零售物業(yè)盼突圍

互聯(lián)網(wǎng)的普及和阿里巴巴、京東等電商平臺(tái)的迅猛發(fā)展，使網(wǎng)絡(luò)購物成為人們?nèi)粘ＯM(fèi)中重要的組成部分。加之近年來，由于物業(yè)租金和員工開支等運(yùn)營費(fèi)用持續(xù)上漲，國內(nèi)零售物業(yè)的經(jīng)營壓力增大，利潤空間遭受擠壓。

從今年開始，零售物業(yè)優(yōu)勝劣汰的局面將會(huì)進(jìn)一步加劇，市場中也將出現(xiàn)更多來自重塑資產(chǎn)潛力、提升資產(chǎn)價(jià)值方面的再改造商業(yè)機(jī)會(huì)。

中高端購物中心空置率上升

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的深入發(fā)展，對(duì)零售商鋪市場帶來一定的不利影響。

根據(jù)北京市統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2015年1-11月，北京市社會(huì)消費(fèi)品零售總額累計(jì)達(dá)到人民幣9335億元，同比增長6.9%。同期，網(wǎng)上零售額仍保持39.6%的強(qiáng)勁增長率，占消費(fèi)品零售總額達(dá)18.7%。

2015年第四季度，北京有四個(gè)商業(yè)項(xiàng)目入市，分別是位于豐臺(tái)區(qū)的悅秀城、三里屯商圈的雅秀時(shí)尚購物中心、東八里莊的蘇寧生活廣場和通州新城區(qū)的華遠(yuǎn)？ 好天地，這四個(gè)項(xiàng)目為北京零售物業(yè)市場帶來了28.9萬平米的新增供應(yīng)。至此，全市商業(yè)市場總存量升至924.6萬平米。

但受到電子商務(wù)、奧特萊斯、海外代購等渠道的沖擊，零售商鋪的整體租賃情況并不樂觀。第一太平戴維斯數(shù)據(jù)顯示，截至2015年年末，北京中高端購物中心空置率環(huán)比上浮至5.2%。從商家需求來看，餐飲、娛樂休閑類品牌需求旺盛，但奢侈品牌、服飾、珠寶腕表等業(yè)態(tài)品牌則持謹(jǐn)慎擴(kuò)張態(tài)度。

仲量聯(lián)行也指出，2015年北京零售市場增速緩慢，一些奢侈品牌也在進(jìn)行店鋪整合。餐飲和兒童類是最活躍的業(yè)態(tài)，化妝品則正在成為新的市場需求驅(qū)動(dòng)力。

為應(yīng)對(duì)實(shí)體商業(yè)低迷，部分業(yè)主正在進(jìn)行品牌調(diào)整，增加兒童、生活體驗(yàn)及餐飲等業(yè)態(tài)，以保證充足客流。

高力國際數(shù)據(jù)顯示，截至2015年底，北京中高端購物中心首層平均固定租金同比下降1.6%至人民幣846.7元/月/平米。租金水平主要是由新興區(qū)域內(nèi)低于平均租金之新項(xiàng)目所拉低，呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)性小幅下降。而受益于銷售額增長、租約更新及租戶調(diào)整，核心市場內(nèi)成熟項(xiàng)目的租金仍見穩(wěn)步增長。

仲量聯(lián)行北京零售地產(chǎn)部總監(jiān)羅綺華表示，在當(dāng)前市場環(huán)境下，租金緩慢增長將會(huì)成為當(dāng)下的新常態(tài)。這也在倒逼未來零售業(yè)態(tài)進(jìn)行調(diào)整。

互動(dòng)+微信O2O

實(shí)體商業(yè)面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)沖擊，O2O體驗(yàn)式消費(fèi)模式備受矚目，北京西單商圈在“雙十一”發(fā)布了智慧商圈3.0線上平臺(tái)，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代下發(fā)揮以商圈為基礎(chǔ)的資源整合，西單大悅城、老佛爺百貨、君太百貨等30多個(gè)商業(yè)項(xiàng)目亦紛紛參與其中。

與此同時(shí)，蘇寧首個(gè)商業(yè)綜合體蘇寧生活廣場于2015年11月20日在北京慈云寺橋開業(yè)，以蘇寧云店為核心，引進(jìn)了首家蘇寧精品超市實(shí)體店，加上多家兒童樂園，致力于打造消費(fèi)者全家一站式購物、休閑、娛樂、餐飲等全方位的O2O生活服務(wù)。

戴德梁行中國區(qū)商業(yè)地產(chǎn)部董事甄仕奇指出：“隨著各大商場都積極引入快時(shí)尚和餐飲來聚集人氣，目前北京市場中的同質(zhì)化現(xiàn)象比較明顯，很多商場百貨都開始加快品牌調(diào)整，力求打造各自的差異化優(yōu)勢。

從戴德梁行最近代理的一系列品牌來看，Brick Wood等很多高端或特色餐飲越來越受到業(yè)主方的歡迎。這些獨(dú)特的品牌借助商場的人氣，可以進(jìn)一步拓展自身的品牌知名度，而商場則可以通過引入特色品牌進(jìn)一步彰顯其品牌組合上的差異化優(yōu)勢。”

盈石集團(tuán)研究中心總經(jīng)理、皇家特許測量師學(xué)會(huì)（RICS）中國商業(yè)地產(chǎn)專業(yè)委員會(huì)主席張平女士認(rèn)為：“體驗(yàn)業(yè)態(tài)的重要性不言而喻，但是沒有互動(dòng)的體驗(yàn)，卻是偏離了體驗(yàn)業(yè)態(tài)最核心的中心思想。應(yīng)該增強(qiáng)消費(fèi)者與購物中心之間的互動(dòng)，使得消費(fèi)者‘變客為主’，真正融入到購物中心所設(shè)定的主題場景當(dāng)中，以此來增加消費(fèi)者的忠誠度以及對(duì)場所的偏好程度。而隨著智能手機(jī)的普及率不斷提高，微信已成為人們生活中的必需品。購物中心通過微信搖一搖、紅包等功能，擴(kuò)大推廣活動(dòng)影響力的同時(shí)，不僅增加了線上的會(huì)員數(shù)量，也能將會(huì)員有效導(dǎo)入到線下，為營業(yè)額的增加做好客流方面的輔助支撐。”

根據(jù)盈石集團(tuán)研究中心追蹤的數(shù)據(jù)顯示，越來越多的購物中心利用微信公眾平臺(tái)進(jìn)行互動(dòng)，通過搖一搖或抽獎(jiǎng)等方式免費(fèi)贈(zèng)送優(yōu)惠券。

由此，購物中心通過線上平臺(tái)的贈(zèng)禮活動(dòng)，將線上的會(huì)員有效導(dǎo)入到線下，在線上會(huì)員數(shù)增加的同時(shí)也帶來了新增的線下客流。推廣活動(dòng)中所涉及的禮品或獎(jiǎng)品總共涉及12大類，其中以優(yōu)惠/代金券為主流，占比逾五成。

北京薈聚購物中心在圣誕節(jié)慶期間，策劃了微信平臺(tái)上的“搖一搖”抽獎(jiǎng)活動(dòng)。消費(fèi)者需體驗(yàn)完場地內(nèi)所有的圣誕游樂裝置才可進(jìn)行抽獎(jiǎng)，截至12月21日通過微信平臺(tái)獲獎(jiǎng)人數(shù)已接近2000人次。與此同時(shí)，在薈聚購物中心的官方微信平臺(tái)上，圣誕活動(dòng)相關(guān)內(nèi)容的閱讀量已接近5萬，平臺(tái)上圣誕H5的游戲體驗(yàn)也已超過1.5萬人次。

今年25個(gè)商業(yè)項(xiàng)目擬開業(yè)

近年來，無論從商服地塊成交量及商用用房銷售額上看，還是從集中商業(yè)項(xiàng)目開業(yè)情況上看，北京商業(yè)地產(chǎn)市場呈現(xiàn)快速發(fā)展之態(tài)，尤以近郊、遠(yuǎn)郊的商業(yè)發(fā)展最為活躍。資料顯示，作為一線城市，北京2015年新增商業(yè)供應(yīng)量130萬平方米，主要集中在豐臺(tái)、通州、朝陽三區(qū)，總體開業(yè)體量相當(dāng)于7個(gè)西單大悅城。

業(yè)內(nèi)人士表示，盡管北京城市中心商業(yè)物業(yè)相對(duì)集中，但經(jīng)濟(jì)發(fā)展平穩(wěn)成熟，舊項(xiàng)目迎來改建升級(jí)并且城市副中心日臻完善，多中心的特征日益明顯。商業(yè)物業(yè)依然有廣闊的發(fā)展空間，仍是眾多大型商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商和品牌零售商的布局重點(diǎn)。據(jù)搜鋪網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，2016年度北京擬開業(yè)的商業(yè)項(xiàng)目共有25個(gè)，主要以購物中心、城市綜合體類型為主，包括北京豐臺(tái)萬達(dá)廣場、北京佳兆業(yè)廣場、we.mall新業(yè)廣場、北京住總?cè)f科廣場、金泉廣場、金融街長安中心、CDD創(chuàng)意港·嘉悅廣場、北京摩方購物中心、安定門大悅城等知名項(xiàng)目，其中，豐臺(tái)區(qū)和朝陽區(qū)開業(yè)項(xiàng)目最為密集。

值得注意的是，此前涉嫌囤地的合景泰富崇文門項(xiàng)目終將面世，這個(gè)名為“摩方”、總體量不到4萬平方米的購物中心預(yù)計(jì)將于2016年底開業(yè)，目前項(xiàng)目正與眾多國內(nèi)外知名品牌洽談合作意向，包括IT集團(tuán)、Inditex集團(tuán)、AEO、美心集團(tuán)、小南國、外婆家等。繼CBD、石景山、通州3座萬達(dá)廣場之后，萬達(dá)集團(tuán)在北京打造的第4座萬達(dá)廣場（北京豐臺(tái)萬達(dá)廣場）落戶總部基地，計(jì)劃2016年開業(yè)。項(xiàng)目總規(guī)劃建筑面積達(dá)24萬平方米，規(guī)劃為影院、餐飲、購物、娛樂、公寓和酒店等業(yè)態(tài)。

安定門大悅城位于北二環(huán)安定門橋東北角，為城市中心地帶，項(xiàng)目是由原三利百貨改建而成。之前消息表示，中糧方面把上述項(xiàng)目暫定名為安定門項(xiàng)目，三利百貨所屬商業(yè)辦公用地性質(zhì)保持不變，項(xiàng)目主體將以寫字樓為主，改造完成后該項(xiàng)目商業(yè)面積約在1.2萬平方米，項(xiàng)目最終更強(qiáng)調(diào)商務(wù)概念，建設(shè)成綠色、健康、科技、精致的企業(yè)總部。

據(jù)相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，中糧方面計(jì)劃安定門項(xiàng)目于2014年年中動(dòng)工，2016年的下半年投入使用。