淺談網絡環境下的企業客戶關系管理

劉寧

【摘 要】在經濟社會高速發展的今天，企業之間的競爭日趨激烈，如何能夠在復雜多變的形勢下，對客戶關系進行科學、有效地管理已經成為企業面臨的嚴峻的課題。特別是大數據時代的到來，網絡對于企業的客戶關系管理起到至關重要的作用。本文基于客戶關系管理的相關概念，對網絡環境下的客戶關系管理的特點進行了分析，并提出了如何在網絡環境下進行客戶關系管理。

【關鍵詞】網絡；企業；客戶關系管理

在全球一體化的潮流下，特別是當今世界信息技術得到了高速的發展，網絡在人們的日常生活工作高度普及和應用，必將會影響和改變企業的經營模式和理念。網絡經濟時代，信息傳播手段和顧客行為的都發生了變化，改變了原有的企業與客戶之間的關系，以客戶為中心的戰略已經代替傳統的以生產為中心的市場戰略。那么，如何能夠在網絡環境下做好客戶關系管理，將成為一個企業發展的法寶。

一、客戶關系管理概述

（一）客戶關系管理的概念

1.客戶關系。

客戶關系是指企業為達到其經營目標，主動與客戶建立起的某種聯系。這種聯系可能是單純的交易關系，也可能是通訊聯系，也可能是為客戶提供一種特殊的接觸機會，還可能是為雙方利益而形成某種買賣合同或聯盟關系。客戶關系具有多樣性、差異性、持續性、競爭性、雙贏性的特征。

2.客戶關系管理（CRM） 是對供應鏈中的各種一線活動（銷售、市場情報收集和客戶服務等）的集成和協調。

（二）傳統的客戶關系管理

傳統的客戶關系管理從某種角度上說只是一種簡單的客戶信息管理，這種管理模式帶有很強的分散性和片面性，不能有效地為企業營銷提供參考和幫助，浪費資源和機會，甚至對企業的經營活動造成了極大地困擾。一是客戶概念過于狹隘，僅僅局限于銷售客戶進行管理，對于潛在客戶及其他客戶關系沒有足夠的重視；二是客戶信息的管理缺乏關聯性，把客戶管理定義為銷售部門的任務，其它部門所掌握的客戶信息不能與銷售部門進行共享，造成機會的喪失；三是企業內部各部門之間的信息不能互相溝通，客戶需求不能有效地與上游部門進行銜接，使客戶滿意度的提升存在問題。

（三）網絡環境下的客戶關系管理

網絡環境下的客戶關系管理是企業利用信息技術和互聯網技術實現對客戶整合營銷，是以客戶為核心的企業營銷的技術實現和管理實現。

二、 網絡環境下客戶關系管理的特點及優勢

（一）實現信息共享

信息的共享體現在企業內部和企業與客戶之間兩個方面。一方面，充分利用網絡及進行有效地客戶管理可以使有效信息在企業和客戶之間及時、充分地實現共享，從而使雙方實現利益最大化，實現“雙贏”。另一方面，對客戶信息進行有效地管理，可以使客戶需求及變化等信息在企業內部各部門之間實現共享，使生產、市場等部門根據客戶需求改變生產、經營戰略，提高客戶滿意度。

（二）改變溝通模式

交流方式的多樣性是現代網絡及電子商務的發展的特點，其最大的特點是能在與客戶的溝通過程中實現互動。一是可以與客戶進行及時、有效、充分的信息交流，二是可以進行多媒體的宣傳與展示，三是不受時間地域限制地與客戶進行溝通交流。

（三）提升服務針對性

基于網絡的客戶關系管理包含了客戶與企業之間交往的多種信息，包括客戶基本信息、客戶需求信息、潛在的客戶信息、客戶個性喜歡等等，通過對多種信息的管理和分析，企業可以有針對性地開展營銷計劃，滿足客戶的個性需求，向客戶提供“一對一”的產品和服務，從而，提高客戶的滿意度與忠誠度。

（四）降低營銷成本

充分利用網絡平臺，不僅能夠增強企業與客戶的互動性，加強對客戶的管理、分析、研究，同時也能夠在很大程度上降低營銷成本，加強企業與客戶的聯系，客戶的流失也會得到有效控制，并且能夠發掘出潛在客戶，達到有效降低成本和增加收入的效果。

（五）提升工作效率

網絡及信息技術的應用，使得企業的業務信息化大大提升，有效地縮短業務處理時間，簡化了工作流程，同時可以使客戶在最短時間內全面地了解企業及產品，一是提升了企業工作效率，二是縮短與客戶的溝通時間，使客戶能在最短的時間內得到更多的信息量，從而使企業縮短產品生產、銷售的周期，提高資金的運轉率，給企業帶來更多的經濟效益。

三、 網絡環境下客戶關系管理的實施

（一）確定客戶關系管理范圍

在大數據時代的今天，企業的客戶信息搜集并不是一個難事。作為一個企業，真正要做的是要知道哪些是需要進行管理的客戶，即找出客戶關系管理的對象。對于一個企業，客戶絕對不僅僅是購買過企業產品的消費者，同時也是給企業提過意見、對企業感興趣、關注企業的人，甚至包括企業的上下游企業及上下游企業的上下游企業，這些客戶都是企業的潛在客戶，在一定條件下，有可能轉化為現實的客戶。

（二）對客戶關系進行分析整理

1.對客戶進行分類。

首先將客戶分為現實客戶和潛在客戶兩類。然后，將現實客戶分為穩定客戶及待穩定客戶；將潛在客戶分為重點推進、加強溝通、一般聯系客戶。并根據分類情況制定不同的營銷策略。在分類過程中，一是要充分了解和搜集客戶的個性需求和特點，并針對該特點及本企業情況對客戶做出評價，從而進行分類；二是在企業實際經營過程中，根據客戶群及評價的變化不斷地根據實際情況對客戶分類進行修改、刪補；三是根據客戶評價及分類做好客戶的管理控制，制定相應的營銷措施，以保證客戶的穩定提升。

2. 找出關鍵客戶。

企業的關鍵客戶不僅僅是企業利潤的主要來源，同時也是影響企業名譽和發展的關鍵因素。所以，企業的關鍵客戶即可以使現實客戶也可以是潛在客戶，企業要根據企業目前的生產經營情況、市場情況、客戶構成、競爭對手等多方面情況找出關鍵客戶，關鍵客戶必須是對企業的經營和企業發展有著推動和影響作用，甚至能夠影響和帶動其它客戶。

（三）制定相應的客戶管理方案

針對關鍵客戶等不同類型客戶，要制定詳細地跟蹤服務方案。一是針對不同類型客戶對客戶信息進行不同程度的完善，如關鍵客戶則盡可能完善信息及需求；二是針對不同類型客戶制定不同的回訪、溝通制度；三是針對不同類型客戶制定相應的營銷策略。

（四）加強售后服務

在網絡環境下的售后服務工作是客戶關系管理的重要內容，要充分利用網絡的優勢，加強與客戶的溝通及跟蹤服務，設立網絡信箱、呼叫中心等，通過多渠道的溝通交流，一是及時對客戶進行跟蹤服務，完善和提升企業服務質量和效率，二是了解客戶需求，不斷完善企業經營，以提升企業服務質量。

基于網絡環境的客戶關系管理是一種提升和改善企業與客戶之間關系的新型管理模式，同時把企業轉變為以客戶為中心的商務模式，它充分利用網絡的大數據和及時性等優勢，使企業能夠對客戶進行相對全面和有針對性的管理控制，提升客戶的忠誠度和滿意度，不斷改進和完善企業內部管理和經營。客戶關系管理作為一種管理制度和技術手段在網絡時代背景下找到了可以持續發展的動力，網絡環境使得客戶關系管理的應用與執行具備了更加科學與完善的基礎。