中超：80億元背后的收費計劃

高海博

付費是新媒體的機會，但同時也有失敗的危險，畢竟這個國家的人們已經(jīng)習(xí)慣了免費。

80億元人民幣，這是體奧動力給中國足球超級聯(lián)賽（以下簡稱“中超”）開出的價碼。依靠這個中國職業(yè)體育史上的“天文數(shù)字”，體奧動力成為中超未來5年的電視公共信號制作方及媒體版權(quán)方。

很快，樂視體育以兩年27億元的價格從體奧動力手中簽下中超新媒體版權(quán)。

中超又一次成了香餑餑。

自1992年紅山口會議，足球成為中國體育改革的突破口與先鋒式代表，足球職業(yè)聯(lián)賽也成為職業(yè)體育改革的試金石。

如今，體育產(chǎn)業(yè)在政策與資本的雙重推力下持續(xù)爆發(fā)，中超聯(lián)賽作為中國足球最頂級的職業(yè)聯(lián)賽，也被認為是中國最頂級的體育IP。即使國家隊成績一落千丈，但并不妨礙資本在最近幾年蜂擁而入，天價之下，中超也正在向新的模式靠攏。“中超能否成為英超、NBA式的聯(lián)賽？”再次被提了出來。

中超的價格與價值

根據(jù)體奧動力與中超聯(lián)賽有限責(zé)任公司（以下簡稱“中超公司”）的合同，體奧動力將向中超公司分批支付80億元：前兩年每年10億元，后三年分別為15億元、20億元、25億元。這意味著中超聯(lián)賽在2016賽季僅轉(zhuǎn)播收入就有10億元。

而2015年，該費用僅為7000萬元。

“中超價格是跨了兩個量級。”PPTV體育公司總經(jīng)理張迅介紹，中國體育正處于資本風(fēng)口之上，“大到豬也能飛了”，中超就是最直接體現(xiàn)。

長期從事體育賽事版權(quán)營銷的歐迅體育首席運營官姚振彥說，“這一天遲早要來的。”

其實在中超的版權(quán)爭奪中，體奧動力的競爭對手如代表央視的中視體育和五星體育，報價都超過了40億元。“50億元拿與80億元拿區(qū)別并不大。”姚振彥認為，“中超版權(quán)價格已經(jīng)到了可怕的量級，無非是又高了點。”

其實業(yè)內(nèi)早有估計，能夠消化天量中超版權(quán)費用的只有新媒體。

體奧動力曾分別向騰訊、PPTV、樂視體育和阿里體育四家新媒體平臺開出每個賽季7億元人民幣的報價，但是播出方并不買賬。

“樂視沒有打算出這個錢。”樂視體育戰(zhàn)略資源副總裁于航說，在當(dāng)時的架構(gòu)下只談版權(quán)買賣沒有意義也沒有附加值，“太貴了”。

最終樂視體育與體奧動力實現(xiàn)戰(zhàn)略合作，并相互入股。體奧動力董事長李義東透露，“雙方持有股份對等。”這意味著，樂視體育以更高的價格獲得了更重的權(quán)益。

單純的版權(quán)交易對于新媒體平臺來講負擔(dān)過重。樂視體育之所以開出如此高的報價，是看重中超未來的附加值，而并非短期收益。

根據(jù)目前公布的計劃，體奧動力和樂視體育希望積極推動智能設(shè)備和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在賽場內(nèi)外的普及，包括運用新技術(shù)手段，創(chuàng)建新賽事IP，打造新媒體產(chǎn)品。

從2016賽季開始，中超賽場將推廣超高速攝像機，嘗試360度全景、虛擬現(xiàn)實（VR）和增強現(xiàn)實（AR）等一系列新技術(shù)。版權(quán)方期望這些改變可以讓中超制播實現(xiàn)升級換代，全面提升觀賽體驗，促進網(wǎng)民互動。

作為新媒體平臺，樂視體育還希望打破過去中超節(jié)目僅集中在周末的舊有模式，它將在每周的7天之內(nèi)推出一系列視頻節(jié)目，如《超級戰(zhàn)術(shù)控》《超級數(shù)據(jù)控》《超級大樂透》等滿足球迷在新聞、人物、數(shù)據(jù)、彩票等方面的需求。

“一定要有一家轉(zhuǎn)播機構(gòu)作為整個聯(lián)賽最主體的支撐。”于航說，他反對把好東西打散，這樣往往導(dǎo)致誰也無法全力投入。

上賽季中超有8家互聯(lián)網(wǎng)平臺進行播出，2016年只有一家機構(gòu)，平臺的缺失是否會造成觀眾的流失？

姚振彥認為，中超的版權(quán)過于壟斷，并不利于賽事的推廣，在他看來中超還處于培育觀眾階段。

但體奧動力以80億元打破了中國傳統(tǒng)體育媒體的傳播模式，并試圖以中超為樣本與新媒體共同建立新的秩序。

體奧動力總經(jīng)理趙軍說，新媒體一定是中超的主平臺，但傳統(tǒng)電視臺依然有自身的價值，比如電視公共信號制作。

中超會是下一個英超嗎

中超到底值不值這么多錢？樂視體育用兩年27億元的報價強化了答案。

如果用簡單的計算，體奧動力在未來兩年需要支付給中超公司20億元，但是在新媒體分銷上收益27億元，看起來體奧動力已經(jīng)賺到了錢。

事實上，體奧動力與樂視體育進行了相互入股，版權(quán)方與播出方進行深度綁定，如何包裝中超成為兩家公司共同的任務(wù)。

“應(yīng)該把中超看成是個產(chǎn)品。”于航說，一個產(chǎn)品的競爭力首先在于質(zhì)量，然后在于包裝。

根據(jù)德國足球數(shù)據(jù)網(wǎng)站“轉(zhuǎn)會市場”公布的最新數(shù)據(jù)，中超在2016年冬季轉(zhuǎn)會窗口投入超過3億歐元，超過英超、意甲、德甲等歐洲足球頂級聯(lián)賽，位列第一位。

在本賽季中超正式開賽前，引援紀錄不斷被刷新。最終謝特拉以5000萬歐元加盟江蘇隊，成為標王。有媒體統(tǒng)計中超各俱樂部在新賽季的投入超過100億元人民幣。伴隨越來越多歐洲豪門俱樂部球員加盟，中超聯(lián)賽的觀賞性與關(guān)注度有望再次提升。

目前，中超在全球足球聯(lián)賽上座率排名第六位，亞洲足球聯(lián)賽中位列第一位，足見中國球迷對于中超的熱情。

投入與上座率雖然不是衡量一個聯(lián)賽質(zhì)量的核心標準，但是它們足以吸引新一輪資本關(guān)注。

另一個無法忽視的大背景是，國家體育總局足球運動管理中心于2016年初撤銷，“管辦分離”正逐漸實現(xiàn)。凸顯俱樂部主體地位的職業(yè)足球聯(lián)盟或?qū)⒃谀甑壮闪ⅲ?lián)賽的市場化與職業(yè)化程度也向國外頂級聯(lián)賽靠攏。

“80億元引領(lǐng)的改變。”于航形容。

1992年，默多克的天空電視臺（SKY）以超過3億英鎊的價格擊敗競標對手ITV拿到了英超五年的獨家轉(zhuǎn)播權(quán)，從此電視轉(zhuǎn)播與英超聯(lián)賽便交織在一起。

僅僅一年時間，SKY從一個每年虧損4700萬英鎊的商業(yè)電視臺一躍成為盈利6700萬英鎊的電視帝國。英超電視轉(zhuǎn)播幾乎成為SKY的專利，在新簽訂的2016-2019三個賽季合同中，版權(quán)費用超過51億英鎊。

同樣是由版權(quán)方助力，有人將體奧動力與樂視體育的結(jié)合比做1992年的SKY入主英超。更有趣的是，體奧動力的最大投資方華人文化董事長黎瑞剛——這個被稱為“中國默多克”的傳媒領(lǐng)導(dǎo)者——也加緊了步伐。

在黎瑞剛看來，中國傳統(tǒng)電視的體育內(nèi)容播出平臺很少，不像發(fā)達國家有很多細分的體育頻道。而隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動播出平臺的興起，新的媒體平臺要和傳統(tǒng)媒體爭奪版權(quán)，同時新媒體平臺之間也要進行用戶、流量、注意力的爭奪，版權(quán)價值將再次放大。

但張迅認為這樣的類比并不合適：英超在英國國內(nèi)為了保證比賽上座率，每輪并非都進行全場次直播。另外在英國只有極少數(shù)電視臺免費播放內(nèi)容，大多數(shù)都是付費收看。

更重要的是，英超聯(lián)賽在考慮轉(zhuǎn)播方時并非價高者得，而是考量轉(zhuǎn)播方對于成本的回收。“這是生意不是拍賣，只有需要具備長期穩(wěn)定的收益，才能保證整個合同不至于中途破產(chǎn)。”張迅說，“中超公司并未設(shè)置這樣的環(huán)節(jié)。”

總之，天價版權(quán)的目標又指向了付費收看。只不過這一次面對的主要客戶是網(wǎng)絡(luò)用戶，而非電視觀眾。

付費是無法跨越的障礙嗎

其實在樂視體育的計劃里，付費直播便是中超帶來的附加值。于航說，兩年之后中超會全面進行付費嘗試，中超將進入付費時代。

如果一切順利，從2016賽季中段開始，部分全新包裝的賽事場次就將試點，為球迷提供增值收費服務(wù)。

如果橫向比較其他成熟聯(lián)賽，付費收看是最基礎(chǔ)的邏輯。NBA、英超這些最頂級的職業(yè)聯(lián)賽都由電視轉(zhuǎn)播機構(gòu)買入版權(quán)，通過付費電視體系進行收益，電視機構(gòu)與職業(yè)體育環(huán)環(huán)相扣以此形成體育聯(lián)賽與體育媒體間的健康運轉(zhuǎn)。

以ESPN為例，在其100億美元的年收入中，有近三分之二來自于有線電視的訂閱費用，只有三分之一來自于廣告。付費觀賽是體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)成熟的標志，也是資本市場愿意持續(xù)投入體育的重要動因。

但是在中國，類似的商業(yè)模式并不成形。根據(jù)《2014年中超聯(lián)賽商業(yè)價值報告》統(tǒng)計，當(dāng)年中超廣告贊助收入4.4億元，而版權(quán)收入僅為3866萬元，占整體收入比例不足10%。國際成熟聯(lián)賽的版權(quán)費用通常占到收入的60%。

這正是中國獨特媒體結(jié)構(gòu)的反映。新媒體也正是在這樣的現(xiàn)狀中找了合適的空間，以“商業(yè)電視臺”的形態(tài)出現(xiàn)。出身傳統(tǒng)電視媒體的張迅說，“中國獨特的傳媒結(jié)構(gòu)使得新媒體快速發(fā)展。”

在體育領(lǐng)域，全國性的電視機構(gòu)只有央視一家，多數(shù)電視機構(gòu)都是地方性媒體。這導(dǎo)致地方媒體無法承載過重的版權(quán)費用，付費機制無從建立。

付費是新媒體的機會，但同時也有失敗的危險，畢竟這個國家的人們已經(jīng)習(xí)慣了免費。但是，“中國體育產(chǎn)業(yè)或者說中國體育媒體產(chǎn)業(yè)沒有任何捷徑可以走。”于航堅定認為，付費收看一定是必經(jīng)之路，只不過是由新媒體來完成。

不破不立，這正是樂視體育開出高價的原因：一旦付費模式建立，中國職業(yè)體育與體育媒體的面貌將會重新建立。

雖然付費一直被認為是趨勢，但是結(jié)果并不樂觀。2007年，天盛試圖依靠英超在國內(nèi)推行付費，但最后慘敗收場;2014年，新英體育再次推出付費看英超模式，單場價格標清5.99元，高清9.99元。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，截至2015年11月，其付費用戶已接近200萬;2015年，騰訊體育在獲得NBA版權(quán)后也推出付費會員模式。

天盛當(dāng)年失敗的案例已經(jīng)成為了過去式，“時代變了。”于航解釋，“這個時代一部《美人魚》就可以賣30億元，大眾在文化領(lǐng)域的消費能力到了。”

一個重要背景是，主要的視頻網(wǎng)站已在2015年大范圍推廣付費制度。這在若干年前也被認為是不可能完成的任務(wù)。

騰訊視頻2015年“好萊塢會員”收費業(yè)務(wù)取得了600%的增幅。2015年6月，愛奇藝創(chuàng)始人龔宇表示：愛奇藝付費會員501.7萬，同比增速為765%。會員價格也在上漲。目前愛奇藝與樂視會員收費以每年198元的價格高居榜首，優(yōu)酷土豆、騰訊分別為169元和150元緊隨其后。

“我相信這是趨勢，但似乎離我有點遠。”這是姚振彥長期在俱樂部一線得出的判斷。在他看來，在許多球迷還無法做到買票進場看球時，如何做到花錢看電視？“對于多數(shù)人，中超現(xiàn)在只是下午茶，可有可無。”

不可否認的是，樂視體育與體奧動力正以中超進行樣本實驗。這條道路的終點指向美好，然而在中間是否會有無法逾越之墻？這是一場注定無法抵達終點的旅途嗎？也許很快就會有答案。

（鄭燕薦自《瞭望東方周刊》）