Uber：第一批用戶哪里來

ber”這個詞本身的意思是“超越一切，超乎想象。”我們最早期設定Uber的時候就對自己說：“Uber的市場營銷一定要夠Uber。”所以我們當時做Uber的時候，覺得它更應該是一種生活方式。當你坐在一個咖啡廳，你準備去下一個地方或者是你在會議室里準備要去參加下一個會議時，你打開手機，就可以一鍵呼叫到舒適豪華的車。

現在，Uber完全實現了這種生活方式，并且性價比已經遠遠超越了出租車，整個的用戶體驗也非常極致和流暢。Uber強調的是通過這樣一個應用去傳遞快樂，去想你所想，并且超乎想象。所以在設定市場策略的時候，總是希望所做的市場營銷能夠驚喜到用戶，并且在一定程度上引起一些病毒營銷。

為種子用戶畫像

當Uber進入中國的時候，很多人都在問：“Uber能不能做好本土化？Uber最早期的用戶在哪里？”我帶著同樣的問題做了很多市場調研，以自己為用戶的角度去發掘市場。

最早期的時候，我們是一個城市三人的團隊，我主要負責市場公關和所有渠道的推廣。因為一個人的工作量有限，所以我們不得不精準地找到那撥種子用戶，并且在種子用戶里面進行一些深度的挖掘，讓他們喜歡我們的產品，并且重度使用我們的產品甚至利用社交媒體做一些推廣。

在我們早期的營銷策略中，創新用戶占了2.5%，也就是一些投行的人。但是由于他們最開始使用的是Beta產品，只是一個毛坯子，所以很多用戶體驗做得不好。即便如此，還是可以說明早期他們就有了這些需求，并愿意去嘗試。

之后到了 Early Adopters，即種子用戶。種子用戶在整個市場的比例里面僅僅占了13%左右。我們就需要通過有限的資源、有限的精力和有限的資金，找到最早的種子用戶。這批種子用戶不僅可以很快幫我們精準定位，還代表了Uber的品牌形象，所以這個很重要。

那么，如何找到第一批種子用戶呢？

進入中國市場的時候，Uber已經風靡國外，所以在國外有很多的用戶，包括生活在北京的老外都在國外使用Uber。因此這些在中國的外國人和有海外經歷的人就成為了我們的第一批鎖定目標。

但是，Uber在最早期的運營中，是不能使用銀聯信用卡的，只能使用Visa的信用卡。所以這批人是很稀少的，可能是某個公司的高管，可能是一些商會的人，也有可能是海歸。

當我們看整個用戶群的時候，發現他們的思想非常開放，并且很多是在海外已經體驗過Uber的。所以，我們非常清楚種子用戶的畫像，而營銷成為了我們尋找種子用戶的最好選擇。

北京就是一個很好的例子。

首先，我們跟很多的商戶合作，譬如酒店，很多外國人來中國出差、旅游，他們可能就需要有一個Uber。因為在海外，他們已經習慣了使用Uber，所以他們來到中國之后，打開Uber，上面寫著——中國歡迎你，他們會覺得整個Uber全球的體驗做得非常好。而這批用戶在早期的種子用戶中占了很高的比例。

此外，還有時尚圈。我們早期的時候有跟Vogue進行合作，每一年都對Vogue進行一些贊助，再分發一些禮金，讓他們能夠優雅地登場——穿著晚禮服、踩著高跟鞋、坐著奧迪，出現在晚會的現場，是比較夢幻的，也是比較符合用戶需求和本身定位的。

當你的種子用戶的畫像比較清楚的時候，你就要開始做不同方向上的嘗試。比如，你覺得商會是你的種子用戶，就要迅速跟他們進行一些線下或者線上的嘗試。這種市場營銷的手段有很多種，比如線上的廣告、線下的活動贊助，包括商會的晚宴，都是可以去參與的；當你知道種子用戶從哪些渠道來的時候，就應該嘗試各種辦法，很好地去進行檢測。

Uber進行檢測就是通過邀請碼。我們每做一個活動都會通過邀請碼去檢測，看邀請碼的使用率：注冊邀請碼的用戶有多少，注冊之后有多少人真正搭車，過了一星期之后，是否又繼續搭車，一個月之內他搭了幾次車……通過這些有效的數據檢測，就可以很好地知道哪一場活動或者哪一個渠道的活動的轉化率最高。

四大極致營銷武器

回到Uber的口號：你夠不夠Uber，是不是超越了想象，有沒有驚喜到你的用戶。

首先要做的就是腦洞大開，做創意營銷。

Uber有一個創意營銷叫一鍵呼叫直升機。在這之前很多人都覺得這是不可能做到的事情。因為在早期的時候沒有技術手段可以通過一個App叫一輛直升機，雖然可能通過電話去預約，但是它的價格非常昂貴。呼叫直升機最早是在美國的底特律，很多人要去參加當地的車展，一些富豪就開始一鍵呼叫直升機，乘坐直升機抵達現場。

在Uber沒有做一鍵呼叫直升機之前，你是想象不到你可以通過一個App叫到飛機的。很多你覺得做不到的事情通過技術手段完成的時候，自己和用戶都會被驚喜到，所以你必須成為這個市場里第一個做這件事情的人。

比如，我們在做Uber中國的時候就想到，春節中國人習慣舞獅，我們如何將舞獅的環節包裝到App的體驗當中：打開App，有一個彈窗，一鍵呼叫舞獅，每個車都變成一個獅子的形象。我們之前在杭州的時候，也做過一鍵呼叫搖搖船，都是通過技術的創新來實現的。

我們希望可以腦洞大開，在App里可以把體驗做到極致，可以適用于不同的場景，包括炎熱的夏天坐在辦公室里面想有一桶冰激凌和大家分享，或者周五的下午，要一個墨西哥的樂隊到辦公室演奏。

第二，品牌跨界。品牌跨界要市場人員非常了解品牌的定位，走的是何種路線。比如我們可能不會跟相對本土的餐廳合作，而是會選擇和麥當勞合作。早期的時候，你需要運用很多市場關系網絡把品牌的跨界營銷做上去，找到一些高端一點的品牌，把自己的品牌知名度拉上去。Uber中國其實占用了很多Uber全球的優勢，因為它在海外已經比較有名了，所以當我們在談合作的時候會相對容易一些。

第三，抱大腿政策。抱大腿政策其實就是名人效應。我們在最早期的時候抱過很多大腿，包括趙又廷、Angelababy。因為Angelababy非常喜歡貓，于是我們做了送一個小貓咪到你的身邊的活動；我們還跟時尚設計師Alex Wang進行過合作，這在一定程度上加大了品牌的知名度，所以如果可以找到大腿，一定要積極地去抱大腿。

第四，極致體驗。極致的體驗來自于用戶需求的挖掘。我們發現，原來用戶是可以在車上完成早餐的。通過大數據，我們知道，早上八點四十到九點之間是叫車高峰期，而這個時間點出發的人們大部分是沒有吃早餐的，更沒有時間買一杯咖啡了。所以我們想客戶叫車的時候準備一份早餐，準備一杯咖啡，這是可以加深用戶的體驗的。

換一句話說，把用戶體驗做到極致，也就是把整體的服務做到極致。

除了剛剛提到的早餐，我們也做了一些其他的深度挖掘。比如北京霧霾天的時候，在所有的車里配備PM2.5的口罩。早期的時候很多平臺是沒有想到的，我們之所以做到了第一人，是因為我們的服務意識是非常強的。我們去洞察客戶的需求，不斷滿足用戶在每一個時間點上的需求感。

比如，我們跟特斯拉的合作。早期的時候，一個用戶給我們發了一封郵件，她說為什么你們不能叫特斯拉呢？當時我們就想，對呀，為什么不能叫特斯拉？我們有終端，有手機，可以通過互聯網，無所不能。所以我們找到特斯拉中國區負責人，達成了合作。通過Uber的App，你可以叫到一輛特斯拉進行30分鐘的體驗。

當時，我們在想每一個策略的時候，首先都會帶著團隊一起腦洞大開，討論要做的這件事是不是已經有人在做了，我們做得是不是夠特別等。對于品牌的跨界而言，由于我們把自己定位成一個中高端的品牌，所以早期的時候奧迪、特斯拉，都是我們合作的品牌，我們要做的就是夠時尚。最后就是抱大腿政策以及把整個體驗做到極致，深度地挖掘用戶的需求，讓種子用戶去主動做一些營銷等。

早期的時候會在種子用戶中篩選一些代言人（Uber大使），讓他們幫助傳播Uber。這些大使來自各行各業，并且都是深度用戶，我們會為其提供免費券，當他邀請朋友使用Uber的時候，我們還會給他們一些額外的獎勵。

可借鑒的方法之矛

事實上，Uber的確有很多其他互聯網公司可借鑒的方法。

第一，高獎勵機制。早期我們廣撒網招募人民優步司機的時候有一個獎勵機制：一周完成50單送6 000元、7 000元不等，所以吸引了很多用戶的積極參與。如此巨額的獎勵，是因為我們不想用戶在打開App的時候周邊是沒有車的，所以司機是我們首先要解決的問題。當車聚集到了一定的數量之后，用戶體驗相應的就提高了。

第二，自動匹配。Uber的司機是不用搶單的。Uber有自己的算法，它可以定位，找到周邊的車，就近派遣司機，而且司機不能拒單。如果司機拒單，遭到客戶的投訴，我們有一個很嚴格的管理機制，會對其進行評分。最早期的時候，有的司機會通過Uber刷行程單，被我們發現之后就會被永久封號。

第三，大數據。早期的時候，我們的用戶是集中在市中心及周邊，譬如北京的三里屯、國貿周邊，上海、深圳都是如此。得出這些結論，都是通過數據的監測，包括什么地方的用戶需求最高，什么時間段的用戶需求最高，這些都是通過對數據的挖掘。

此外，我們還可以通過整個地圖去發現用戶的需求在哪里。我們發現，除了CBD以外，中關村的需求也很高，于是我們就會考慮是不是要拓展到中關村。所有的策略都會影響到你的運營成本和整體的城市預算，所以最終我們要不要擴展到這個城市這個地區，都是在大數據的背景下完成的。在大數據的幫助下，我們非常有效地利用了自身的資源。Uber有一個溢價的原則，當需求過高的時候，可能會漲到2.7倍，甚至有的時候會漲到3倍，這些也都是依托大數據完成的。