中國(guó)人網(wǎng)購(gòu)的7個(gè)真相

王鑫

在需求和消費(fèi)之間，永遠(yuǎn)存在著不對(duì)稱性。

電商已經(jīng)改變了中國(guó)人生活的很多方面，還將繼續(xù)擴(kuò)大其影響力。

中國(guó)已連續(xù)三年成為全球規(guī)模最大的電商消費(fèi)市場(chǎng)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示：2015年中國(guó)人在消費(fèi)品零售中每花10塊錢(qián)，就有1.3元是在網(wǎng)上花掉的。

在可以預(yù)期的未來(lái)，這一比例還將繼續(xù)增大。因此，了解今日中國(guó)消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣和購(gòu)物決策影響因素，對(duì)大到跨國(guó)巨頭，小到電商創(chuàng)業(yè)者，都有切實(shí)的價(jià)值。

真相1：非理性——三成用戶會(huì)在逛電商網(wǎng)站時(shí)“隨性下單”

在什么樣的情況下，我們會(huì)奔向電商網(wǎng)站？從用戶的反饋來(lái)看，64.8%的用戶在知道自己想要買(mǎi)什么時(shí)，才會(huì)進(jìn)電商網(wǎng)站。

帶著并不明確的購(gòu)物目標(biāo)來(lái)刷電商網(wǎng)站的用戶，占比為30.4%。這一部分用戶會(huì)邊刷網(wǎng)站邊挑感興趣的商品買(mǎi)。這三成用戶正是電商網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者努力做好產(chǎn)品推廣和興趣推薦的核心驅(qū)動(dòng)力。和早期的剛需消費(fèi)相比，今日的網(wǎng)購(gòu)，正逐漸成為部分用戶網(wǎng)上消遣和打發(fā)時(shí)間的一種選擇。

真相2：社交崛起——基于社交的商品推薦，比傳統(tǒng)廣告更能打動(dòng)用戶

社交網(wǎng)絡(luò)對(duì)傳統(tǒng)網(wǎng)購(gòu)模式并未形成顛覆性的影響，但在引發(fā)用戶的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)方面，卻優(yōu)于傳統(tǒng)廣告。

購(gòu)物類社交賬號(hào)推薦的低折扣商品，會(huì)引發(fā)13.2%的網(wǎng)民產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)。社交網(wǎng)絡(luò)中其他人推薦的商品，會(huì)引發(fā)10.7%的網(wǎng)民進(jìn)一步了解并購(gòu)買(mǎi)。這兩條因素均高于廣告引發(fā)的購(gòu)物行為。

真相3：移動(dòng)購(gòu)物——沖動(dòng)型消費(fèi)者比理性消費(fèi)者更依賴手機(jī)

“我們很少去想究竟浪費(fèi)了多少生命，為了那些其實(shí)不想要但又會(huì)去買(mǎi)的東西，僅僅因?yàn)樗鼈儽粩[在我們面前。”

消費(fèi)主義盛行的時(shí)代，那些沖動(dòng)型的購(gòu)物者貢獻(xiàn)了自己的最大力量。由于對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)變化的高靈敏度，他們的偏好可能會(huì)告訴我們，到底哪些模式更易引發(fā)消費(fèi)。從對(duì)比數(shù)據(jù)來(lái)看，沖動(dòng)型網(wǎng)購(gòu)用戶最主要的購(gòu)物場(chǎng)景是刷電商網(wǎng)站，挑感興趣的買(mǎi)，這個(gè)占比為51.9%，而在理性網(wǎng)購(gòu)者中，這個(gè)占比僅為19.6%。

手機(jī)購(gòu)物的興起對(duì)沖動(dòng)型網(wǎng)購(gòu)者的影響最大，48.1%的沖動(dòng)型網(wǎng)購(gòu)者會(huì)在玩手機(jī)時(shí)進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)，而這一行為在理性網(wǎng)購(gòu)者中的占比為10%。沖動(dòng)型網(wǎng)購(gòu)者也更多關(guān)注那些推薦商品的社交賬號(hào)和社區(qū)，且易受社交網(wǎng)上購(gòu)物達(dá)人的影響。

真相4：眾測(cè)時(shí)代——網(wǎng)友評(píng)測(cè)的權(quán)重遠(yuǎn)勝過(guò)網(wǎng)紅

無(wú)論是電商網(wǎng)站，還是一些垂直型購(gòu)物社區(qū)里的用戶評(píng)測(cè)推薦，一旦獲得大量普通網(wǎng)友貢獻(xiàn)的有信息量的評(píng)價(jià)信息，那么這些獲得推薦的商品，就要比社交網(wǎng)上購(gòu)物達(dá)人的推薦，更能引發(fā)用戶的購(gòu)買(mǎi)欲望。

在那些經(jīng)常通過(guò)他人推薦來(lái)購(gòu)買(mǎi)商品的用戶中，27.7%的人認(rèn)可網(wǎng)友評(píng)測(cè)，10.7%的人認(rèn)可購(gòu)物達(dá)人的推薦。這兩年興起的網(wǎng)紅推薦模式，在大眾用戶看來(lái)，其吸引力還非常低，占比僅有3.6%。

真相5：不再“難買(mǎi)”——用戶更關(guān)注的，是商品特色和體驗(yàn)

如果向用戶推薦好用的商品，那么你最不需要告訴他們的可能就是“去哪里買(mǎi)”。這在用戶的關(guān)注中排名最靠后，占比僅有3.9%。

事實(shí)上，用戶最關(guān)注的三大信息是：這個(gè)商品比同類商品有哪些優(yōu)勢(shì)，這個(gè)商品的使用體驗(yàn)和它的價(jià)格。這對(duì)于那些想要基于電商網(wǎng)站導(dǎo)流，來(lái)獲得收益的創(chuàng)業(yè)者而言，可能不是一個(gè)好消息。

真相6：明星效應(yīng)——“00后”比“80后”“90后”更熱衷于追星

在對(duì)比各個(gè)年齡段用戶的網(wǎng)購(gòu)特點(diǎn)時(shí)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)“80后”和“90后”之間的網(wǎng)購(gòu)行為并沒(méi)有特別明顯的差異。而更為年輕的“00后”用戶，則將追星熱潮延伸至網(wǎng)購(gòu)領(lǐng)域。

因?yàn)橄矚g的明星推薦，而選擇購(gòu)買(mǎi)該商品，這一行為在“00后”用戶中占比為29.5%，但在“90后”和“80后”中的占比僅為8.8%和6.3%。對(duì)于那些商品目標(biāo)人群為“00后”年輕用戶的企業(yè)，找到合適的明星推薦產(chǎn)品，或?yàn)橐粋€(gè)高效的方式。

真相7：決策關(guān)鍵——用戶不再那么關(guān)心“低價(jià)爆款”

若在社交網(wǎng)站中搜索以“購(gòu)物”為主題的帖子，不難看到越來(lái)越多這樣的內(nèi)容：“有哪些冷門(mén)卻好用的東西可以網(wǎng)購(gòu)”“說(shuō)一說(shuō)必須入手的化妝品”“適合回家送父母的高品質(zhì)禮物”……調(diào)查中，23.6%的用戶關(guān)注了推薦商品的社交賬號(hào)或社區(qū)。在這部分人群中，他們關(guān)注的動(dòng)機(jī)核心是“節(jié)省我費(fèi)心挑選商品的時(shí)間”，占比為40.9%，其次是為了解一些不知道的商品，或者是推薦的東西符合喜好。大部分人并非沖著“低價(jià)”“爆款”而來(lái)。更為關(guān)注低價(jià)的網(wǎng)購(gòu)用戶，占比為21.3%。

新消費(fèi)時(shí)代，權(quán)威消解，非理性崛起

一個(gè)新的消費(fèi)時(shí)代正在慢慢形成，消費(fèi)行為從目的到過(guò)程都發(fā)生了變化。

價(jià)格依然是關(guān)鍵的因素，但低價(jià)不再“那么重要”。隨著消費(fèi)渠道多元化和商品流通渠道的透明化，商品價(jià)格與價(jià)值之間的差異變得更小，電商的競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻變得更高。

需求和消費(fèi)之間的不對(duì)稱性正在變大。目的明確的消費(fèi)正在被“非理性隨機(jī)消費(fèi)”逐步替代，崛起的消費(fèi)主義與蓬勃的商品文化，借助電商的便捷平臺(tái)，促成了消費(fèi)引導(dǎo)的權(quán)重快速擴(kuò)大。

影響人們做出網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)決策的因素，也在重新洗牌。社交平臺(tái)與大眾意見(jiàn)變得更加重要。明星代言對(duì)于低齡年輕人有著不可替代的效應(yīng)，但這種效應(yīng)在中青年群體中快速消減。

最后，如果你立志尋找那些可愛(ài)的“沖動(dòng)型消費(fèi)者”，那么你會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們是重度的網(wǎng)絡(luò)依賴者、手機(jī)依賴者和“網(wǎng)購(gòu)達(dá)人”的粉絲。

（孫光星摘自《天津日?qǐng)?bào)》2016年5月4日，喻 梁圖）