“創意玩家”的市場顛覆邏輯

胡楊

“Eurka， Eurka！”（找到了，找到了！）

古希臘希倫王要求數學家阿基米德測試一頂黃金王冠的含金量，最初阿基米德無計可施，有一天，當他洗澡坐進澡盆時，看到水往外溢，突然想到可以用測定固體在水中排水量的辦法，來確定金冠的體積從而測出含金量。那一刻，他興奮地跳出澡盆，大聲喊著：“Eurka， Eurka！”（找到了，找到了！）

他找到的，是一個偉大的創意，阿基米德定律由此誕生。對此，木地板行業的創新性人物劉碩真說：“世界上最牛的事，就是創意。”

對某些人而言，生命就是創造，包括阿基米德和“活著就是為了改變世界”的喬布斯，正是他們的創意深刻改變了世界。包括荷蘭人創立股市；蒸汽機的改良；美國人通過紡織獲得二進制的靈感；英國人艾倫·圖靈在二戰時研制出計算機；喬布斯推出iPhone；馬云創建阿里巴巴等。人類無窮的創造性思維力量，推動了文明的進步和財富的增長。

劉碩真就是一個以多次創意深刻改變木地板行業的人，他的地位被行業公認，但價值一直被低估。他是生活家木業的創始人，認為“舊地圖找到不新大陸”，決心“不做時代變革的旁觀者”。在新世紀的頭十年里，他主導研發的實木復合地板和仿古木地板，另辟蹊徑地形成了木地板的兩大新品類，引領了中國甚至全球木地板行業的新發展。今天，實木復合地板穩定地占有了國內木地板行業21%～24%的市場份額，仿古木地板則完全壟斷了市場。

詩人約翰·濟慈說：“創意者必須能開創自己。”2016年3月22日，上海的一個國際行業展會上，劉碩真再次顯露出開創自我、顛覆市場的能力。他和合伙人魏貝贊共同推出了新品類“創意地墻材”和新品牌“創意玩家”。偌大的展廳讓人眼前一亮，產品的視覺感受完全迥異于展會上其他品牌。其他品牌的木地板，依然是普通的木地板，而“創意玩家”的地板和墻材，通過漆面手工打磨的斑駁效果與各種現代圖案點綴疊加，有著優雅斑斕的變幻色彩。歲月滄桑感與時尚前衛相融合，使地板本身成了一種全新的藝術品。

前所未有，參展經銷商非常驚訝！顯然這是一次巨大變革的開始。可以想象，家裝使用這樣的材料，已經不是普通的家裝，而是對家居空間設計美感的全新創造。這樣的美學追求和美學元素，將會被行業追捧，整個行業將被再次顛覆。

一個區別于傳統木地板的地面和墻面鋪材新品類，就這樣誕生了。它立即引起了同行和經銷商的熱切關注，展會上，洽談代理經銷的人，絡繹不絕。

在經濟學大師熊彼特的理論里，創新被稱為“創造性破壞”，以創新產品破壞原有的市場態勢，使市場變得“不均衡”，從而創造新的需求心理，產生新的需求落差，即創造出新的市場，這就是商業意義上的“顛覆”。這與iPhone顛覆手機市場一樣，它根本性地改變了手機的定義，手機不再是手機，而是移動的生活、辦公、通信以及資訊平臺。它讓所有人都覺得自己必須換手機了。它面對的不是手機市場，而是一片全新的市場。

有誰敢說iPhone的出現，不是商業世界里最牛的事件呢？這一可寫入人類文明史的創新產品，再次印證了這句話，“創意是在競爭中獲得壓倒性優勢的合法殺手锏。”

劉碩真的“創意玩家”也是這樣，它細分出了一個前所未有的“創意地墻材”品類，再次顛覆了木地板市場和墻面鋪材市場。這款新產品面對的，是一片全新的市場，廠家和經銷商從中獲得豐厚的撇脂利潤，也就順理成章。因為在市場心理上，創意創新產品有一個天然的“同行反饋時間差”，當觀望的同行發現這一新產品確實大受市場歡迎，開始跟進仿效之時，意味著首創者必然已被市場認定為引領性、代表性品牌。

這就是搶喝“頭啖湯”的市場邏輯。率先拿到首創者的代理經銷權，是所有經銷商的夢想。

“個性化家居視覺藝術空間”的新玩法

這款產品的產生，源于劉碩真發現了行業的“bug點”（缺陷點）。他認為，家裝行業一直有一個巨大的缺陷：風格簡單，固定死板。這是一個巨大卻充滿無奈的市場。按照定位理論，他發現一旦有足夠新穎的創意，完全可以從中劃分出更精準、更聚焦的細分市場來。

他將80后、90后等人群（包括心態相似的60、70后人群）區隔出來，發現他們最大的家裝需求，其實是個性化的審美需求。但他們整天忙于工作，無暇按照自己的藝術品位和情調追求，設計裝修出屬于自己的生活空間。因而只能聽從于裝修公司，從歐式、中式、美式、現代、簡歐等，十多種固定死板的風格中選擇。結果無不令人尷尬，你家的裝修風格總是和別家雷同，進別家門仿佛進了自家門……

這種無趣無味千篇一律的裝修，就是傳統家裝的“bug點”。于是，劉碩真全新的家居空間審美設計理念，從這里開始形成了。但設計出產品，需要新的產品創意。

2014年，他與十多年的老朋友，地板材料領域的資深經理人魏貝贊一起，開始聯手研發滿足這一個性化市場的新型產品。二人達成共識——材料標準化，表面千變萬化。只有家居的視覺空間藝術千變萬化，才能與個性化的美感體驗形成共鳴。

在二人的設想中，視覺設計的審美變化就是這類產品的特征，它是一個充滿藝術氣息的調性十足的視覺表達，是一種美的創意。最終，劉碩真二人“Eurka”（找到）了！

但要設計和生產出這樣的產品，很難。

他們相信，只有世界一流的設計水平才能夠做到。半年多時間里，劉碩真和魏貝贊在意大利、西班牙、德國等國家往來奔波。他們在意大利找到了一流的設計團隊，意大利人把劉碩真理想中的產品設計出來了。

按創意設計批量推出產品，是下一個巨大的難題。先是采用成熟的熱轉印彩繪技術，但產品不耐磨，色牢度不夠，圖案的重復性大。改用滾筒直印技術，耐磨與色牢度解決了，但始終不能解決大面積圖案不能重復這一工藝的難題。復雜工藝簡單化和單一圖案面積擴大，是一對矛盾。最終，他們在德國找到了數碼彩繪技術，失敗了數十次，耗資上千萬元之后，終于試制成功，完全解決了這一難題，達到了10平方米內，每一片木地板或墻材的圖案都不重復！個性化的藝術效果表達出來了，產品系列被命名為“波西米亞”。

研發成功之后，劉碩真成立了中山市創意玩家家居有限公司，實現了量產銷售，品牌命名為“創意玩家”。合伙人魏貝贊出任總經理，推出了“個性化家居視覺藝術空間設計”的裝修新理念。

除了豐富的藝術調性，這款產品還有性別老幼之分。臥室或女性空間里，可以鋪裝柔美溫婉風格的“維多利亞花園”；書房或男性主要活動的空間，則鋪裝陽剛沉郁的“國王的城堡”；當然還有兒童風格、“宅男空間”風格等。每個人都可找到“我的一席之地”。

更有意思的是，房主可以將人生最具紀念意義的圖案定制在地板和墻材上。比如夫妻戀愛時兩人最喜歡的音樂樂譜，孩子剛出生時的腳印，甚至相片、文字等一切圖案，“創意玩家”皆可定制。用數碼彩繪和手工打磨技術，將圖案藝術地融合進產品里。換言之，整個地板和墻面都成了主人發揮創意的設計空間，而且還可以任意更換。

家居成了一個充滿創意創造的藝術空間。“原來地板和墻材還可以這樣做！”見者無不意外，而且零售價只是300～600元每平方米的中檔價格。未來十年，木地板及墻材市場超過百億元，可以想象這一創新產品市場空間有多大。

“今天你要在這個星球上做些什么？”

著名經濟學家、思想家路德維希·馮·米塞斯說：“人所做的一切，都是支配其頭腦的理論、學術、信條和心態的結果。”整個世界其實是被人的意志和選擇所創造的。

一個劃時代的新產品，一定代表著一種新的價值觀，它將賦予消費者對生活新的理解。當你生活在其中，這一藝術空間就有了人的靈性，有了生生不息的美的生長。人也會變得更懂愛，更優雅，更有藝術品位，更具創意思維。這是對人的心性素養潛移默化的滋潤，是設計者與使用者的一種溝通與默契，是一種心靈的慰藉。

這就是對原有產品理念、功能的“創造性破壞”，也叫顛覆性創新。這是iPhone和“創意玩家”共同的特點：都能獲得撇脂利潤，都打破了傳統經濟學邊際效益遞減的規律，印證了美國經濟學家保羅·羅默的內生增長理論，即“邊際效益遞增”理論。

保羅·羅默的內生經濟增長理論（羅默模型）認為，現代社會的生產要素包括四個方面：資本、非技術勞動、人力資本和特殊知識或新思想（按創意和專利權的數量來衡量，注重創新）。四個要素中，“特殊知識或新思想”最為重要，是經濟增長的最主要因素。

他認為，一般知識可產生外在經濟效應，使全社會都能獲得規模經濟效益，而特殊知識或專業化知識則產生內在效應，使個別廠商獲得壟斷利潤。顯然，傳統產業往往都在一般知識的平臺上生產循環，它們運用公共知識，因而不能實現顛覆性的創新，邊際效益肯定遞減。而iphone和劉碩真的創新，所運用的則是內在的新知識、新創意和新發現，在一個更高維度上進行創新性循環，因而不斷實現市場顛覆，邊際效益在很長階段內必然是遞增的。

這解釋了現代社會的進步和財富高速增長的原因——加速顛覆性創意和創新，必然加速實現邊際效益遞增。

“今天你要在這個星球上做些什么？”感恩而死（Grateful Dead）樂隊的這句歌詞，讓人感動，讓人想到人類創意創新的偉大，這就是世界上最牛的事。對劉碩真個人而言，這句歌詞則意味著，“人生就是在不同的時間，遇上或發現不同的自己”，然后，看到原本看不到的東西。