體工作，從而在市場競爭中脫穎而出，實現企業永續經營。

作者簡介：（董鵬，現代企業管理專家、咨詢顧問、專欄作家。）