ACG Cosplay熱門程度影響因素

◎袁瑞

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ACG Cosplay熱門程度影響因素

◎袁瑞

現如今，ACG Cosplay的市場比較空白，還沒有形成完善的供應鏈，但是，于此同時，消費者的需求卻在與日俱增。本文通過對ACG Cosplay的消費者、愛好者、從業者和一般大眾的調查取證，利用問卷調查法、描述分析法、相關性與回歸性分析等多種方式進行論證，以得出影響ACG Cosplay熱門程度的影響因素。本文首先提出影響ACG Cosplay熱門程度（Y）的因素的自變量，包括產品因素（X1）、銷售因素（X2）和政策因素（X3），通過中介變量——感知價值（M）和ACG Cosplay熱門程度的分析來判斷各因素中每個維度之間的相關性和它們之間變動的規律性。通過分析，本文得出以下結論：ACG Cosplay的熱門程度在直接影響的情況下與產品因素呈明顯負向相關，銷售因素和政策因素呈明顯正向相關；感知價值僅受到政策因素的影響，產品因素和銷售因素沒有明顯相關性；在感知價值介入的情況下，ACG Cosplay的熱門程度并沒有明顯變化，即感知價值沒有起到中介效應，故不能成為中介變量。通過本文研究內容和結論，希望能夠為未來中國ACG Cosplay行業的發展有所幫助和借鑒，同時也為市場的從業者制定銷售的策略和開展商務活動的提供一份真實可靠的參考數據。

第1章 緒論

ACG是英文Animation、Comic、Game的縮寫，是動畫、漫畫、游戲的總稱。ACG文化發源于日本，以網絡及其他方式傳播，為華人社會常用的次文化詞匯［］。

Cosplay是英文Costume Play的簡略寫法，意思是指“角色扮演”，是指由Coser通過穿著、佩戴各種服飾和道具，來扮演相應動漫作品中的角色的行為。

Cosplay產業的發展潛力十分巨大，ACG行業衍生品的商業價值也開始漸漸凸顯出來，而在眾多的衍生品中，Cosplay的產生更是如今ACG愛好者們在線下參與最熱門、最直接的方式之一。本文主要談及影響ACG Cosplay熱門程度的影響因素，所以了解ACG Cosplay的背景和發展環境便顯得尤為重要了。本文將從ACG Cosplay和ACG產業背景開始說明。

論文研究背景

ACG Cosplay在中國的興起。中國大陸地區出現Cosplay的時期較晚，但因為受到日本、臺灣、香港三地成熟和高水平的Cosplay影響，大陸的Cosplay呈現急速穩定的成長狀態，因此，也使得現今中國大陸地區的Cosplay也形成了比較可觀的規模。在現階段，中國的ACG Cosplay已經形成了一種獨特的流行文化，受眾面廣，傳播范圍大，非常容易形成熱門領域。而ACG改編的電視劇、舞臺劇等正是ACG Cosplay的重要衍生部分，所以了解和分析對ACG Cosplay熱門程度的影響因素便顯得尤為重要了。

相關研究背景。不論是ACG產業還是Cosplay活動，研究者都對這個新興領域產生了極大的興趣，相關的研究也不勝枚舉。但是從現有文獻來看，關于ACG及Cosplay的研究主題和方向都是大多是社會科學類的研究。關于商業領域的研究寥寥無幾，用定量研究方法對其進行的相關研究就更是少之又少，也沒有一套完整并且有效數據體系來支撐和證實理論的正確與否。

論文研究目的及研究問題

隨著ACG Cosplay愈發火熱的現象，市場上也暴露出許多急需解決的現實問題，如現階段市場上ACG Cosplay服裝和道具的供應相對匱乏；另一方面，中國ACG產業在現階段的發展并不完善和規范，也沒有將ACG產業形成一個完整產業鏈結構的意識，如“Cosplay反商業化”等固步自封的態度更是讓行業止步不前。所以，本文為解決當前的現實問題提出以下四個主要的研究問題：（1）影響ACG Cosplay熱門程度的因素有哪些？（2）哪些因素起到主要的作用？（3）這些作用因素的影響程度有多大？（4）對以后ACG Cosplay在商業和營銷方面的發展有什么啟示和建議？

論文研究意義

從宏觀來看，整個市場的規范化程度不高，市場相對空白。從微觀來看，ACG Cosplay服裝、道具類商品在質量和價格上并不能滿足消費者的需求，導致了消費欲望偏低，也暴露了銷售方的銷售能力不能及時跟進，導致銷售停滯不前等多方面問題。再從外因來看，政策的頒布和實施或時事的發生是不可控的，會對ACG Cosplay的熱門程度產生影響。

那么本文通過對這三個部分進行歸納和分析，根據所得出的結果提出相應的對策。也通過研究以達到了解消費者的消費傾向和消費需求的目的，以及產品和銷售方式對消費者選擇傾向產生影響，同時以實證的方式研究，為國家對動畫、漫畫、游戲這樣的新興文化產業的政策制定提出意見和建議。

研究創新之處

而本文的創新主要體現在以下三個方面：

研究指標創新。熱門程度作為一個日常運用的詞匯，并沒有完善的定義與衡量標準。通過對文獻以及時事的研究，可知熱門程度的標準可通過關注度和選擇度兩個方向來進行衡量。

本文的政策因素指外部影響因素，是時事的發生使消費者對ACG Cosplay的熱門程度感知產生的影響，通過對實證感知來進行分析。

研究結論創新。本文發現感知價值不能作為ACG Cosplay熱門程度和產品、銷售及政策因素之間的中介變量。同時，在ACG Cosplay領域，消費者感知是不會受到產品及銷售的因素所影響的。同時但本研究發現，現階段愛好者在感知價值上相較以前呈下降趨勢。

研究技術路線圖

本文的技術路線圖如圖1.1所示：

第2章 文獻綜述

營銷理論

產品。ACG Cosplay服裝、道具類產品是為滿足心理需求的產物，所以沒有一般服飾類產品的屬性。所以在產品因素方面，提取了價格和質量兩個最基本的因素。

銷售。銷售因素，采用了渠道、促銷、服務、宣傳四項指標進行衡量，以市場營銷的角度來了解對ACG Cosplay熱門程度產生影響的因素。

政策。由政策的制定會給行業和社會行為帶來一定程度的影響，所以搜集了部分關于ACG的政策制定、頒布、實施的重大事件，通過大眾對事件的看法和感知來合成政策指標

商業價值及未來市場預測。雖然現階段中國ACG Cosplay尚未成熟，但是動漫服裝已呈現出很好的前景和發展空間，動漫產業是潛力巨大的朝陽產業之一，包含著著龐大的發展升值空間和可觀的經濟效益。

消費行為理論

消費者在進行消費行為之前都要制定消費決策，而感知價值則充分反映了消費決策的衡量過程，所以本文的消費行為方面主要通過顧客的感知價值來體現。感知價值主要包括利得、利失兩個部分，結合主題，歸納為感知利益和感知付出。

ACG Cosplay產品及市場的熱門程度

熱門程度是日常大眾約定俗成的感知規律，沒有完善的系統對其進行解釋，但是熱門程度是可以通過人們的感知而量化的。

從現有的研究中可以發現，大多數對熱門程度的研究都表現在關注度與選擇度兩個方面。其中，關注度指標中包括了關注頻率、關注深度和關注廣度三個維度，以表示關于參與ACG Cosplay或購買ACG Cosplay服裝和道具類商品的次數、時長和范圍。而選擇度指標中包括了選擇強度和購買意愿兩個維度，以表示消費者參與ACG Cosplay或購買ACG Cosplay服裝和道具類商品的欲望或需求程度，以及消費者購買ACG Cosplay服裝和道具類商品的可能性。

文獻評述

首先，發現對ACG Cosplay的熱門程度會產生影響的因素通常有三個，即產品因素、銷售因素和政策因素。

同時，由于消費者的消費決策是趨向于感知利益和實際利益最大化的，所以消費者的消費行為會受到感知價值的影響，所以感知價值本文將中介變量設定為感知價值。

最后，由關注程度和選擇程度兩個指標對熱門程度的形成在理論上進行解釋。ACG Cosplay熱門程度是本文研究的對象，也是本文的因變量。

研究模型。所以，通過以上三點，設計出了本文的指標及個指標的維度，本文通過用感知價值作為中介變量，并假設其會對ACG Cosplay熱門程度產生影響。

本文定量研究部分的理論框架圖如圖2.1所示：

研究假設。定量方面提出下列假設：

假設1：產品因素與ACG Cosplay熱門程度呈正相關性；

假設2：銷售因素與ACG Cosplay熱門程度呈正相關性；

假設3：政策因素與ACG Cosplay熱門程度呈正相關性；

假設4：產品因素與感知價值呈明顯正相關性；

假設5：銷售因素與感知價值呈明顯正相關性；

假設6：政策因素與感知價值呈明顯正相關性；

假設7：感知價值與ACG Cosplay熱門程度呈明顯正相關性；

假設8：感知價值在產品因素、銷售因素、政策因素與ACG Cosplay熱門程度之間起到部分中介效應。

定性方面提出以下假設：

（1）學歷假設：假設學歷及認知構成的不同會對ACG Cosplay的熱門程度產生影響；

（2）主題假設：假設ACG主題風格受歡迎程度會對ACG Cosplay的選擇和參與產生影響；

（3）價格假設：假設由于中國還沒有質量較好的、專業的ACG Cosplay產品， 或是消費者本身的成本把控，導致了消費者接受價格和實際購買價格之間出現差異；

（4）渠道假設：假設實體店的商品種類不能滿足消費者的需求，許多熱門的商品無法及時推出，從而造成實體店便利程度低的原因；

（5）宣傳假設：商家主動聯系消費者的有效性很低，假設是由于商家無法確定現有消費者群體，或是不了解消費者的喜好的原因而造成的。

第3章 研究方法

本文設計出理論模型和研究假設，并依此建立研究的各項因素和相關的維度。

研究流程圖

先本文的研究流程圖，如下圖所示：

研究流程

根據研究流程圖的流程，本研究進行了以下行動：

問卷設計。本文以調查問卷的方式采集數據。本文主要調查對象是Coser、愛好者、經營者等，也面向一般消費者。問卷根據指標和所需信息進行設計，面向六個方向，共提出30個問題，根據每個問題設計了五個不同程度的選項。

問卷的發放與回收。由于中國直接參與ACG Cosplay的人數大約在十萬人左右，所以根據抽樣法則，預計此次發出并回收問卷數量為300-400份，最終回收有效問卷345份。

數據處理方法。將收集到的數據，通過加權合成，從而得出新指標，即產品因素（X1）、銷售因素（X2）、政治因素（X3）、感知價值（M）和ACG Cosplay熱門程度（Y）

研究工具。問卷調查法：即本文最重要的數據來源；信度分析：即可靠性，通過Cronbach α信度系數法進行信度檢驗；效度分析：即有效性，通過Bartlett's球狀檢驗法對數據進行效度檢驗。描述性分析：先通過整理，對數據整體有簡單映象，提出初步的假設和結論。再進行指標評分法，對初步假設和結論進行驗證和分析，通過分析各項數據的占比和平均值，對數據結果進行簡單描述性分析，同時在結論中找出問題。

相關性及回歸性分析：本文將采用多元線性回歸和中介效應。

深度訪談法：先做出假設，在分析并得出結論后，對與預期假設和結論或與前人的調研結果不符之處提取出來，形成深度訪談的問題，以獲取更為符合實際情況的資料。

第4章 數據分析

數據的信度與效度分析

信度分析。本文的信度分析結果如下：

從表中的Cronbach's Alpha值可知，其可靠性數值為0.885，說明可信程度較強。

效度分析

提取方法：主成份分析。

從表4.2中數據可以看出，KMO值達到了0.844，則說明數據的有效性較高。從旋轉成分矩陣表中可得知，文本所提取出的主成份總共是5個，即銷售因素，感知價值，ACG Cosplay熱門程度，政策因素，產品因素。

樣本描述

本文將收集到的數據整理和計算，對五個一級指標，以及各一級指標下的二級指標通過平均值的方式求出各項的得分。分值為1至5分，1分得分最低，5分得分最高。各項一級指標以及其相關的各項維度的得分如下表所示：

相關性及回歸性分析

結合中介變量感知價值（M）來描述ACG 熱門程度（Y）與產品因素（X1）、銷售因素（X2）、政策因素（X3）之間的關系，當只有一個中介變量時 ，效應之間的關系可以表示為：c = c’+ ab，所以中介變量關系可以用回歸方程表示如下：

（1）. Y=cx+e1

（2）. M=ax+e2

（3） .Y=c’x+bM+e3

上述三個方程對應的模型圖如下圖所示：

其中 ，a表示自變量X對中介變量M的直接效應，b表示中介變量對因變量Y的直接效應，c是X對Y的總效應 ，c’是直接效應。所以，將三個X分別帶入公式進行計算，得出以下結果：

括號內的值為t統計量；因變量：ACG熱門程度

模型匯總：上表中的R方是在回歸分析中顯著性水平的檢驗的方程確定系數，表示自變量X對因變量Y的解釋程度。R方的取值范圍在0-1之間，R方的值越大，則說明自變量X對因變量Y的解釋程度越強。

從表4.6的R方一欄可以看出，模型一的R方為0.13，說明ACG Cosplay的熱門程度有13%是來源于產品因素、銷售因素和政策因素共同作用下的直接影響；模型二的R方為0.04，則說明，對感知價值中有4%的影響，來源于產品因素、銷售因素和政策因素作用下的直接影響；模型三的R方為0.01，說明ACG Cosplay的熱門程度有1%的程度來源于感知價值所形成的影響。

方差分析：F檢驗是通過顯著等級，也就是顯著水平來判斷線性回歸方程的相關性是否顯著的方法。通常Sig.F值小于0.05則說明有意義。

從表4.6的Sig.F一欄可以看出，模型一的Sig.F遠遠小于0.05，所以可以判斷拒絕原假設，證明此模型的方程是有意義的，即ACG Cosplay熱門程度與產品因素、銷售因素和政策因素呈顯著相關性；模型二的Sig.F為0.004851，所以同樣可以判斷拒絕原假設，即證明此模型的方程是有意義的，即感知價值與產品因素、銷售因素和政策因素呈顯著相關性；模型三的Sig.F 為0.13356，所以不拒絕原假設即，該模型的方程是沒有意義的，即ACG Cosplay熱門程度與感知價值之間沒有明顯的相關性。

回歸分析結果：從表4.6的模型一可以看出產品因素對ACG Cosplay熱門程度呈負相關性，其原因主要是價格攀升，產品質量卻沒有提高，導致消費者的認同和滿足感沒有提升。而銷售因素和政策因素對ACG Cosplay熱門程度呈正相關性，其原因是銷售渠道的便利性以及有效宣傳能夠讓更多的消費了解和熟知ACG Cosplay。

從表4.6中可以看出截距的P值遠小于0.05所以我們拒絕原假設，即b不為0，且估計b值為1.58，誤差e為0.29

綜上所述，產品因素（X1）、銷售因素（X2）和政策因素（X3）的共同作用對ACG Cosplay熱門程度（Y）的直接影響表達公式為：

Y=-0.34X1+0.45X2+0.19X3+1.58±0.29

從表4.6的模型二可以看出產品因素、銷售因素與感知價值并不存在相關性，即產品質量、價格和銷售渠道、方式、服務和宣傳對感知價值并沒有影響，所以拒絕假設5和假設6。原因是Coser多是出于愛好而進行Cosplay活動的，即使沒有相關產品的生產和銷售，Coser們也可以選擇自己動手制作或交換、租借等方式來實現，所以產品和銷售因素對消費者的感知價值沒有明顯的影響。而政策因素與感知價值之間呈正相關性。即政策導向越明顯，力度越強，對國產ACG的扶持力度越大，消費者的感知價值越高。

在得出了以上結論后，再對各回歸分表進行進一步的分析，了解各因素之間的數理影響程度。首先，模型一中截距的P值為0.006564，所以拒絕原假設，即b不為0，且估計b值為1.32，誤差e為0.48。所以政策因素（X3）對感知價值（M）的影響表達公式為：

M=0.34X3+1.32±0.48

從表4.6的模型三可以看出感知價值與ACG Cosplay熱門程度之間并不存在相關性。所以拒絕假設7和假設8。因為即使消費者對ACG Cosplay服裝、道具類的產品形成了極高的感知價值，也并不表示消費者會對ACG Cosplay領域產生興趣或者直接參與。

深度訪談

為了用實證或業內的角度去分析無法直接用數據解釋的問題，向資深Coser和從事ACG行業的人士進行了深度訪談，其整理后的結果如下：

學歷假設：在ACG Cosplay圈內，大多高學歷的Coser有留學的經歷，且在當地的漫展中汲取了許多豐富經驗。另一方面，學歷高的人更能對ACG Cosplay有一個更新的認識，夠更深的挖掘其價值，所以學歷假設成立。

主題假設：ACG Cosplay是為了滿足個人喜好的文化活動，所以Coser必然會選擇自己喜歡的主題風格。即使有Coser選擇了小眾的風格，也會選擇最有個性的或較高認知度的作品或角色進行扮演。所以主題假設成立。

價格假設：在售的ACG Cosplay服裝、道具類產品價格也參差不齊，但是有關ACG Cosplay的大型活動或漫展的舉辦的時間通常并不固定，所以投入成本非常高，所以價格假設成立。

渠道假設：線上網店的產品種類比實體店的更多，同時雖然定制店等特殊店面在興起，但是由于宣傳、選址等原因，很多消費者不知道其存在，所以便利程度不如線上網店。故渠道假設成立。

宣傳假設：由于產品受眾小，消費者的目的和選擇性明確，所以通常宣傳途徑也要有針對性，主動聯系僅存在事件營銷和關系營銷的情況下，所以宣傳假設不成立。

再從產品因素、銷售因素和政策因素方面來看：從產品因素來看，網店的商品的質量參差不齊，所以許多資深的Coser更愿意自己制作衣服，但是并不比直接購買更便宜；

銷售因素方面，由于許多知名Coser的表率作用，大部分Coser已經不再排斥ACG Cosplay商業化；政策因素固然有一定的影響，但是影響程度并不大，如日漫封禁事件中依然有部分Coser會繼續選擇扮演被封禁的ACG角色。

假設檢驗

假設1、2、3、6：成立；假設4、5、7、8：不成立；

學歷假設、主題假設、價格假設、渠道假設：成立；宣傳假設： 不成立。

第5章 研究結論

本文最后部分是將以上的所有分析和結論進行總結和歸納，根據研究結論，給ACG Cosplay行業提出建議和意見，同時對ACG Cosplay行業的未來進行展望。

研究主要結論

首先，本文的研究結論分為兩個部分，第一部分是定量方面的結論：

ACG Cosplay的熱門程度在直接影響的情況下與產品因素、銷售因素和政策因素都有明顯的相關性，其中產品因素呈明顯負向相關；銷售因素和政策因素呈明顯正向相關；

感知價值僅受到政策因素的影響，產品因素和銷售因素沒有明顯相關性；

在感知價值介入的情況下，ACG Cosplay的熱門程度并沒有明顯變化，說明感知價值沒有起到中介效應，故而不能成為中介變量。

所以可知，對ACG Cosplay的熱門程度產生影響的因素有：產品因素、銷售因素和政策因素。其中銷售因素的影響是最明顯的。

第二部分是定性方面的結論： ACG Cosplay有比較廣闊的市場空間，但是由于活動、花費等原因，使得許多愛好者沒有更加深入的參與； 現階段，市面上的產品質量參差不齊，更多的Coser更愿意自己動手做服裝和道具，但是對手工的要求較高，價格也并不比直接購買來得便宜；如今的ACG Cosplay圈已經不再那么排斥商業化了，關于Cosplay的攝影、雜志、商演等多方面發展，也讓Coser看到了希望； 政策因素對ACG Cosplay有所影響，但是影響程度不大，主要影響原因是Coser擔心自身Cos的角色的認同度有所降低等。

研究建議與未來展望

通過上文的分析和研究，在得出研究結論后，便需要實現本文的現實意義，即解決ACG Cosplay行業中存在的難題，所以根據以上結論提出了以下七點建議：

（1）市場要規范化，提升消費者的參與性

（2）根據政策導向，及時有效的調整策略

（3）保證產品質量，向產業化品牌化發展

（4）拓寬銷售渠道，以保證更方便和快捷

（5）注重銷售方式，更具有針對性的銷售

（6）提高服務質量，提高消費者滿意程度

（7）增加宣傳策略，挖掘更多潛在消費者

ACG Cosplay做為近年來在中國興起的文化活動，因為粉絲基數大，吸引力強等原因受到了大家的喜愛和關注。但是現階段市面上ACG Cosplay產業在各方面都沒有形成一個系統且完善的體系，影響了ACG Cosplay的參與性，所以必須從市場規范化入手。其次政策導向會對ACG Cosplay產生影響，所以不論是消費者還是商家都要即使制定相應的對策，才能保證未來更好的發展。

ACG Cosplay的未來發展巨大，并且將以更多的形式拓展到越來越多的行業和領域之中。相信在未來，對ACG Cosplay的研究會越來越豐富和完善，中國ACG Cosplay的發展會越來越好，直達國際一流水平。

（作者單位：泰國博仁大學東盟國際學院；指導教師：楊秀剛）