基于品牌個性的品牌忠誠度

◎張曉莉

?

基于品牌個性的品牌忠誠度

◎張曉莉

品牌是區別于同類產品的特殊標志，品牌與品牌之間存在著激烈的競爭，而要想在競爭中吸引更多的消費者，首先品牌質量過關，其次品牌有同類品牌所不具備的特質，該特質就是品牌的個性所在。在品牌個性化基礎上，能夠提升客戶忠誠度，并促進品牌發展。基于此，本文將對品牌個性的品牌忠誠度進行研究。

影響品牌忠誠度的因素有很多，如客戶的對于品牌的認知狀態、消費者中心的地位、價值判斷、品牌使用經驗、行為測量等。研究個性化品牌的忠誠度，首先需要對品牌個性的實際內涵進行研究，并且分析其影響因素。并提出促進品牌忠誠度提升的對策。

品牌個性

品牌個性是指與人相類似的獨特的個性特征，通常情況下需要用具有人性化特征的詞匯來進行描述，同時也是消費者賦予某一品牌的人格特征的表現。品牌個性是構成品牌形象的關鍵要素，當一個品牌能夠具有一個比較獨特而鮮明的形象，那么企業品牌在經濟發展上具有絕對的優勢。從較為深的層面上對品牌個性進行分析，認為品牌個性是品牌所具有的特殊的文化內涵，以及精神氣質，而品牌所具有的這些特質能夠感染消費者、吸引消費者，并形成消費忠誠。

品牌忠誠影響因素

用戶品位。用戶品位是決定品牌忠誠度的關鍵性因素。消費者更愿意在檢索中查找在自己生活中不常見的商品，而這些商品最為突出的特點就是稀有性。換言之，在消費者身邊的商場中所沒有的商品，正是消費者在個性品牌企業中所要尋找的。每一個消費者都不愿意復制別人，在選購商品時也不例外，因此在實際的個性品牌消費中，消費者更加關注的是產品的個性化，而個性化的產品在不同類型消費者眼中價值不同，這完全決定于消費者的個人性格特點、文化水平以及價值觀等。同時在商品挑選的環節中，消費者更加關注的體驗，也就是在不同商品中選擇與個人品味相符合的商品的原則。

產品特性。在產品特性中主要包含產品屬性、感知風險以及品牌間的質量差對比。以生活必須品為例，消費者對于價格的敏感度比較高，其消費忠誠度能夠根據產品價格變動了發生改變，導致評判忠誠度降低。而對于不需要經常購買的商品，消費者對于價格的敏感度比較低，不容易由于價格發生變動而影響購買行為，在該方面的品牌忠誠度比較高。在價格比較低的產品購買之后，消費者所需要承擔的風險比較高，對價值比較高的產品，消費者的風險承擔較低。

采購行為。顧客忠誠應該從態度的角度去分析，也就是說，顧客在某一產品和服務上的心理偏好決定了顧客忠誠度。同時有很多顧客具有潛在偏好，在顧客思想中認為哪一品牌比較好，當其有一定的需求時，將會直接選擇該品牌或者向其他顧客推薦等。

用戶行為感性。個性化的產品設計虛擬化，在形式上比較華麗，因此在產品宣傳上能夠吸引人，基于這樣的情況，將會引起消費者感性消費，而消費者感性消費將會產生沖動性購買。如在電子商務中，企業以多種形式向消費者展示，同一商品在不同店鋪、不同平臺上的價格不一致。顧客在商品挑選環節中容易出現被信息誤導等問題，此時感性消費將會導致顧客毫無計劃的進行購買。雖然電子商務的經濟效益提升，但是顧客的消費穩定性大幅度下降。

提升品牌認同策略

掌握客戶共性，捕捉客戶個性。提升品牌認同，以近年來比較流行的電子商務品牌為例進行分析。B2C電子商務與普通實體商業形式相比，B2C電子商務中基本沒有團購客戶的出現。換言之，在B2C電子商務中客戶群呈現分散趨勢。但是在另一方面，需要特別注意客戶具有一定的群體特征。客戶的特征需要經過一系列的市場調查得到，根據顧客的購買記錄，將客戶的性別、文化背景、年齡以及作息時間進行分類匯總，實現營銷需要。此外，需要捕捉客戶個性，人的個性千差萬別，在B2C電子商務中的客戶也具有這樣的特征，所謂了解客戶個性并不是對所有客戶個性進行逐一了解，而是經過企業發展的標準劃分客戶群個性，這就需要B2C電子商務具有一定的市場調研能力，堅強企業內部修煉。

商品質量提升，優化品牌銷售服務。商品的質量決定著個性品牌的發展，因此在我國的個性品牌經營發展中，在借鑒國外先進經驗的基礎上，需要以顧客為核心，提升產品的質量，優化銷售服務。

以O2O連鎖藥店為例進行分析，以互聯網電子商務為根基的連鎖藥店，近年來發展火熱。作為行業中重要運營方式的O2O運營模式也得到發展。目前，在我國已有不少醫藥連鎖企業開始發展O2O模式。在連鎖藥店中實現線下的電子商務模式，需要注意很多問題。

貨物渠道管理。從線下進貨渠道來說，藥品在進貨渠道上必須要進行嚴格把關，一旦出現問題將不能挽救。多年來連鎖藥店在線下耕耘，在藥品進貨渠道把控上具有一定的優勢。

物流管理。以海王星辰的線下物流管理為例進行分析，該企業在電子商務O2O模式下，成立了專門的客戶團隊、運營團隊，通過統一全國的客服系統對各地物流體系進行調配，整合2000多家門店資源，統一線上線下配送體系和后臺管理功能，以此推進終端物流體系和配送體系的建立。連鎖藥店建立線上電商渠道最大的優勢就是物流配送，解決了消費者在網上購買藥品不能及時收到藥品的現狀。

綜上所述，本文對影響品牌忠誠的因素進行分析，影響品牌忠誠的因素并不是單一因素，主要包括用戶品位、產品特性以及采購行為。品牌在具有個性之后，如何提升品牌忠誠度是企業品牌發展的關鍵。首先需要企業能夠面向用戶，掌握用戶消費的共性，捕捉個性。同時從企業個性化商品質量上入手，切實提升產品質量，優化銷售服務，從而實行個性化品牌忠誠度提升。

（作者單位：北京工商大學）