大數據時代紙媒體的困境與發展策略

王毅夫河北科技報社，河北石家莊　050021

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大數據時代紙媒體的困境與發展策略

王毅夫
河北科技報社，河北石家莊050021

摘要近幾年，大數據技術呈爆發式發展，令紙媒體不同程度地陷入困境。在大數據時代條件下，如何擴大對資源數據的利用、增強分析數據的能力，充分利用海量數據、云計算技術拓增傳播信息受眾數量和改善信息內容，已成為紙媒體亟需解決的問題。

關鍵詞紙媒體；大數據；困境；發展策略

紙媒體通過發行報刊向受眾傳播信息，并通過擴大受眾量來提高行業內影響力，贏得廣告業務量，以獲得良好的社會及經濟效益。大數據伴隨著網絡時代的到來，數據量暴增，信息傳播跨越地域、時空、時間的鴻溝，實現受眾與受眾之間信息的快速傳播。有數據表明，紙媒體在大數據時代正逐步喪失信息傳播的主導地位。

大數據技術對紙媒體的沖擊，不僅滲透到新聞的生產、編輯、后期處理、發行諸環節，也提升了受眾反饋的現實價值①。在大數據技術影響下，新聞傳播形式的改變除體現在內容上，還對新聞業務、新聞制度、新聞形式等產生影響。

1　大數據的發展與運用

1.1大數據的定義

大數據（又稱巨量資料），是指所涉及的資料數量規模巨大到無法通過目前僅有的數據軟件在給定的合理時間內完成處理、管理、整理和提取，并幫助企業經營者分析環境數據和發展數據的資訊②。其數據集合數量巨大，結構復雜，類型眾多，是基于云端數據處理的數據。而海量信息的存儲單位已從G發展到T，甚至擴充到E和Z，數據信息逐步成為重要的社會生產元素。大數據基于客觀獲得的數據，采用分析方法獲取事物間的關聯性。這種數據分析方法有別于傳統抽樣法，它能獲得精準結果，減小抽樣分析方法誤差，更多地獲悉用戶的關注點。

1.2大數據的起源與發展

“大數據”一詞由美國麥肯錫咨詢公司最早提出。麥肯錫稱：“數據已滲透到當今每個行業和業務職能領域，成為重要的生存因素。人們對于海量數據的挖掘和運用，預示著新一波生產率增長和消費者盈余浪潮的到來。③“大數據”對社會商業模式產生巨大影響，從范圍營銷轉變為精準營銷，以數據的精準分析為客戶提供需要的個性化產品。其影響范圍、波及速度，已遠超社會預期。自2009年“163大數據”開始出現，以每兩年翻一番的速度遞增④。從商業波及到各行各業，尤以數據內容為主的紙媒體受到最強的沖擊。其標致性事件是國際設立新的新聞獎項“數據新聞獎”，鼓勵數據新聞的產生，引導數據新聞的發展，彰顯數據新聞的社會價值。該獎項面對全球新聞出版機構、非盈利組織及個人，不僅考量參賽者對新聞現狀、尺度的把握，更能檢驗參賽者對數據新聞的敏感度和分析運用能力。參加該獎項的300多件項目，最終6項奪魁，而獲獎新聞大多為調查性新聞，具有深遠的社會及新聞意義。

1.3大數據的特點

大數據技術不斷發展，在一定程度上沖擊著各行業。為此，社會開始關注、研究大數據，并分析歸納其特點、規律，對各行業現狀進行整合，融入數據時代優勢，改善行業缺陷?；诖髷祿π侣剛鞑I的影響，業界比較認可4個“V”（見圖1），即：

數量（Volume）——大數據數量巨大國際數據公司《數據宇宙》中顯示：2020年以前，全球數據數量每年以40%的速度增長，每兩年翻一番；2011年，全球創建和復制的數據約為1.8ZB，平均每人創造了100G級別的硬盤量數據。

多樣性（Variety）——數據不僅以文字形態存在，更多的以圖片、音頻、視頻等儲存方式存在。例如紙媒體新聞僅存在文字和圖片，但智能終端新聞APP，可存在文字、圖片、音頻、視頻和地理位置等多種數據形式，是圖文并茂、聲音共存的電子新聞。

速度（Velocity）——指對海量數據的快速化分析處理。在大數據時代，每秒產生的數據難以估量。紙媒體一篇新聞的報道、編排、刊出可能需一天時間，但在數據時代，從業者需在數以萬計的數據信息中提煉出有用，且針對不同受眾群體的信息即時送達。例如，在谷歌搜索中，當鍵入一個關鍵詞搜索時，結果總顯示“谷歌為您找到100 000 000個相關結果”的提示。

價值（Value）——指海量數據的提取、整理和分析，能清晰地預見受眾的特點和偏好，從而為受眾提供更有價值的信息。但數據的價值要通過對海量數據分析而得出結論，能否在海量數據中最快找到有價值的數據是對從業者的考驗。

圖1　大數據的特點

大數據本身特點，為媒體傳播業如何在大數據時代下利用其規律進行產業升級、規避風險，實現新聞產業的發展提供了可靠的理論依據。但紙媒體仍憑借其得天獨厚的優勢占據傳媒業一席之地。大數據并非要求紙媒體摒棄現有機制，而是在發展成熟的采編技術、產業規模基礎上，對存在的不適應數據時代的部分進行整改，以實現產業升級。

2　傳統媒體的困境和原因

在大數據條件下的海量數據涌現、網絡普及和新媒體崛起的沖擊中，紙媒體不同程度地陷入困境。

2.1紙媒體的困境

2.1.1生產模式的沖擊

大數據技術的發展，促使社會化媒體崛起，網絡信息的生產模式已從門戶更加傾向自媒體。自媒體是社會化媒體的主力軍，其使用者為活躍在貼吧、論壇、微博、微信、網站等交流平臺的用戶。社會化媒體對原有新聞生產模式產生沖擊，通過網絡交流產生大量數據，再通過自媒體用戶的編輯、生產，第一時間以第一視角詳細地將自己的所見所感發布出去，成為網絡意見引導者和信息源，更多網民通過瀏覽、轉載、了解，使該消息在第一時間呈裂變速度被傳播開來。新聞生產模式的轉變，直接沖擊了傳統媒體記者在一線采訪報道的新聞模式，改變了傳統媒體→受眾的傳播方式，削弱了媒體的話語權⑥。而群眾不再依賴從傳統媒體獲得信息，變成現場群眾參與制作并傳播信息模式，簡化新聞制作過程。網民在信息傳播過程中還可逐步加工，添加圖片、文字、視頻、音頻等內容，甚則在多媒體軟件支持下添加民意調查、投票等方式獲取大眾對新聞事件的評論及觀點，沖擊著傳統媒體的“評述結合”和單方面發布信息的觀點。用戶成為新聞主導，令紙媒體陷入尷尬局面。

同時，自媒體信息生產模式也對紙媒體的新聞記者構成威脅。例如，齊魯晚報的新聞記者不僅具有較強的信息采集、文字編輯、報紙編排能力，而且擔負新聞傳播的“把關人”角色，每天面對數量龐雜的政治、經濟、社會和民生等新聞信息需要對選取常規的重要信息編輯、發布，并憑借其公信力、受眾群體及權威輿論地位，發揮著重要的傳播作用。盡管如此，但新聞信息的發布最容易受到版面、時間等條件的限制⑦。大數據條件下，新聞記者不僅要具備常規的新聞人的能力，更需具備對數據收集、分析、歸類、總結的能力，要熟練運用各種新型移動終端設備，有針對性、即時的發布各種能引起受眾關注的數據新聞。

2.1.2新聞生產機制的影響

傳統新聞生產機制是單向的傳播模式，而新媒體等新興媒體屬于高度循環的雙向傳播或交互式傳播模式。傳統的新聞生產機制對新聞發布者、采訪者及每個環節的制作編排有嚴格規定，這種體制限制，導致新聞自由度變弱，形成固化的傳媒形式；大數據時代的新聞傳播機制，則能突破傳統新聞體制和環境的限制，新聞發布者自由度更大，人人都可成為媒體和記者。

根據CTR數據顯示，齊魯晚報報紙年發行量自2009年以來逐年下滑：2010年，日發行量166.8萬份。2011年，日發行量150萬份。2012年，日發行量120萬份。逐年走低的發行量必然影響年經營總收入：據2010年齊魯網曝，該報當年經營總數據10億元，2011 年9億元，2012年7億元。（見圖2）經營收入減少，迫使大眾報業集團對該報進行生產機制轉型。

圖2　齊魯晚報營業數據

盡管傳統媒體的采訪權威無法撼動，但作為信息源的霸權優勢已喪失，自媒體可通過原創發布第一手信息，且擁有多種傳播渠道進行傳播。所以，在當前數據生產高度密集的環境下，紙媒體和新媒體相融合的趨勢不可阻擋。紙媒體要擺脫困境，應綜合自身優點，結合數據時代下新聞生產機制，利用網絡化來改變高度集中的新聞生產化模式，對各種資源整合、完善，通過網絡信息的交互，提升自身質量，提高自身傳播力，才能重獲市場認同。

2.1.3新聞質量的降低

傳統紙媒體通過雜志、報刊、書籍和博客等方式，把其有深度，但數量有限的新聞評論傳播出去，盡管信息具有典型化，但缺乏廣泛性。在大數據時代下，每時每刻都會生產、傳播大量的文字、視頻、音頻等信息，并通過互聯網傳播。而紙媒體刊發的少量重要報道將會在瞬間被海量數據淹沒，而海量數據源又會讓數據造成“魚目混珠”的缺陷。

根據傳播學中的“沉默的螺旋”效應，當受眾的意見表達受到群體輿論傾向的壓力不能真實表達自己的想法時，而選擇沉默。網絡社會中，受眾通過匿名發表言論，并且言論數據通過分裂式傳播，容易與網友形成互動，對同一話題形成輿論傾向，影響個人意見的真實表達。所以，紙媒體要對信息做出及時預判，保障新聞質量，正確引導輿論。

繁雜的信息也會影響受眾對新聞形成正確的認知。大數據時代下，數據技術對新聞質量的影響是把“雙刃劍”，紙媒體既要把握海量信息帶來的機遇，也要提高新聞質量，以彌補報道單一、信息量貧乏的缺陷。利用數據平臺和技術，拓寬視野和信息源，對素材進行全面了解、整理和分析，做出客觀深刻的報道。

2.1.4新聞業務的困境

傳統媒體的經濟來源包括財政撥款、廣告收入、發行利潤和贊助利潤等。隨著經濟體制改革，紙媒體經濟來源主要依靠廣告、發行、贊助和建立實業子公司等。數據時代下，紙媒體的廣告影響力大大降低，憑借報刊的發行量來擴大影響力明顯遜色于網絡媒體的傳播影響力，多數廣告商更青睞于新媒體。

2011年度《中國傳媒產業發展報告》顯示，我國目前共出版報紙1 937種，平均期印數20 837.15萬份，總印刷439.11億份，總印張1 969.4億印張。這種現狀與2010年相比，種數下降0.31%，平均期印數下降1.5%，總印數下降0.86%。發行量降低，必然會造成讀者的流失、廣告收入的銳減。2009年，齊魯晚報的廣告收入達5億多元，為2005～2007年度廣告年均收入的70%～80%。廣告收入的大幅度下降，對紙媒體影響嚴重。

2.2紙媒體陷入困境的原因

科技制造業的變革、發展，使智能手機價格低廉并逐步普及。根據美國KPCB風險投資公司互聯網分析師瑪麗?米克爾最新報告顯示，截至2012年年底，全球移動設備用戶約為15億，而2011年同期僅為11億。智能手機普及、社交媒體和軟件的發展引領受眾進入自媒體時代，人人成為記者，人人可隨時發聲，新聞不再為從業媒體人的專利。

紙媒體受大數據影響的原因如下：

第一，社會交互性逐漸增強。新媒體內容，來自廣泛的信息采集。因為信息交互性強，這些數據愈加被社會受眾接受，在海量數據中更容易被受眾關注、接受。記者與編輯需要更多的利用媒體自身或合作機構的數據庫，來發現重要新聞，甚至可能由“機器”來完成。專業媒體人需要在計算機提供線索基礎上，進行更深層次的采訪與數據挖掘⑧。

第二，信息接受方式的改變。移動數據終端廣泛應用和資費大幅度的下降，使受眾獲取新聞信息途徑和方式發生改變，受眾不再依賴傳統紙媒體在固定時間獲取新聞訊息，而是更多通過即時更新數據，更加方便快捷地利用移動終端獲取新聞信息，滿足對新鮮事物和新奇信息的求知感。

第三，固步自封的僵化心態。面對新媒體蓬勃發展，傳統紙媒體并未進行積極轉型，而更多以保守的心態對新興媒體的沖擊，正是這種封閉、保守思維帶來了傳統媒體發展的滯后性。另外，對于大數據、云計算等新技術認知存在缺陷，這就使紙媒體無法抗拒大數據為其帶來的負面影響。

3　紙媒體的發展策略

對傳統紙媒體來說，盡管大數據為其造成較大沖擊，但大數據的價值化、高速化、多樣性和數量也給紙媒體帶來了轉型升級機遇。故紙媒體應立足于如下幾點，方能在今后發展中有所突破。

3.1提高數據分析能力

大數據時代下，信息傳播途徑、傳播方式更廣泛、便捷，數據信息成為易獲資源，但對數據處理、分析成本卻大幅增加。紙媒體具有獨特的社會地位和資源優勢，自媒體屬于信息碎片化與偶然性的結合，不具備紙媒體的優勢，但新媒體的強大數據收集、分析和處理能力則是紙媒體的缺點。所以，紙媒體要放下身段建立與技術專業和業務精湛的數據處理機構合作關系，各自發揮優勢。數據分析機構提供基于用戶需求的數據分析結果，傳統媒體根據數據分析結果提供符合受眾需求的新聞信息，從而改變紙媒體內容格式化和受眾減少格局。為增加大眾報業集團的生存內力，增強信息的獲取能力，齊魯晚報在2014年與山東廣電網絡開展全面合作，結合廣電網絡龐大的終端資源，共同推進數據庫的開發利用。在當年下半年，該集團開始于菏澤日報社、青島報業傳媒集團、臨沂日報報業集團和濰坊報業集團合作，展開全省的業務升級和資源共享。

2013年5月，H7N9禽流感爆發。齊魯晚報能在第一時間前往事發地進行采訪，后期整理報道患者出現的地點、時間、人數和救護措施，卻不能提供受眾更想知道的傳播方式、流感特征等。相反，專業數據分析機構根據以往流感爆發數據進行預測性分析，對各種相關流感進行整合，總結出流感爆發地域、季節、人群分布特點等，并鏈接到各種增加抵抗力藥物和治療流感藥物的銷售情況，甚至能分析出在流感影響下人們肉禽的飲食變化。這些深層次的報道通過數據分析，讓受眾獲知與整個事件有關聯的內容。

3.2內容、平臺的建設

受眾能否滿意是對紙媒體進行評價的重要參考依據。因此，紙媒體要改變內容、發布方式，更加符合人性化設置和現代生活的需求。

3.2.1媒介內容的創新

信息的極度膨脹，造成信息的碎片化、質量低下化。移動終端的普及，讓受眾更渴望對信息的獲取。信息的過載化，導致信息的過度充裕與滿足于用戶個性化、定制化需求信息的匱乏之間的突出矛盾。如按照紙媒體舊有制度，繼續傳播舊的新聞模式，受眾將逐步流失、轉向新媒體。因為新媒體具有先進的搜索技術、鏈接技術優勢及靈活的制度優勢，能快速、高效地處理數據，并通過數據分析，為受眾準確傳達所需信息。面對新媒體沖擊，紙媒體更要堅持內容為主、數據為主，推進內容創新，通過數據與內容結合，傳播受眾需要的信息。

3.2.2媒介平臺的建設

對年輕受眾而言，更傾向于網絡、手機閱讀。齊魯晚報學習新媒體模式，推出微博、微信、手機APP三種傳播模式。其官方微博平臺擁有260多萬粉絲，微信平臺好友數量超過百萬。如合計APP平臺和日發行170萬份的發行量，該報日信息傳播量對受眾的影響超過600萬人。立體化的傳播方式和全方位的內容讓該報業務量明顯提升：2013年日發行量135萬份，2014年日發行量170萬份。

紙媒體通過全方位媒介平臺建設，滿足受眾對文字、圖片、音頻等各類信息需求。多平臺化建設，呈現出豐富的圖表、互動和及時更新的新氣象。為方便受眾的平臺使用，國內外報紙大多采用二維碼。報紙刊登二維碼，受眾掃描二維碼下載客戶端更便捷、高效，讓受眾的多重感官需求得到滿足。

3.2.3數據價值的發掘

大數據基于數據分析而獲取數據，是對信息的記錄。存儲于云數據庫中的單一數據無法解釋說明問題，當把該數據進行發掘、對接，賦予某種社會情景中就能體現出其意義，成為有價值的信息。如在日常生活、工作中對該信息繼續挖掘，又可做出預見性的預測報道。

紙媒體應通過數據分析進行定位報道，并基于分析結果做出預測性報道。專業數據機構對數據進行全面分析，提取有社會價值的數據圖畫、信息，為紙媒體的報道提供參考，并做出預測性報道。例如，“十二五”規劃中的“一帶一路”戰略，盡管仍處于實施階段，但其帶來的經濟、社會效應不可估量。所以，齊魯晚報全面分析了“一帶一路”的有關經濟項目，結合沿線區域的經濟水平和政策優勢，從而預測出它能創造的社會價值，可帶動的就業機會，刊發出各種預測性報道。而這種報道加深了受眾對國家戰略的深入了解，從而贏得受眾對紙媒體專業性、專注性的肯定，增加了媒體的公信力及其經濟、社會效益。

3.2.4技術型從業者的培養

紙媒體新聞從業者具備良好的政治覺悟、多媒體技術、溝通能力、新聞敏感性等素質。大數據時代下的從業者，除必備扎實的新聞基本技能外，更要有一定的技術能力，包括收集數據、整理數據、分析數據和呈現數據的能力及運用各種數據處理軟件甚至編程軟件的能力。因為在數據時代下，信息的數量急劇膨脹，信息的質量遭受到嚴重稀釋。如何從海量信息中提取重要的信息不僅是專業數據分析機構的工作，也是新聞從業者的工作。專業的數據分析機構工作費用高，處理數據復雜，任務量大，但如新聞從業者掌握了數據處理能力，憑借著敏銳的新聞敏感度，可從大量數據信息中篩選出具有新聞價值的信息，則可避免工作的盲目性，提高了工作效率，挑選的信息更符合受眾需求，排除了數據分析機構具備技術能力卻無新聞從業能力的盲目工作的危險性。新聞從業者承擔著“把關人”角色，掌握了數據處理技術，既可做到發掘信息的新聞價值，也可避免觸及輿論底線的可能性。

注釋

①周海燕.對話2013年新聞業務研究［J］.編輯之友，2014 （2）：54-55.

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⑤張通生，張潔.自媒體發展對新聞傳播的影響［J］.青年記者，2011（25）：45-46.

⑥盛雪.探討全媒體時代下新舊媒體的融合［J］.新聞傳播，2014（1）：117.

⑦彭蘭.“大數據”時代：新聞業面臨的新震蕩［J］.編輯之友，2013（1）：6-10.

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中圖分類號G2

文獻標識碼A

文章編號1674-6708（2016）165-0001-04

作者簡介：王毅夫，河北科技報社。