為什么那些“浮夸”的品牌如今還能屹立不倒？

文/何　姍

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為什么那些“浮夸”的品牌如今還能屹立不倒？

文/何姍

“我是那類消費者，商家越是花枝招展，我越是冷漠。所以當我看到餐廳把水果插在金屬樹杈上，把濕紙巾包裝做成避孕套并且讓半裸猛男分發，一天用二十多臺制冰機做十噸碎冰用來擺盤和填滿冰格，或者把火鍋涮料切片放在留聲機里的時候，我內心是拒絕的……但是這樣的店在幾年后依然是屹立不倒的典型，我覺得它就不只是這些聳動的花樣那么簡單。”

時常不回福建老家，街上的店鋪每次都要洗掉半副牌。但在最近四五年的時間里，有兩個名字一直都挺響亮，通過很多人的微信朋友圈刷新它的存在。一家是做創意菜的宴遇，一家是做海鮮姿造的雍和會。這兩家店鋪一開業都受到了大量的關注：宴遇把自己裝修得像個夜店，以一百多元即可嘗鮮的分子料理和創意融合菜吸睛；而位于歷史街區的雍和會，則憑著它的擺盤，成為海鮮火鍋最為夸張的表現手法，這個手法之后更是走出高端餐飲的包廂，進入自助餐市場。

天下菜式一大抄，更何況這些浮夸在山寨之國的熱土上，就更容易被模仿了。宴遇的后來者不用說了，更有數據可依的可能是雍和會的海鮮姿造，現在全國已經有八百多家店在做一樣的事情，多到洪曉峰覺得不如成立一個海鮮姿造聯盟好了……

所以如何讓自己一直“浮夸”在別人前面，就成了這些辛苦的先行者們最需要解決的問題。這條解決問題的路，宴遇和雍和會走的有所重合，又有所不同。

對宴遇和雍和會來說，產品更新迭代這件事情必須以成癮的方式進行，這是面對模仿者最容易想到也最辛苦的辦法。宴遇的主廚兼合伙人吳嶸每個季度都會為宴遇提供十道新菜，而宴遇的菜單也已經從200道精簡掉了一半——其實，當初那些“為分子而分子”的創意菜，因為其特殊的制作流程，其熱度、口感等并不一定都能保證，所以當我今年再去宴遇的時候，看到了很多煲菜等“抓口味”的食物，并且關注更多中西食材在口味和質感上的銜接，以及就餐方式的優化（例如學習西餐，上桌時再澆入湯，將其中的中式食材迅速燙熟）。

雍和會的迭代，則很多體現在“姿造”的升級，從制冰機的效率提升，到桌面上的聲光電元素，最明顯的是自助餐一入座就直接上桌的拼盤，從開始的單盤，到大半米高的三層鐵盤，并且專門設置了集水處保持桌面清潔。

位于廈門和福州的兩個品牌，雖然分別要在（宴遇已經在）對方城市開店，但整個福建市場對他們來說都還是太小了。宴遇抓住了廈門作為旅游城市的天然優勢，它的點評中高達百分之四十的上海游客，也讓這個品牌出省的第一站放在了上海，而且是最核心的靜安寺商圈。雍和會今年的開店計劃，三家會落戶長三角，兩家前往廈門，都是看中了城市本身的輻射能力和市場吞吐量。宴遇在上海同樣營造出排隊效應，不過也面臨著異地管理以及食客挑剔的挑戰；雍和會則更是亟待今年的驗證。

宴遇上海店

除了外部的擴張，品牌內部也在打造更多的副牌或新品類。宴遇和廈門一位日本料理師傅合作，請他前去日本大阪的米飯達人處拜師學藝，并在廈門開起了以米飯為核心的日式簡餐品牌，它的消費是宴遇的一半左右，尋找的是更年輕、更高頻次的消費；而雍和會則更加看中外賣業務，分為更為私密的上門烹調服務，以及他們這兩年希望主推的海鮮禮盒“雍送”，消費者可以憑券撥打電話，自有的物流團隊將海鮮禮包送上，去年積累了一萬多件的銷量。

雍送禮盒

但從基礎體量來說，面對模仿者，兩個品牌一個在減重，另一個卻在加碼。

第一家店鋪位于居住區的宴遇，在之后削減了面積開始在核心地塊和地標性的購物中心布局。

宴遇的合伙人之一傅乙晟覺得，餐廳從現在的互聯網創業大潮中搭了不少便車。比如餐廳供貨渠道的互聯網服務商美菜網就是他們的合作對象；曾經的自建中央廚房也撤掉了，改為外包渠道；而總倉庫也同樣外包，物流的工作留給了最近在拓展冷鏈的順豐。這些都幫助餐廳節省了很多開支。

而雍和會的洪曉峰說，雍和會現在主推的高級海鮮自助，則是用巨額投入和恐怖體量讓一般的模仿者根本不敢下手抄襲。目前雍和會號稱的“五百菜品”中八成均為海鮮，從南極鰲蝦、加拿大牡丹蝦、西班牙紅蝦，到蘇梅、龍躉、鮑魚、海參，大多為生食和涮食兩種吃法。雍和會的目標是五星級酒店自助餐，而非已經過氣的金錢豹。洪曉峰說，做自助餐只能大方：午餐三個小時、晚餐四個小時，只要有客人就會繼續補貨，服務員會主動幫助收拾碗碟清空桌面，在福州CBD附近的這家自助餐廳，面積600多平方米，每天的食材成本13萬元；而今年要開的外省店，面積飆升到幾千平米，并且位于核心商區。

雍和會海鮮自助

在這背后，是一個良好的現金流和會員制度。雍和會“一手交錢一手交貨”的采購模式讓他們能夠以相對低的價錢拿貨，并且在對品質更加敏感的海鮮市場有更大的話語權（比如隨時退換品質不佳的貨品）；而采購的現金流一部分來自于銷售團隊的貢獻，目前在福州本地已經有四萬充值會員，僅僅由十余個銷售來維系，他們被委以重任、也被承諾以高薪，幫助公司的鏈條保持健康穩定。

沒有清晰定位和健康模式的花哨，只值得發一條朋友圈。宴遇愈加踏實的產品迭代和細節打造，以及雍和會良好現金流支撐起來的重型玩法高端餐飲，都讓他們成為消費者愿意回頭之處。花哨永遠只是表達方式，而不是氣質。