建立銷(xiāo)售品動(dòng)態(tài)管理體系

安沖

【摘 要】 什么是銷(xiāo)售品動(dòng)態(tài)管理體系，怎樣進(jìn)行銷(xiāo)售品的全生命周期管理，本文著重針對(duì)此問(wèn)題以營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)需求出發(fā)，圍繞銷(xiāo)售品的設(shè)計(jì)、定價(jià)、評(píng)估、優(yōu)化、目錄等方面的內(nèi)容實(shí)施生命周期的動(dòng)態(tài)管理進(jìn)行介紹。

【關(guān)鍵詞】銷(xiāo)售品；動(dòng)態(tài)管理；需求；策劃；營(yíng)銷(xiāo)；測(cè)試；配置；銷(xiāo)售

一、概述

銷(xiāo)售品動(dòng)態(tài)管理體系是在銷(xiāo)售品管理基礎(chǔ)上，對(duì)銷(xiāo)售品實(shí)例進(jìn)行生命周期全過(guò)程管理，針對(duì)流程中設(shè)計(jì)的每個(gè)管理模塊，制定具體的實(shí)施內(nèi)容與分工要求，并設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)化操作流程和數(shù)據(jù)分析模板，供一線銷(xiāo)售品管理使用。要求新增、變更銷(xiāo)售品等相關(guān)需求，要遵照銷(xiāo)售品動(dòng)態(tài)管理流程要求執(zhí)行。

二、銷(xiāo)售品管理范圍

以營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)需求出發(fā)，圍繞銷(xiāo)售品的設(shè)計(jì)、定價(jià)、評(píng)估、優(yōu)化、目錄等方面的內(nèi)容實(shí)施生命周期的動(dòng)態(tài)管理。

三、銷(xiāo)售品動(dòng)態(tài)管理流程

銷(xiāo)售品動(dòng)態(tài)管理按照8個(gè)管理模塊進(jìn)行模板化管理，其中各模塊又按業(yè)務(wù)劃分若干個(gè)具體實(shí)施的子流程。每個(gè)子流程包括具體實(shí)施內(nèi)容、操作流程、標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)據(jù)模板，整體由IT系統(tǒng)與業(yè)務(wù)側(cè)進(jìn)行交互。具體銷(xiāo)售動(dòng)態(tài)管理總流程如下：

根據(jù)以上各管理模塊實(shí)施工作內(nèi)容、流程、實(shí)施模板分別進(jìn)行描述。

（一） 需求收集

對(duì)銷(xiāo)售品相關(guān)的套餐設(shè)計(jì)、業(yè)務(wù)規(guī)則、銷(xiāo)售品梳理、套餐評(píng)估的數(shù)據(jù)支撐等方面提出新增或改進(jìn)需求形成需求說(shuō)明書(shū)（單）。原則上每半年組織一次全疆范圍的銷(xiāo)售品需求收集，并制定具體實(shí)施計(jì)劃。臨時(shí)性的需求直接通過(guò)IT工單上報(bào)。

（二）策劃設(shè)計(jì)

針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、區(qū)域市場(chǎng)、目標(biāo)客戶群策劃具體銷(xiāo)售品策略，提出新增銷(xiāo)售品設(shè)計(jì)內(nèi)容，并就具體客戶群進(jìn)行盈虧分析預(yù)判，形成營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的銷(xiāo)售目標(biāo)。對(duì)于區(qū)公司級(jí)重大套餐設(shè)計(jì)，還需通過(guò)計(jì)費(fèi)重批價(jià)方式進(jìn)行盈虧分析，最終形成具體銷(xiāo)售品設(shè)計(jì)實(shí)施內(nèi)容。下面重點(diǎn)介紹2個(gè)銷(xiāo)售模板：

1.營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)模板。

項(xiàng)目 內(nèi)容

概述 對(duì)活動(dòng)背景、促銷(xiāo)內(nèi)容進(jìn)行概述

活動(dòng)主題 對(duì)外發(fā)布和對(duì)內(nèi)開(kāi)展活動(dòng)的名稱

活動(dòng)時(shí)間

活動(dòng)目標(biāo) 根據(jù)預(yù)算指標(biāo)，分客戶群細(xì)化為具體產(chǎn)品、套餐等業(yè)務(wù)量、收入、滲透率等目標(biāo)

目標(biāo)客戶群 描述本次活動(dòng)重點(diǎn)目標(biāo)客戶群，可細(xì)分為職業(yè)、年齡、偏好、收入、通信支出等

促銷(xiāo)策略 針對(duì)本次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重點(diǎn)產(chǎn)品、套餐制定總體促銷(xiāo)策略，包括銷(xiāo)售手段、折扣優(yōu)惠、業(yè)務(wù)介紹、關(guān)聯(lián)促銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景等內(nèi)容

銷(xiāo)售品內(nèi)容

及業(yè)務(wù)規(guī)則 對(duì)應(yīng)套餐、促銷(xiāo)協(xié)議、可選包設(shè)計(jì)及對(duì)應(yīng)業(yè)務(wù)規(guī)則、服務(wù)咨詢要點(diǎn)，提供銷(xiāo)售路徑設(shè)計(jì)方案

渠道策略 描述自有渠道、社會(huì)渠道等銷(xiāo)售策略

競(jìng)爭(zhēng)策略 描述本次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中銷(xiāo)售品促銷(xiāo)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)比的優(yōu)劣勢(shì)，向客戶突出差異化營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)。描述具體競(jìng)爭(zhēng)策略。

終端銷(xiāo)售策略 描述營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中給定終端補(bǔ)貼具體內(nèi)容，說(shuō)明具體終端、套餐的補(bǔ)貼范圍和額度

宣傳策略 描述本次配套業(yè)務(wù)宣傳使用、傳播要求

跟蹤考核要求 描述活動(dòng)業(yè)務(wù)量統(tǒng)計(jì)、跟蹤、評(píng)估、考核要求

2. 銷(xiāo)售品設(shè)計(jì)模板。

項(xiàng)目 分類(lèi) 具體內(nèi)容

套餐設(shè)計(jì)目標(biāo) 存/增量客戶 根據(jù)市場(chǎng)分析確定目標(biāo)市場(chǎng)為保持存量還是發(fā)展新增量，或者是新產(chǎn)品上市體驗(yàn)、競(jìng)爭(zhēng)間促銷(xiāo)活動(dòng)等從而篩選細(xì)分目標(biāo)供應(yīng)群體，為套餐設(shè)計(jì)做好準(zhǔn)備

新業(yè)務(wù)推廣

應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的促銷(xiāo)

套餐結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì) 基礎(chǔ)包 1、根據(jù)品牌套餐框架設(shè)計(jì)要求制定相應(yīng)基礎(chǔ)包內(nèi)必要產(chǎn)品的構(gòu)成

2、對(duì)于區(qū)公司或本地網(wǎng)設(shè)計(jì)銷(xiāo)售品通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查與競(jìng)爭(zhēng)分析確定基礎(chǔ)包內(nèi)滿足客戶需求的差異化突出賣(mài)點(diǎn)的產(chǎn)品作為基礎(chǔ)包優(yōu)先一唯產(chǎn)品打入基礎(chǔ)包，按照客戶感知和額外驚喜角度設(shè)計(jì)套餐內(nèi)可選包構(gòu)成

可選包

套餐優(yōu)惠設(shè)計(jì) 套餐定位與價(jià)格門(mén)檻 根據(jù)全區(qū)或本地網(wǎng)套餐價(jià)格分布確定新增套餐的合理銷(xiāo)售區(qū)域和銷(xiāo)售地位，參考市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)確定套餐最低進(jìn)入門(mén)檻和超出值和優(yōu)惠范圍

客戶分檔 根據(jù)目標(biāo)客戶選擇通過(guò)客戶使用的具體產(chǎn)品進(jìn)行需求分檔和客戶實(shí)際通信消費(fèi)分檔，原則上套餐檔位不超過(guò)3檔，各檔位間距大于20元，高、中、低參考值為50%，30%，20%

基礎(chǔ)包資費(fèi)對(duì)應(yīng)業(yè)務(wù)量 根據(jù)分檔情況測(cè)算該檔位包含業(yè)務(wù)量，參考競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、內(nèi)部套餐資費(fèi)分布設(shè)計(jì)合理簡(jiǎn)潔資費(fèi)

增值業(yè)務(wù)資費(fèi)及業(yè)務(wù)量 根據(jù)套餐逾期綜合折扣提供增值業(yè)務(wù)贈(zèng)送幅度及相應(yīng)價(jià)格

超出資費(fèi)設(shè)計(jì) 針對(duì)套餐定位與價(jià)格門(mén)檻，考慮到該套餐在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中扮演的地位設(shè)計(jì)，采取跟隨、競(jìng)爭(zhēng)、保持等策略確定超出資費(fèi)，超出資費(fèi)可以與基礎(chǔ)包資費(fèi)相同

套餐月使用費(fèi) 根據(jù)套餐結(jié)構(gòu)與與優(yōu)惠設(shè)計(jì)確定各檔套餐套餐月使用費(fèi)，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和集團(tuán)定價(jià)要求通過(guò)心理定價(jià)法等設(shè)計(jì)要求確定最終套餐月使用費(fèi)

參數(shù)優(yōu)化定稿

套餐預(yù)評(píng)估 靜態(tài)收入

影響測(cè)算 1、考慮客戶合理接受度以及存量客戶流失率測(cè)算現(xiàn)有客戶對(duì)套餐收入的影響

2、考慮業(yè)務(wù)量、客戶增加帶來(lái)收入影響，同時(shí)參考?xì)v史客戶的流失動(dòng)態(tài)測(cè)算套餐收入影響測(cè)算

動(dòng)態(tài)收入

影響測(cè)算

客戶流失

影響測(cè)算

結(jié)算風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估 按照SP/CP結(jié)算、網(wǎng)間結(jié)算、資費(fèi)監(jiān)管要求等成本評(píng)估套餐結(jié)算風(fēng)險(xiǎn)度，提出套餐促銷(xiāo)管控要求

套餐調(diào)優(yōu) 1、根據(jù)以上評(píng)估結(jié)果對(duì)套餐進(jìn)行調(diào)優(yōu)

2、按照測(cè)算的客戶接受度、收入變化率、綜合折扣率制定套餐可選包方案，最終按照整體策略要求確定套餐執(zhí)行方案，并根據(jù)現(xiàn)有結(jié)果綜合市場(chǎng)調(diào)查預(yù)測(cè)市場(chǎng)銷(xiāo)售目標(biāo)，為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供支撐

市場(chǎng)銷(xiāo)售預(yù)測(cè)

根據(jù)確定的銷(xiāo)售品內(nèi)容，對(duì)各類(lèi)品牌套餐資費(fèi)、賣(mài)點(diǎn)、業(yè)務(wù)規(guī)則、客戶展列模板設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)模板，以便全區(qū)在套餐銷(xiāo)售、服務(wù)咨詢、業(yè)務(wù)宣傳等方面形成統(tǒng)一規(guī)范。

（三）配置測(cè)試

對(duì)設(shè)計(jì)完成的銷(xiāo)售品實(shí)例進(jìn)行IT配置，以實(shí)現(xiàn)其受理、開(kāi)通、計(jì)費(fèi)、客戶使用等，銷(xiāo)售品測(cè)試是對(duì)配置完成套餐進(jìn)行受理、變更、退訂、出賬、賬單發(fā)票、客戶咨詢服務(wù)等各環(huán)節(jié)測(cè)試，保障銷(xiāo)售品設(shè)計(jì)與具體實(shí)施過(guò)程相符。配置測(cè)算環(huán)節(jié)主要依據(jù)銷(xiāo)售品視圖進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化管理。

（四）銷(xiāo)售準(zhǔn)備

銷(xiāo)售準(zhǔn)備階段包括銷(xiāo)售品試點(diǎn)、業(yè)務(wù)宣傳方案，銷(xiāo)售品業(yè)務(wù)展列模板及相應(yīng)客戶側(cè)業(yè)務(wù)規(guī)則等文檔檢查、調(diào)整、審核確認(rèn)，根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)策略要求編寫(xiě)營(yíng)銷(xiāo)指引。

（五）上線試點(diǎn)

銷(xiāo)售品試點(diǎn)是指前端部門(mén)和后端部門(mén)共同組織技術(shù)測(cè)試和市場(chǎng)反應(yīng)測(cè)試，作為對(duì)銷(xiāo)售品正式上市之前的嘗試和準(zhǔn)備。原則上銷(xiāo)售試點(diǎn)周期不超過(guò)3個(gè)月，最終要形成運(yùn)營(yíng)評(píng)估報(bào)告，確定是否可全面進(jìn)行推廣。

（六）銷(xiāo)售推廣

根據(jù)銷(xiāo)售品策劃與試點(diǎn)報(bào)告，制定銷(xiāo)售推廣計(jì)劃書(shū)，進(jìn)行相關(guān)渠道培訓(xùn)，完成銷(xiāo)售品支撐、統(tǒng)計(jì)分析、渠道宣傳、資費(fèi)報(bào)備、促銷(xiāo)等相關(guān)內(nèi)容，下發(fā)促銷(xiāo)售、促銷(xiāo)推廣業(yè)務(wù)通知，按照投放計(jì)劃推廣銷(xiāo)售。

（七）跟蹤評(píng)估

銷(xiāo)售品跟蹤評(píng)估應(yīng)作為銷(xiāo)售推廣重要環(huán)節(jié)，鑒于其具體設(shè)計(jì)分析內(nèi)容較多，故按獨(dú)立流程進(jìn)行設(shè)計(jì)。其工作內(nèi)容包括對(duì)上線銷(xiāo)售品銷(xiāo)售、客戶感知、盈虧情況進(jìn)行跟蹤分析，銷(xiāo)售品設(shè)計(jì)與實(shí)際銷(xiāo)售跟蹤差異性對(duì)比分析，客戶消費(fèi)行為與銷(xiāo)售技巧對(duì)銷(xiāo)售目標(biāo)的影響等，形成具體銷(xiāo)售品評(píng)估報(bào)告，提出下階段銷(xiāo)售目標(biāo)、銷(xiāo)售策略、銷(xiāo)售規(guī)則等方面的工作要求。

（八）優(yōu)化推出

通過(guò)銷(xiāo)售品跟蹤評(píng)估，對(duì)采用覆蓋的銷(xiāo)售品進(jìn)行綜合評(píng)，對(duì)于被優(yōu)化覆蓋的銷(xiāo)售品進(jìn)行停售。按月實(shí)施低效銷(xiāo)售品、風(fēng)險(xiǎn)銷(xiāo)售品的停售、簽轉(zhuǎn)、退出。

三、銷(xiāo)售品動(dòng)態(tài)維護(hù)的相關(guān)要求

銷(xiāo)售品整體流程中需求收集、跟蹤評(píng)估、清理拍照等工作要求本地網(wǎng)按照具體時(shí)間上報(bào)，相關(guān)工作安排如下：