芻議新媒體環境下的品牌傳播

樓佳

摘 要：品牌是一個企業所有要素的載體。當今社會新媒體的盛行無疑給傳統媒體帶來了巨大的沖擊。這樣的環境下，企業品牌傳播的策略就需要進行實質性的改革和轉變。

關鍵詞：芻議；新媒體環境下；品牌傳播

一、新媒體在品牌傳播方面的應用價值

（一）提升普及度和認知度方面

企業在進行一款新產品的品牌傳播時，需要根據產品的用途制定不同的傳播策略。同樣的道理，新媒體在品牌中的應用，也要在新媒體過程中考慮產品類型適用的新媒體種類。品牌建立以及發展的過程中品牌傳播是所有企業品牌戰略的重要部分。在各類數字媒體還未興起之前，以傳統媒介為基礎的品牌傳播對消費者來說，其影響力變得越來越微弱，而以新媒介為核心的品牌傳播手段改變了這一局面。

（二）新媒介使得消費者與品牌之間建立了更靈活有效的互動機制

針對不同的經濟發展區域，新媒體的應用的側重點也是不同的。一是為經濟發達地區的企業傳播品牌時，可以選擇所有新媒體種類，并且注重與傳統媒體整合，發揮營銷的整體力量，新媒體的互動性強這一特點使網絡公關比傳統公關更有效，能夠更加精確地對目標用戶投放廣告。企業品牌通過專屬網站、微信公眾平臺、官方微博等讓消費者獲得相關品牌信息，并且提供反饋渠道收集消費者需求，形成實時有效的互動。新媒體的跨時空性特點，可以使更多的消費者跨越地域局限，通過互聯網自由地參與到公關活動中來，讓消費者對品牌的認識不再僅僅停留在認知層面，從而能夠深入了解品牌文化和個性，通過新媒體進行的品牌傳播有以下三種方法：

1.借助虛擬社區進行公共關系活動。

借助虛擬社區來進行品牌的宣傳，是企業商家常用的手段之一。推出的社區電商平臺，有一個真實用戶分享的社區，消費者可以通過這一虛擬社區分享自己所購買商品的任何信息與他人分享，并為自己發布的狀態添加標簽，有需要的用戶可以通過標簽分類快速精確地找到自己感興趣的信息。

2.通過品牌的官方網站進行公共關系活動。

隨著社會生活的發展，人們買東西不再單純追求質量，而是延伸到了感性價值。消費者在選擇產品和購買產品時考慮的也不再僅僅是它的實用性，而更多關注它在觀念上的價值。在現在的數字媒體的大影響下，品牌利用各種各樣的傳播營銷手段傳達品牌的情感訴求，品牌通過自己的網站或者頁面廣告向消費者展示品牌文化和內涵，影響消費者的購買決策。

3.緊跟熱點，利用微博、微信等媒介進行線上推廣，展開公共關系活動。

（三）促成了消費者的購買行為

銷售傳播是一種品牌傳播活動，能夠使企業在短時間內取得比較好的銷售成績。利用新媒體進行的銷售傳播有兩個方面，即網絡直銷和網絡銷售促進。基于網絡的銷售傳播快捷便利，它們具有定制、交互、反應及時的特點，可以針對每個顧客設定個人化的信息，并可以省去一些繁瑣的過程，適用當今快節奏的生活，受到消費者的廣泛歡迎。為經濟發達地區的企業傳播品牌時，可以選擇所有新媒體種類，并且注重與傳統媒體整合，發揮營銷的整體力量。

二、新媒體運用于品牌傳播中所出現的問題

媒體在品牌傳播中已得到廣泛的應用，其傳播優勢也日益顯現。但是，新媒體作為一種新興的媒體形式，它在品牌傳播中的應用仍存在一些問題。主要表現在以下幾個方面：

（一）新媒體發展還不成熟，導致了它們在品牌傳播中存在一些缺陷。一些新媒體缺少專業的市場調研，對品牌傳播效果缺乏客觀正確的認識，對利用新媒體進行品牌傳播時的信息度也沒有統一的標準。與此同時還會受到一定的物質條件和技術條件的限制，會在私隱和安全方面產生隱患。

（二）利用新媒體進行品牌傳播時的信息呈現方式容易引起受眾反感。品牌傳播中，受眾注意力是一個非常重要的因素。高關注度和點擊率成為廣告主和各網站衡量傳播效果的主要參考。這使得眾多新媒體廣告創意和廣告出現方式出現了強制搶占受眾電腦屏幕的情況。也有些品牌過度利用微博、APP，使得用戶出現視覺疲勞，對該品牌的好感度下降。

（三）新媒體品牌傳播沒有相關的政策規定，品牌利用新媒體傳播的信息在合法性和真實性受到質疑。甚至有一些不法分子擅自利用有關企業和品牌的名義進行虛假的品牌傳播，但由于技術條件和政策法規不完善，不能及時審查和處罰。不利于品牌樹立良好的形象和品牌未來的長遠發展。

三、新媒體在品牌傳播中的問題應對措施

品牌傳播廣泛運用新媒體，使得新媒體在品牌傳播中所出現的問題愈發明顯，若這些問題得不到及時的解決，將會對品牌傳播活動產生一定的阻礙作用。若要解決這些問題，應從以下三個方面應對：

（一）新媒體傳播品牌信息時，應從品牌目標消費者的角度出發。新媒體環境下，品牌傳播應更多考慮消費者的需求，以此為中心，注重信息內容的趣味性和品牌傳播手段的多樣性和個性化，制定真正符合目標消費者的品牌傳播策略。

（二）加強新媒介與傳統媒介的結合以及各種新媒介形式的合理搭配。品牌傳播中，新媒體只不過是整個品牌傳播過程中的重要方式之一，并不是全部手段。在運用新媒體的時候應該注重與傳統媒體相結合，將各種傳播手段的優勢結合起來，才能夠增加客戶對品牌的認識，讓目標消費者對品牌產生興趣。

（三）加強政府對新媒體的監管，加強信息接受者的自我保護意識。對于品牌定位的目標消費者來說應該加強對網絡知識的學習，鍛煉自己對信息的辨別能力。在遇到一些不法網站或機構時能及時向有關部門舉報，學會用法律來保護個人的權益。

四、結語

品牌傳播是品牌戰略中不可缺少的部分，信息時代的到來使新媒介成為了使用最為頻繁的媒介，為了加強品牌傳播的效果，我們要清晰地認識到新媒介對于品牌傳播的價值，與此同時還要找出新媒體在品牌傳播運用上的不足，針對問題提出解決方案，讓新媒體在品牌傳播中發揮最大的優勢。

參考文獻：

[1]劉亞林.新媒體環境下品牌如何傳播[J].才智，2014（09）.