加多寶品牌傳播延續性消費者認知調研分析

謝艷娜

【摘 要】本文通過對加多寶品牌傳播延續性消費者認知調研分析，發現大部分消費者了解接受并且更加偏好加多寶這個品牌。但是在繼承的過程中，加多寶存在品牌定位過于狹窄，產品包裝設計也缺少新意、消費者心理疲勞等問題。加多寶在對品牌延續的同時，進行品牌創新，以更貼近消費者的需求和市場要求。

【關鍵詞】加多寶；延續性；消費者認知

1.引言

作為飲料界的大佬，加多寶這個名字耳熟能詳，而它和廣藥集團之間“王老吉”之爭的糾紛隨著品牌的熱度而持續上演。自從1995年租賃王老吉的商標以來，加多寶集團一路磕磕碰碰的成長起來，從最初的概念模糊，走不出閩南，到成功定位，成為涼茶第一領導品牌，擁有1080.5億元的品牌資產。再到廣藥集團收回王老吉的商標，紅罐王老吉改名加多寶，加多寶集團又通過一系列的品牌傳播手段重塑加多寶涼茶品牌，加多寶再一次創造力涼茶界的神話。然而，經歷改名的加多寶涼茶雖然延續了前期王老吉品牌傳播的策略，最大程度的轉移了消費者的心智，但是短時間內的強制轉換，對加多寶是否僅僅帶去表明銷售上的成功？品牌延續策略的使用真的和以前達到相同的效果嗎？本文通過加多寶品牌傳播延續性消費者認知調研分析，從中找出延續性策略的使用所帶來的影響。

2.調研內容及方法

主要消費背景認識的主體，包括消費者的年齡，性別，職業的基本情況。經過加多寶品牌轉換一系列品牌傳播策略的執行，消費者對加多寶涼茶的認知度和接受度，包括何時，何地，通過什么渠道獲知，對加多寶和王老吉的區分和看法等。消費者對加多寶品牌形象和健康度的認知，挖掘對加多寶的品牌的購買偏好和購買傾向，找出品牌延續性策略實施對品牌轉換的影響。

本次市場調研主要采用問卷進行抽樣調查的方法進行調查。設計問卷調查，然后發放于各大網站和貼吧、論壇上，在線問卷調研網站上，從而獲得有效信息，收回有效問卷。本次調研共發放了300份樣卷，收回250份有效樣卷。樣本結構如表1：

3.調研分析

3.1加多寶涼茶延續性的定位

調研數據顯示，其中學生占所有購買人群的28.21%，上班族占45.51%，公司文員占16.67%，教師占5.13%，公務員占3.85%，工人只有0.64%。學生和上班族更加偏愛喝涼茶，因為這些群體有對涼茶效用的需求，上班族經常加班熬夜，需要清熱，而學生年輕氣盛，愛吃燒烤等易上火食品，所以對與涼茶防上火也有需求。因此加多寶涼茶品牌定位為“防上火”的功能性飲料有開闊的市場和穩定的消費群體，但是100%的消費者購買加多寶更是為了解渴，它除了清熱解毒的功能外，更應該宣傳其本身作為飲料的屬性，加多寶不能僅僅延續前期王老吉的防上火定位。

3.2加多寶涼茶品牌認可的延續性

調研數據顯示，80%的消費者清楚加多寶涼茶和王老吉涼茶是兩種不同品牌的涼茶，20%的消費者認為這二者之間沒有區別。但數據顯示仍然有60%的消費者愿意購買加多寶涼茶，20%的消費者對于這兩種涼茶都可以接受。數據表明，加多寶在涼茶市場上仍然占據大頭，消費者對其更加偏好，對加多寶接受度較高。原因在于31.82%的消費者受王老吉的影響，加多寶一直通過品牌傳播策略告訴消費者加多寶等于前期王老吉。其次，分別有30.3%和28.79%的消費者因為各種品牌傳播渠道告訴消費者，特別是廣告宣傳，加多寶就是正宗的涼茶。品牌傳播延續性策略在這里發揮了很大的作用，能夠最大程度獲得消費者的認可和偏好。

3.3加多寶涼茶品牌傳播的延續性

調研數據顯示，消費者了就加多寶涼茶的渠道80%來自于電視和網絡，這是因為加多寶延續了王老吉的各種公共活動的開展，以及在央視和娛樂節目里面的贊助和冠名。但可以看出雖然有48%的消費者對大量的品牌宣傳有反應，但是也有31%沒有變化，甚至有5.7%的消費者降低了興趣，說明過度的廣告消費不一定能夠帶來正比的效果，廣告要有創意，娛樂營銷要聯系情感，不能全部照搬王老吉的廣告策略。從圖中可以看出，54.55%的消費者購買加多寶涼茶是在大型超市，53%的消費者購買是在小型便利店，在自動販賣機和醫生建議比較少，只有3%和4%，說明加多寶營銷渠道相對于紅罐王老吉基本沒有改變，還是關注大型商場和下級經銷商，忽略了其他的渠道建設。至于加多寶最標志性的包裝，58%的消費者喜歡紅罐包裝，但也有25%的消費者偏向塑料瓶包裝，16%的消費者期待新的包裝。加多寶在延續王老吉包裝的同時，也應該要設計屬于自己新的包裝，滿足更多消費者的需求。

4.調研小結

由此從調研可知，加多寶通過延續前期紅罐王老吉的品牌傳播策略最大程度轉移了消費者心智資源，大部分消費者了解接受并且更加偏好加多寶這個品牌。它的品牌延續性策略執行是成功的。但是在繼承的過程中，加多寶還是存在一些問題，它的品牌定位過于狹窄，產品包裝設計也缺少新意，加上大量轟炸式廣告，容易造成消費者心理疲勞，以及在品牌渠道方面，也僅僅是“復制”了王老吉。雖然在短時間內不會動搖加多寶的品牌地位，但是對于企業長遠發展是不利的，加多寶集團應該在對品牌延續的同時，進行品牌創新，以更貼近消費者的需求和市場要求。

參考文獻：

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