社區(qū)O2O方興未艾催生商業(yè)新熱點(diǎn)

?

社區(qū)O2O方興未艾催生商業(yè)新熱點(diǎn)

據(jù)公開(kāi)的數(shù)據(jù)，全國(guó)各大城市共有數(shù)以萬(wàn)計(jì)的社區(qū)，全國(guó)500戶以上的社區(qū)超過(guò)5萬(wàn)個(gè)，約2500萬(wàn)戶，人口7500萬(wàn)。這些人都是中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)或以上的富裕階層，按照每人年均消費(fèi)1萬(wàn)元計(jì)算，一年消費(fèi)額為7500億元人民幣。在歐美國(guó)家，社區(qū)商業(yè)占據(jù)社會(huì)商業(yè)總支出的60％～70％，而在中國(guó)，目前整體水平不足30％。

之前，中國(guó)內(nèi)地的社區(qū)商業(yè)是以社區(qū)配套身份出現(xiàn)，缺乏成熟的自我成長(zhǎng)與運(yùn)作周期，更多的是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)道具，沒(méi)有大錢(qián)賺，一直以來(lái)被許多房地產(chǎn)企業(yè)忽視。

2009年之后，房地產(chǎn)行業(yè)的游戲規(guī)則逐漸發(fā)生變化。2011年底，萬(wàn)科集團(tuán)總裁郁亮提出房地產(chǎn)的“上下半場(chǎng)論”，并圍繞為客戶創(chuàng)造幸福進(jìn)行了一系列的創(chuàng)新，其中“五菜一湯”的出現(xiàn)，讓許多房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)始重新審視社區(qū)商業(yè)。

進(jìn)入2015年，尤其是當(dāng)一些科技創(chuàng)業(yè)者以互聯(lián)網(wǎng)和社區(qū)O2O介入社區(qū)時(shí)，住宅開(kāi)發(fā)商們猛然覺(jué)醒：原來(lái)那個(gè)曾被自己淡忘的角落，可以足不出戶即可解決日常消費(fèi)問(wèn)題，是決定生活品質(zhì)和營(yíng)造人氣的很重要的方面；原來(lái)社區(qū)商業(yè)擁有商家與顧客無(wú)縫對(duì)接的近距離優(yōu)勢(shì)，這種接地氣的“角落”不但是自己轉(zhuǎn)型的方向，也被資本看好，成為了風(fēng)口。

于是，在近兩年里，萬(wàn)科、世茂、保利、龍湖等品牌房地產(chǎn)企業(yè)都開(kāi)始把社區(qū)商業(yè)作為企業(yè)轉(zhuǎn)型的重要方向之一，并投入人力、物力，在社區(qū)商業(yè)產(chǎn)品上進(jìn)行了探索。2014年，中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)始從同質(zhì)化轉(zhuǎn)向差異化，2015年，國(guó)內(nèi)大的品牌住宅開(kāi)發(fā)商已經(jīng)研發(fā)成型了自身的產(chǎn)品線，成為其住宅社區(qū)的標(biāo)配。

不同于購(gòu)物中心，社區(qū)商業(yè)體量小，按照國(guó)標(biāo)分類(lèi)，即使加強(qiáng)型的社區(qū)商業(yè)，商圈半徑也在3公里以內(nèi)。雖然小，但社區(qū)商業(yè)都是圍繞社區(qū)居民這一消費(fèi)主力，通過(guò)不同于以往的模式和商業(yè)邏輯，滿足社區(qū)居民的需求，搭建一個(gè)通向未來(lái)商業(yè)空間的島嶼。

這兩年，社區(qū)商業(yè)的步伐早已超越了房地產(chǎn)自身的疆界：它們或把社區(qū)商業(yè)統(tǒng)一組合，尋找凝聚的力量；或把購(gòu)物中心主力店模式變通，讓社區(qū)商業(yè)由一個(gè)主題帶動(dòng)；或融匯互聯(lián)網(wǎng)，以O(shè)2O和大數(shù)據(jù)統(tǒng)領(lǐng)社區(qū)商業(yè)……一次次在社區(qū)商業(yè)前行路上的思想碰撞，一場(chǎng)場(chǎng)實(shí)體商業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)融合的事例，形成一幅社區(qū)商業(yè)的戰(zhàn)國(guó)圖，讓沉寂多年的社區(qū)商業(yè)走到了最前沿。

逐漸升級(jí)的社區(qū)商業(yè)產(chǎn)品線

萬(wàn)科是社區(qū)商業(yè)上的“系統(tǒng)集成”者。此前，幾乎包括零售商在內(nèi)的所有企業(yè)，進(jìn)軍社區(qū)商業(yè)都是單打獨(dú)斗，即以某單一業(yè)態(tài)進(jìn)駐，其他生活類(lèi)業(yè)態(tài)的組合，基本是“聽(tīng)天由命”。萬(wàn)科則對(duì)社區(qū)商業(yè)進(jìn)行規(guī)劃后形成統(tǒng)一模式，讓原本處于“自然生長(zhǎng)”或“野蠻生長(zhǎng)”狀態(tài)的社區(qū)商業(yè)有了標(biāo)準(zhǔn)，各業(yè)態(tài)的相互補(bǔ)充，讓彼此的發(fā)展有了更強(qiáng)的生命力。

統(tǒng)一規(guī)劃之下，萬(wàn)科提出了“五菜一湯”模式——第五食堂、超市、銀行、藥店、洗衣店、幸福街市。其中，第五食堂是萬(wàn)科自創(chuàng)的社區(qū)餐飲連鎖品牌，“湯”指的便是幸福街市，即萬(wàn)科物業(yè)在小區(qū)自營(yíng)的社區(qū)菜市場(chǎng)。

其實(shí)，萬(wàn)科試水社區(qū)商業(yè)，還在一些項(xiàng)目中嘗試做了一條數(shù)百米至1000米的跑道，這條跑道的商業(yè)價(jià)值，在于圍繞健康生活和運(yùn)動(dòng)精神可以標(biāo)簽化招商，將迪卡儂、耐克等運(yùn)動(dòng)品牌店甚至工廠店都招入。

萬(wàn)科跑道的引入，其實(shí)是把跑道作為一種主力店凝聚人氣。這是一種模仿卻又高于大型購(gòu)物中心主力店的方式，在社區(qū)商業(yè)中，房地產(chǎn)企業(yè)的主力店設(shè)置超出人們的想象：跑道是其一，還有電影院、醫(yī)院、公園。

恒大分別在中山、西安、岳陽(yáng)、儋州四個(gè)城市的項(xiàng)目?jī)?nèi)興建了帶影院的小商場(chǎng)，北京五彩城社區(qū)商業(yè)的主力“核心店”是一個(gè)公園——史努比樂(lè)園。昆明的光輝城市社區(qū)商業(yè)項(xiàng)目把兒童醫(yī)院作為主力店，并將當(dāng)?shù)厥畮兹f(wàn)平方米項(xiàng)目面積拆開(kāi)，配套做了兒童餐飲、零售等業(yè)態(tài)布局，結(jié)果借力兒童和家庭客源，僅用2個(gè)月就把1000平方米的麥當(dāng)勞招入項(xiàng)目?jī)?nèi)，進(jìn)而拉動(dòng)了沃爾瑪?shù)纫淮笈虘羧腭v。

與大型購(gòu)物中心的業(yè)態(tài)不同，許多在核心商圈鮮少見(jiàn)到的中小新型業(yè)態(tài)在社區(qū)商圈卻很活躍。在上海長(zhǎng)寧區(qū)的黃金城道項(xiàng)目中約80％是小眾型新業(yè)態(tài)，比如將書(shū)店、咖啡和自制卡片等結(jié)合的“貓空咖啡”，“媽媽糖”咖啡、嗎哪面包等也都是社區(qū)商業(yè)的“常客”，還有業(yè)者將餐飲結(jié)合圖書(shū)館，讓附近居民辦餐廳會(huì)員卡順帶有借書(shū)功能，吸引了不少居民客源。

任何一個(gè)新市場(chǎng)的開(kāi)拓，總有先行者和后來(lái)者。與先行者相比，后來(lái)者起步晚，但卻往往能站在前人的肩膀上，把產(chǎn)品做得更成熟。世茂52+MiniMall和金科商業(yè)的“金蛋糕計(jì)劃”就是這樣的例子。

2015年，金科商業(yè)提出：由G5商業(yè)運(yùn)營(yíng)體系、金科商業(yè)伙伴聯(lián)盟、365鄰里平臺(tái)、金領(lǐng)商管團(tuán)四大主體構(gòu)成，從多維度、全流程保障金科社區(qū)商業(yè)運(yùn)行發(fā)展。

同年4月，世茂集團(tuán)提出了社區(qū)商業(yè)的52+MiniMall，52+寓意“我愛(ài)家”，其核心價(jià)值在于實(shí)現(xiàn)了“四流合一”的創(chuàng)新商業(yè)模型，即人流集聚、信息流挖掘、物流中轉(zhuǎn)和資金流沉淀。

世茂52+是一個(gè)“以小見(jiàn)大”的價(jià)值模型，圍繞空間、業(yè)態(tài)、運(yùn)營(yíng)和數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)四大維度，做成小而美的社區(qū)商業(yè)。比如：在2015年12月19日開(kāi)業(yè)的南京世茂52+MiniMall，有一個(gè)為2～4歲的孩子提供免費(fèi)睡覺(jué)的“小公寓”，有免費(fèi)提供自動(dòng)消毒洗衣機(jī)和烘干機(jī)，和免費(fèi)的一次性的衣褲。

52+甚至還提供專(zhuān)業(yè)性派送服務(wù)，將建立物流驛站等作為電商集散點(diǎn)，成為1000米內(nèi)的物流集散中心；還將建立社區(qū)金融中心，通過(guò)會(huì)員卡的整合實(shí)現(xiàn)商戶預(yù)存消費(fèi)金額的匯總、通過(guò)支付方式的整合成為資金流的匯總中心。

與科技公司從事社區(qū)O2O產(chǎn)品開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)相比，傳統(tǒng)房地產(chǎn)商和物業(yè)集團(tuán)做社區(qū)O2O和大數(shù)據(jù)具有的優(yōu)勢(shì)顯而易見(jiàn)：1.利用旗下管理服務(wù)的社區(qū)，能夠快速形成規(guī)模。2.通過(guò)對(duì)社區(qū)內(nèi)線上線下數(shù)據(jù)的收集，構(gòu)成消費(fèi)者分析的映像，從而構(gòu)成消費(fèi)場(chǎng)景閉環(huán)。

“花樣年”是最早以物業(yè)集團(tuán)介入社區(qū)商業(yè)的公司之一。2012年，“花樣年”開(kāi)始用互聯(lián)網(wǎng)基因來(lái)重組傳統(tǒng)物業(yè)公司，將實(shí)體社區(qū)打造成一個(gè)基于大數(shù)據(jù)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，并向同行開(kāi)放。2013年6月推出“彩生活”進(jìn)入社區(qū)O2O領(lǐng)域，7月“彩生活”推出服務(wù)應(yīng)用“彩之云”，能夠提供包括物業(yè)服務(wù)、房屋銀行和打理服務(wù)、周邊商家訂購(gòu)服務(wù)、機(jī)票酒店充值等線上服務(wù)，生活用品電子商城與團(tuán)購(gòu)服務(wù)、飲用水營(yíng)養(yǎng)早餐等本地連鎖服務(wù)共六大類(lèi)服務(wù)。

“嘟”的一聲，手機(jī)APP發(fā)出提醒：家里缺米了。居民只需回復(fù)：需要。15分鐘之后，米就送來(lái)了。如果需要家政、維修等服務(wù)，也只需通過(guò)這個(gè)APP就能解決。

“花樣年”的社區(qū)O2O模式，極大刺激了房地產(chǎn)企業(yè)的神經(jīng)。有很長(zhǎng)一段時(shí)間，房地產(chǎn)企業(yè)掀起了學(xué)習(xí)“花樣年”的熱潮。在2014年和2015年這兩年里，萬(wàn)科、保利、綠城、綠都等房地產(chǎn)企業(yè)更是從不同方向入手，全面介入社區(qū)O2O領(lǐng)域。

2014年，萬(wàn)科推出一款社區(qū)生活A(yù)PP“住這兒”，主要用戶為萬(wàn)科業(yè)主、住戶群體，通過(guò)住這兒打造物業(yè)服務(wù)、社區(qū)交流與商圈服務(wù)平臺(tái)的O2O閉環(huán)商業(yè)。在線上向用戶提供社區(qū)平臺(tái)服務(wù)，以文字、圖片等多種媒體形式，提供社區(qū)公告，房屋交易，物業(yè)賬單服務(wù)，以及商品物流的服務(wù)。

同年，保利集團(tuán)推出“若比鄰”宣布進(jìn)入社區(qū)O2O領(lǐng)域。“若比鄰”超市是一個(gè)自營(yíng)的社區(qū)超市，定位主打生鮮產(chǎn)品和便利服務(wù)，搭配其他內(nèi)外部延展商家的12項(xiàng)社區(qū)基本功能。包括藥店、面包房、中西式快餐、健身、美容美發(fā)、兒童娛樂(lè)、家政服務(wù)、沖印、五金維修、銀行等。保利通過(guò)若比鄰社區(qū)中心實(shí)體店和若比鄰APP打通線上線下，提供社區(qū)在購(gòu)物消費(fèi)需求的同時(shí)，構(gòu)建社區(qū)的發(fā)展。

2 0 1 5年4月2 0日，萬(wàn)科推出V-LINK的社區(qū)服務(wù)，即“住這兒”+V-LINK模式運(yùn)營(yíng)，這是升級(jí)版的社區(qū)O2O平臺(tái)。其中V-LINK包括四部分：WEWORK（萬(wàn)科創(chuàng)業(yè)社區(qū)）、WELEARN（萬(wàn)科文化社區(qū)）、W E H E A L T H（萬(wàn)科健康社區(qū)）、WESHARE（萬(wàn)科共享社區(qū)）。萬(wàn)科通過(guò)“住這兒+V-LINK”打造物業(yè)服務(wù)、社區(qū)交流與商圈服務(wù)平臺(tái)的O2O閉環(huán)商業(yè)。

與萬(wàn)科、花樣年的做法不同，綠城集團(tuán)推出的是藍(lán)熙健康。藍(lán)熙健康以投資社區(qū)醫(yī)療健康服務(wù)中心為載體，以“云+端”、O2O服務(wù)模式及家庭醫(yī)生團(tuán)隊(duì)為支撐，面向社區(qū)居民提供健康醫(yī)療服務(wù)。藍(lán)熙健康實(shí)行會(huì)員制，以管理中心、藍(lán)熙運(yùn)動(dòng)生活館、藍(lán)熙長(zhǎng)者之家為線下實(shí)體，結(jié)合線上云醫(yī)院、遠(yuǎn)程醫(yī)療、遠(yuǎn)程監(jiān)護(hù)等方式，實(shí)現(xiàn)社區(qū)醫(yī)療、養(yǎng)老、健康管理三大核心業(yè)務(wù)。

社區(qū)商業(yè)的升級(jí)和社區(qū)O2O的深入，給房地產(chǎn)企業(yè)帶來(lái)了一個(gè)嶄新的商業(yè)世界。

社區(qū)大數(shù)據(jù)帶來(lái)的可能

大商業(yè)雖然覆蓋范圍大，但是顧客可去的地方太多，其最大的問(wèn)題在于不知道顧客在哪，不知道敵人在哪，所以要與許多商業(yè)去競(jìng)爭(zhēng)，要不斷投入資金去砸，不斷地去試錯(cuò)。

而社區(qū)商業(yè)的優(yōu)勢(shì)，是知道社區(qū)的“張三李四”是誰(shuí)，知道他們喜好，知道他們的生活頻率……根據(jù)這些大數(shù)據(jù)可以判斷的需求，就可以投其所好。

事實(shí)上，社區(qū)商業(yè)的大數(shù)據(jù)可以分為住宅與商業(yè)兩部分。

物業(yè)系統(tǒng)擁有業(yè)主的基本資料，通過(guò)門(mén)控系統(tǒng)、停車(chē)場(chǎng)進(jìn)出系統(tǒng)可以知道業(yè)主是否外出、是否開(kāi)車(chē)、是否回家；如果刷了門(mén)卡卻沒(méi)開(kāi)車(chē)出去，那可能到社區(qū)里。

商業(yè)系統(tǒng)可以獲取業(yè)主的活動(dòng)資料，當(dāng)業(yè)主到社區(qū)商業(yè)消費(fèi)時(shí)，會(huì)知道業(yè)主的家庭背景和需求，比如家有幾口人，是不是常住人口，家庭組成結(jié)構(gòu)是什么樣等等。甚至可以通過(guò)更細(xì)的服務(wù)，知道業(yè)主家誰(shuí)會(huì)花錢(qián)，誰(shuí)作主，什么樣的文化取向。

其實(shí)，基于社區(qū)消費(fèi)的信用是大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)。個(gè)體的信用數(shù)據(jù)，通過(guò)業(yè)主的日常行為，包括交水電費(fèi)、物業(yè)管理費(fèi)、停車(chē)管理費(fèi)是否準(zhǔn)時(shí)等等，這些記錄都會(huì)輸入IT后臺(tái)。

不同的是，不同的企業(yè)在構(gòu)建社區(qū)大數(shù)據(jù)系統(tǒng)時(shí)，采取的方式各異。萬(wàn)科采取的是與百度合作的方式，“陽(yáng)光新業(yè)”從支付切入，世茂更是把大數(shù)據(jù)作為一種文化。

萬(wàn)科一直在進(jìn)行社區(qū)商業(yè)、社區(qū)消費(fèi)的種種試驗(yàn)，包括建立自己的大數(shù)據(jù)平臺(tái)。2014年6月5日，萬(wàn)科集團(tuán)與百度簽約，啟動(dòng)商用地產(chǎn)科技化運(yùn)營(yíng)，將“定位引擎、大數(shù)據(jù)、營(yíng)銷(xiāo)工具”三類(lèi)核心技術(shù)引入萬(wàn)科商業(yè)物業(yè)運(yùn)營(yíng)中。這是萬(wàn)科借百度“大數(shù)據(jù)”探路社區(qū)商業(yè)的一個(gè)重要?jiǎng)幼鳌?/p>

而正在推進(jìn)的“第五食堂”、社區(qū)菜市場(chǎng)等，都是整合社區(qū)消費(fèi)和服務(wù)的手段。萬(wàn)科總裁郁亮也曾透露，“物業(yè)必須尋找自己的盈利模式，萬(wàn)科亦有分拆物業(yè)管理板塊上市的考慮。”

并不只有萬(wàn)科看到大數(shù)據(jù)對(duì)于社區(qū)商業(yè)的重要性。

“陽(yáng)光新業(yè)”認(rèn)為，社區(qū)商業(yè)中心本身就是一個(gè)多頻次的支付方式，必須要滿足集群的概念。為此，“陽(yáng)光新業(yè)”建立了大數(shù)據(jù)研究“集群”。“陽(yáng)光新業(yè)”有一個(gè)專(zhuān)門(mén)團(tuán)隊(duì)來(lái)研究消費(fèi)趨勢(shì)，了解客戶在哪里消費(fèi)，靈活調(diào)整商場(chǎng)動(dòng)線。父母可以通過(guò)刷卡清楚地知道，孩子在什么地方消費(fèi)了？是不是去上培訓(xùn)班了？

盡管大數(shù)據(jù)是一個(gè)龐大的系統(tǒng)，但在世茂集團(tuán)商業(yè)管理公司總經(jīng)理吳艷芬的眼中，大數(shù)據(jù)其實(shí)不是一個(gè)系統(tǒng)，而是一種文化。她認(rèn)為只有當(dāng)社區(qū)商業(yè)通過(guò)數(shù)據(jù)熟悉顧客，讓顧客在社區(qū)消費(fèi)時(shí)獲得朋友般的關(guān)懷，讓顧客把社區(qū)當(dāng)成自己的大客廳時(shí)，大數(shù)據(jù)才有可能產(chǎn)生更大的商業(yè)價(jià)值。

這種關(guān)懷體現(xiàn)在每一個(gè)細(xì)節(jié)中。比如：世茂社區(qū)商業(yè)大數(shù)據(jù)工作之一，是在與很多公司做很好玩的開(kāi)發(fā)，比如說(shuō)與冰箱連起來(lái)做數(shù)據(jù)管控，“業(yè)主家今天買(mǎi)沒(méi)買(mǎi)菜，菜買(mǎi)了幾天了，新不新鮮了？”再比如“業(yè)主家有3口人，手紙是不是用光了”等等。當(dāng)用大數(shù)據(jù)分析推算出來(lái)之后，就可以為業(yè)主更好地服務(wù)。

世茂集團(tuán)的首個(gè)社區(qū)商業(yè)項(xiàng)目——52+MiniMall開(kāi)業(yè)當(dāng)天，客流量超過(guò)3萬(wàn)人次，誠(chéng)然，中國(guó)內(nèi)地的社區(qū)商業(yè)的大數(shù)據(jù)剛開(kāi)始不久，但介入其中的房地產(chǎn)企業(yè)卻已把社區(qū)商業(yè)作為一個(gè)巨大的入口。

與京東、淘寶這些平臺(tái)不同，社區(qū)商業(yè)的眼見(jiàn)為實(shí)與未來(lái)的品質(zhì)化、個(gè)性化需求，可以衍生出來(lái)各種各樣的價(jià)值需求。

這不僅是由于線下一對(duì)一的小商業(yè)服務(wù)有著線上無(wú)法獲得的體驗(yàn)，更重要的，通過(guò)社區(qū)服務(wù)平臺(tái)，可以打造“草根金融”：業(yè)主如果需要錢(qián)急用，可以通過(guò)專(zhuān)業(yè)的評(píng)估系統(tǒng)評(píng)估之后，系統(tǒng)可以確認(rèn)是不是給他借錢(qián)；進(jìn)而，幫助銀行進(jìn)行信用評(píng)價(jià)，或者通過(guò)自己的小貸公司，提供小額貸款給個(gè)體，收取利息或傭金。

這正是社區(qū)商業(yè)的最引人之處。

如今，社區(qū)商業(yè)正在成為人流聚集地、物流聚集地、資金挖掘地，商業(yè)地產(chǎn)不靠租金的盈利模式或許將首先在社區(qū)商業(yè)實(shí)現(xiàn)。

如果我們眼光再放遠(yuǎn)一些：有一天，當(dāng)社區(qū)商業(yè)的島嶼與區(qū)域性購(gòu)物中心和城市型購(gòu)物中心相鋪相成，大數(shù)據(jù)鏈接形成一個(gè)整體時(shí)，中國(guó)的商業(yè)地產(chǎn)必將迎來(lái)一個(gè)新的紀(jì)元。