探討大數據支撐下的存量用戶精準營銷

符傳健

【摘要】 隨著大數據的應用越來越廣泛，運營商對基于大數據支撐下的應用場景進行了探索。為提高存量用戶的營銷效率，提升獲取目標用戶的精準性，文章對目標用戶的社會交往圈進行深入研究，分析存量用戶的畫像特征，利用數據挖掘技術，構建相關分析模型，得到用戶的新型立體標簽，為存量用戶的營銷推廣提供數據分析和決策優化支撐能力，為運營商存量用戶的經營開拓了一個新的思路。

【關鍵詞】 大數據 存量用戶 數據模型 精準營銷

一、引言

隨著電信市場人口紅利的消失，運營商的新增用戶規模在不斷下降，而存量用戶則不斷在流失，此種情況下，通過提升用戶規模保持公司的高速增長變得異常艱難。為支撐存量用戶的保有經營活動高效開展，推進大數據模型在精準營銷和存量維系層面的應用，本文積極開展相關數據模型的探索。通過對QQ、微信等社交軟件的深入研究發現，社交軟件一旦占據了規模優勢，其在社交領域的產品排它性和在用戶層面的高黏性特征將使其具備絕對的競爭優勢。如何在大數據時代環境下，充分利用運營商較高用戶市場份額的規模優勢，在用戶日常交往圈中具備高度的覆蓋率，通過大數據先進的挖掘分析技術，實現存量用戶精細化經營對運營商是新的挑戰。

二、大數據技術簡介

大數據（Big Data）是指那些超過傳統數據庫系統處理能力的數據。它的數據規模和轉輸速度要求很高，或者其結構不適合原本的數據庫系統。為了獲取大數據中的價值，我們必須選擇另一種方式來處理它。對于企業組織來講，大數據的價值體現在兩個方面：分析使用和二次開發。對大數據進行分析能揭示隱藏其中的信息。大數據處理數據時代理念的三大轉變：要全體不要抽樣，要效率不要絕對精確，要相關不要因果。

三、基于朋友圈數據模型的精確營銷

1、方案綜述。基于社會交往圈的存量用戶分析是采用邏輯回歸算法設計“朋友圈”大數據模型，通過模型精確識別用戶的朋友圈關系，進而識別出用戶在朋友圈內的語音通話需求。通過對用戶通話需求的分析，設計適用于朋友圈內優惠的語音通話優惠產品，再根據用戶的朋友圈特征進行用戶與產品的適配，對有潛在需求的用戶進行規則預判和產品適配，形成可以用于精確營銷的用戶畫像標簽庫數據。整個方案主要分為朋友圈模型設計、朋友圈黏性產品設計、朋友圈用戶產品適配、朋友圈產品精準營銷等四個階段。

2、“朋友圈”數據模型設計。為設計“朋友圈”數據模型，首先需要識別用戶間的朋友關系，因此，采用數據挖掘的方法來構建模型，模型的訓練數據采用已知兩兩號碼對是否為好友關系來實施，以達到最終模型能夠預測不同的用戶之間是好友的可能性，并且根據好友識別模型的結果來構造朋友圈模型。在構造模型輸入變量時，首先考慮語音交往圈兩兩號碼對用戶消費行為相似程度，例如兩個用戶年齡差距大小，是否存在“代溝”；兩個用戶使用的產品是否相仿等，采用邏輯回歸算法對號碼的關鍵指標進行建模，計算兩兩號碼是朋友關系的可能性大小。當朋友關系識別對應概率≥40%的時候，則認定該對號碼是朋友關系。

3、“朋友圈”黏性產品設計。“朋友圈”數據模型是基于用戶的通話行為作為基本指標構建的，黏性產品在設計時必須以用戶的基本通話需求為出發點，因此朋友圈黏性產品以語音通話優惠作為基本產品構成。為合理設計朋友圈內通話優惠幅度、價格區間等。通過對用戶朋友圈內的通話時長分析發現，主叫通話時長在50分鐘以上的占比為52%，朋友圈通話在50分鐘以內的用戶因其話務量低，通話剛性需求較少，不作為語音通話黏性產品的目標用戶。因此，產品設計應當以圈內通話50分鐘以上的用戶為目標用戶。

4、“朋友圈”產品用戶適配。產品適配是根據朋友圈模型輸出的潛在目標用戶，綜合考慮用戶的語音通話需求、同質產品的訂購關系、產品之間的兼容性等因素，疊加用戶業務受理頻度、新業務接受能力、投訴記錄等因素，篩選出有潛在需求且具備辦理條件的用戶，為一線提供精準的營銷數據支撐。

5、“朋友圈”產品精準營銷。通過大數據挖掘分析模型的綜合應用，探索利用大數據技術構建“立體標簽”，將客戶偏好與時空環境有機結合，通過“立體標簽”實現智能營銷匹配和智能執行，通過采取線上和線下觸點營銷方式，針對朋友圈活躍的存量用戶精確推廣親親網、家庭寬帶、家庭套餐包等粘性強的產品。

四、 結束語

大數據的應用技術日趨成熟為運營商優化營銷過程，利用更少成本，創造更高收入創造有利條件。“朋友圈”數據模型及其產品的應用，為運營商開展存量用戶經營開拓了一個新思路，通過大數據模型的構建和迭代應用，精準鎖定需求用戶，有效引導了產品設計，為一線提供了完備的營銷數據支撐，形成了數據挖掘-產品制定-營銷指導的數據價值變現模式。

參 考 文 獻

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[2]劉鵬，大數據技術與應用[J].中興通訊技術，2013（04）.

[3]邱仁宗，黃雯，翟曉梅，大數據技術的倫理問題[J].科學與社會，2014（01）.