關系強弱對消費者對微商接受意愿影響

胡雪平

摘 要：本文主要探究關系強弱的對消費者對微商的接受意愿的影響。在閱讀相關文獻之后，我們的研究提出假設，關系越強，那么接受意愿就會越高。我們通過問卷調查，測量了關系強弱與消費者接受意愿的相關關系，spss處理驗證了我們的假設成立。在文章的結尾我們還針對研究結果，向微商品牌提出了一些實踐上的相關建議。

關鍵詞：關系強弱；微商；接受意愿

微信是目前應用最時興的即時通訊工具，可以發送語音、視頻、圖片等。它由騰迅公司于2011年初推向市場，至2013年底它己積聚超過6億的用戶。作為一種全新的社交和即時通訊工具，微信改變了世界對中國移動互聯網產品以往的看法，展示出了中國在移動互聯網產品方面的巨大創新能力，也創造出了全新的商業機會。與此同時，作為網絡工具，微信具有高到達率、高曝光率、高接受率、高精準度、高便利性等優勢。因此，我們會發現微信從最初作為一種社交軟件到現在充滿商業的氣息，公眾平臺、營銷廣告、更有甚者是分銷代理，面對這些，有些滿心歡喜，而有些個體確實有點擔憂，那么是什么因素導致了他們反應的不同呢？

有學者通過實證分析的結果，得出結論認為企業知名度、互動性和意見領袖這三個因素對消費者態度有著顯著的正向影響，而人口特征作為外部的控制變量對態度的影響不大。也有學者從主觀和客觀上闡述了原因，如，主觀上，大學生對自己隱私關注度越高，其購買意愿就會越低；客觀上購買過程越容易操作和對自己越有用，并且對運營商越信任，就會越有意向利用微信購買產品。還有學者從一個循序漸進的角度來探討相關因素是如何影響消費者行為的。本篇文章主要從關系強弱的角度探討消費者對于微商的接受意愿。

首先我來介紹一下關系強弱的概念，這里所提到的關系指的是微商賣家與消費者之間的私底下的關系，算不上是一種純粹的買賣關系。而這種關系強弱指的是二者之間的私底下關系的友好程度。在我們的調查當中，我們使用了三個維度（聯系不多的/經常聯系的；喜歡的/不喜歡的；信任的/不信任的）的七級量表來測量這種關系強弱的。在我們的調查之中，我們可以將微信平臺之中的這種關系分為三類：弱關系，適中關系，強關系。問卷的設計經過分析，該量表總克朗巴赫a系數為0.716，標化a系數為0.820，各維度0t系數均在0.65以上。問卷可信度較高。問卷KMO值為0.688，通過了顯著性水平為0.05的巴特利球形檢驗，累計方差貢獻率為75.149%，說明原始數據適合做因子分析。

經過對于60名消費者（21男，39女）的調查，我們發現由分析結果可知，被訪者與微商的關系強弱與消費者對微商的接受意愿相關程度分析普遍為0.4-0.7之間，說明兩者存在較強的正相關性。即系消費者與微商的關系越好，消費者的接受意愿越強。因此我們得出結論：對于微信平臺中的微商，大部分同學與微商賣家之間的關系僅僅是一個介于強關系與弱關系之間的適中關系，因此他們對于微商的接受程度并不是很高，除了對價格特別敏感的同學在這種情況下有時候會選擇在微商上購買之外，大部分同學還是選擇將微商進行屏蔽；另外一情況，當二者之間是弱關系的時候，幾乎所有的消費者都會選擇將微商進行屏蔽；最后一種情況，當微商賣家與消費者之間的關系比較強的情況下，消費者趨于信任以及向好友表示信任，還是會選擇在微商上購買商品。

對此，我們根據研究結論，對于正在做微商的品牌亦或是個人提出以下四點建議。首先，選擇盡可能多的代理；其次，將微信中消費者分組；再者，控制成本以降低價格；最后，提高質量與服務水平。

選擇盡可能多的代理。這主要是對于做品牌的微商，在這種情況下，選擇盡可能多的代理就意味著有更多的強關系出現。而這種強關系就必然會帶來一些固定的消費者，為品牌提高銷售額，與此同時，也擴大了品牌的知名度。我們可將其看做一種“廣散網”的銷售方式。

將微信中消費者分組。這可以看作是一種區分潛在客戶的方式，將社交平臺中的可能會愿意購買產品的好友專門設置成為一個組，而如何區分其初期的接受意愿就要求賣家相對主動，主動去詢問消費者的意愿，完全沒意愿的就可以直接不考慮。這樣既不會打擾到好友的日常社交，也使得自己能夠更加有效的將產品推送給目標消費者。

控制成本以降低價格。在微信上做買賣的好處與所有的線上買賣相似，那就是較線下的實體店，成本會更低。不需要租店面，不需要交水電費，不需要請人看店等等。這樣就給了微商一個以低價格吸引消費者的營銷策略的機會。尤其是當品牌做出規模之后，這種優勢會更加明顯。我們可以利用這種低價去吸引對價格敏感的消費者，吸引他們作為品牌的口碑傳播者。

提高質量與服務水平。如果品牌或者個人想要長期發展，那么對于任何一個消費者而言，就要想盡辦法來吸引住，留住他們。出于這樣的角度思考，我們應該提高消費者的滿意度。兩方面措施，一是提高產品質量，嚴禁做假冒偽劣產品，要相信消費者在使用之后一定能分清好壞，有沒有效果在使用之后也會有判斷；第二方面，提高服務水平，讓消費者的購買過程更加愉悅，一提到購買品牌的產品，會產生一種愉悅的，正面的聯想。

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