我國(guó)大型會(huì)展場(chǎng)館利用問題與對(duì)策研究

永樹理++趙光洲

摘 要：伴隨我國(guó)會(huì)展業(yè)的迅速發(fā)展，很多地方紛紛改建、擴(kuò)建、新建會(huì)展場(chǎng)館。目前，我國(guó)很多大型會(huì)展場(chǎng)館還存在著前期投入大、運(yùn)營(yíng)成本高、布局不合理、實(shí)用性不強(qiáng)、功能單一、配套設(shè)施不完整、場(chǎng)館利用率不高等問題，為此需采取提前謀劃會(huì)展場(chǎng)館的后續(xù)開發(fā)利用、加快會(huì)展場(chǎng)館市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型、多種形式辦展、充分利用信息化手段提升場(chǎng)館綜合運(yùn)營(yíng)能力、積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及開辟多元化經(jīng)營(yíng)模式等措施，使大型會(huì)展場(chǎng)館得到合理利用。

關(guān)鍵詞：會(huì)展場(chǎng)館；場(chǎng)館利用；經(jīng)營(yíng)模式；大型場(chǎng)館；SWOT分析

中圖分類號(hào)：F723 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1671-1254（2016）03-0067-06

Research on the Problems and Countermeasures of Large-scale

Exhibition Venues Utilization in China

YONG Shulia，ZHAO Guangzhoub

（a. Faculty of Management and Economics Kunming 650093， Yunnan， China；b.Oxbridge College， Kunming University of Science and Technology，Runming 650106，yunnam，china）

Abstract：With the rapid development of Chinese exhibition industry， many Exhibition Venues have been renovated， expanded， or built in different cities. There are many problems in the utilization of large-scale exhibition venues such as high prophase investment and operation cost， unreasonable layout， low practicability， sole function， inadequate supporting facility and inefficient venue utilization. To ensure the rational use of large-scale exhibition venues， we should design the utilization of exhibition venues in advance， speed up the transformation of market-oriented management， vary the forms of exhibition organization， improve comprehensive operation ability with information technology， cope with market competition actively and pave diversified management model.

Keywords： exhibition venues； venue utilization； management model； large-scale venues； SWOT analysis

改革開放以來，我國(guó)會(huì)展業(yè)發(fā)展迅速，眾多城市將會(huì)展業(yè)作為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要引擎，紛紛改建、擴(kuò)建、新建會(huì)展場(chǎng)館[1]。塑造會(huì)展品牌、提升會(huì)展服務(wù)品質(zhì)、提高會(huì)展場(chǎng)館綜合利用率，使大型會(huì)展場(chǎng)館的管理運(yùn)營(yíng)能夠持續(xù)良性發(fā)展，成為擺在會(huì)展場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)者面前的重要問題。會(huì)展場(chǎng)館作為城市建設(shè)和發(fā)展的重要組成部分，其利用研究將有助于會(huì)展園區(qū)對(duì)周邊地區(qū)及整個(gè)城市的功能性輻射[2]，形成良性城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展圈，對(duì)加快城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有重要意義。

一、我國(guó)會(huì)展場(chǎng)館現(xiàn)狀

中國(guó)的會(huì)展場(chǎng)館建設(shè)自2010年進(jìn)入新一輪投資周期后始終熱度不減[3]，在地方政府積極的財(cái)政政策及信貸政策支持下，不但京滬穗等核心展覽城市的大型展館正在加快改擴(kuò)建步伐，部分二、三線城市也在興建展覽中心，將其作為推動(dòng)當(dāng)?shù)貢?huì)展業(yè)發(fā)展、拉動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)和城市建設(shè)的核心項(xiàng)目[4]。各地展館建設(shè)多以“高標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)”“超大規(guī)模建設(shè)”和“全產(chǎn)業(yè)鏈配套”為標(biāo)準(zhǔn)，新建了一批展覽面積大，展覽、會(huì)議、酒店、商場(chǎng)等服務(wù)設(shè)施完備的現(xiàn)代化新型展覽中心。2014年6月，國(guó)家會(huì)展中心（上海）A、B展廳交付使用，全部投入使用后室內(nèi)可租用面積達(dá)到約40萬平方米，超越中國(guó)進(jìn)出口商品交易會(huì)展館成為中國(guó)規(guī)模最大的展覽館[5]。除此之外，一批小型城市，如臨安、泰安、包頭、大慶等，也于2014年建成了新的會(huì)展中心。

各地政府都深諳會(huì)展業(yè)對(duì)地方經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)大助推作用。大型會(huì)展活動(dòng)的成功舉辦不僅為新產(chǎn)品與新技術(shù)展示、商品流通、商貿(mào)交流提供了重要平臺(tái)，對(duì)打造城市名片、提升城市競(jìng)爭(zhēng)力具有積極意義，還可為舉辦城市帶來巨大的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益，對(duì)于拉動(dòng)內(nèi)需增長(zhǎng)，促進(jìn)衣、食、住、行、游、購(gòu)、娛具有約1：9的顯著帶動(dòng)效應(yīng)。因此，各級(jí)政府都積極以會(huì)展為契機(jī)和載體，推動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的同步發(fā)展，促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展。而為了更好地爭(zhēng)辦、承辦大型會(huì)展活動(dòng)，各舉辦地往往會(huì)投入巨資進(jìn)行基礎(chǔ)設(shè)施的改善和大型會(huì)展活動(dòng)場(chǎng)館的建設(shè)。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)資料顯示：2014年全國(guó)室內(nèi)可租用面積大于等于5000平方米且舉辦兩個(gè)以上經(jīng)貿(mào)類展覽會(huì)的展覽館有128個(gè)，室內(nèi)可租用總面積約585萬平方米，比2013年增加約13萬平方米； 2014年全國(guó)共舉辦2423個(gè)經(jīng)貿(mào)類展覽會(huì)，比2013年增長(zhǎng)4. 2%；展覽總面積約為7110萬平方米，比2013年增長(zhǎng)2. 6%[6]。

為了滿足大型會(huì)展活動(dòng)的需要，各地紛紛投入巨大人力、物力、財(cái)力興建會(huì)展場(chǎng)館，加大基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投入。據(jù)奧組委公布的數(shù)據(jù)：2008年北京奧運(yùn)會(huì)運(yùn)行投入達(dá)20多億美元，奧運(yùn)場(chǎng)館投資近130億元人民幣[7]。中國(guó)2010年上海世博會(huì)僅永久性建筑物“四館一軸”一項(xiàng)就投入了近90億元資金，耗資最大的世博軸投入近30億元資金，另有中國(guó)館造價(jià)20億元、世博中心造價(jià)16. 3億元、演藝中心造價(jià)11億元、主題館造價(jià)10. 74億元。2011西安世界園藝博覽會(huì)園區(qū)，標(biāo)志性建筑長(zhǎng)安塔、創(chuàng)意館、自然館的總投資就達(dá)5億元。2013年中國(guó)南亞博覽會(huì)（昆明）的開幕式大廳也是斥資1億元擴(kuò)建而成。但是，當(dāng)大型會(huì)展活動(dòng)結(jié)束后，各舉辦地又會(huì)面臨活動(dòng)場(chǎng)館閑置浪費(fèi)和后續(xù)經(jīng)營(yíng)及可持續(xù)發(fā)展等問題[8]。參照國(guó)家展覽業(yè)協(xié)會(huì)（UFI）分類標(biāo)準(zhǔn)，將之前所述128個(gè)展覽館分別按照室內(nèi)可租用面積5000-19999平方米，20000-49999平方米，50000-99999平方米和100000平方米以上四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)將展覽館分為小、中、大和超大型四類。其中：小型展覽館共有34個(gè)，占全國(guó)展覽館總數(shù)量的26%；中型展覽館59個(gè)，占總數(shù)量46%；大型展覽館25個(gè)，占總數(shù)量的19%；超大型展覽館11個(gè)，占總數(shù)量的9%。在這些以中大型規(guī)模為主的展館中，2014年僅有14個(gè)展覽館舉辦展覽會(huì)數(shù)量在40個(gè)以上，這部分展館基本集中在北京、上海、廣州三地。其中，中國(guó)進(jìn)出口商品交易會(huì)展館2014年共舉辦117個(gè)展覽會(huì)，位居全國(guó)第一；上海新國(guó)際博覽中心2014年共舉辦100個(gè)展覽會(huì)，位居第二；上海世博展覽館2014年共舉辦83個(gè)展覽會(huì)，位居第三。而與此同時(shí)，約有三分之二的展覽館2014年舉辦商貿(mào)展覽會(huì)均在20個(gè)以下，凸顯出全國(guó)展覽館市場(chǎng)普遍存在展覽場(chǎng)館利用率不高的現(xiàn)象。

綜上，如何有效經(jīng)營(yíng)，以提高大型會(huì)展活動(dòng)場(chǎng)館利用率、保持場(chǎng)館持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展，不僅是目前國(guó)內(nèi)一線城市面臨的問題，也是二、三線城市共同面臨的難題，這已成為各級(jí)政府和會(huì)展業(yè)界共同關(guān)注的焦點(diǎn)。

二、大型會(huì)展場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)模式

自1851 年倫敦萬國(guó)工業(yè)產(chǎn)品大博覽會(huì)以來，以實(shí)現(xiàn)大型會(huì)展場(chǎng)館有效管理運(yùn)營(yíng)為目標(biāo)，國(guó)內(nèi)外相繼涌現(xiàn)多種會(huì)展場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)模式：

（一）國(guó)外會(huì)展場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)模式

國(guó)外普遍以展覽公司擁有展館或展館運(yùn)營(yíng)為主[9]，其核心經(jīng)營(yíng)模式主要包括如下模式：

1. 德國(guó)模式。這種模式的做法是產(chǎn)權(quán)國(guó)有，在國(guó)有產(chǎn)權(quán)的前提下實(shí)現(xiàn)會(huì)展場(chǎng)館與展館項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)的一體化。政府不直接參與會(huì)展場(chǎng)館的經(jīng)營(yíng)管理，而是把會(huì)展場(chǎng)館以租賃或委托管理的方式授權(quán)給從事專業(yè)會(huì)展的公司進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。這種模式的優(yōu)勢(shì)是可以利用國(guó)家強(qiáng)有力的資源優(yōu)勢(shì)，支持會(huì)展場(chǎng)館的后續(xù)經(jīng)營(yíng)發(fā)展，保障性較強(qiáng)。劣勢(shì)在于僅限利用會(huì)展場(chǎng)館的租賃或經(jīng)營(yíng)服務(wù)，模式較為單一，經(jīng)營(yíng)狀況缺乏效益保障。

2. 英國(guó)模式。這種模式是建立在會(huì)展產(chǎn)權(quán)私有化的前提下，實(shí)現(xiàn)會(huì)展投資和會(huì)展并購(gòu)的一體化運(yùn)作。這種模式的優(yōu)勢(shì)是可以利用資本運(yùn)作的力量快速做強(qiáng)做大會(huì)展產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)會(huì)展場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)模式的快速轉(zhuǎn)型和擴(kuò)展，靈活應(yīng)對(duì)國(guó)際會(huì)展市場(chǎng)變化，適應(yīng)會(huì)展產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新和可持續(xù)發(fā)展。劣勢(shì)是在投資和并購(gòu)中必須面對(duì)復(fù)雜的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

3. 美國(guó)模式。這種模式是利用國(guó)內(nèi)市場(chǎng)內(nèi)需，在業(yè)態(tài)方面進(jìn)行創(chuàng)新，在會(huì)展經(jīng)營(yíng)方面實(shí)行綜合性全面發(fā)展。這種模式的優(yōu)勢(shì)是可以彌補(bǔ)淡化會(huì)展場(chǎng)館的淡旺季和空窗期，充分提高場(chǎng)館利用率，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定綜合收益。劣勢(shì)是業(yè)態(tài)創(chuàng)新難度較大，涉及綜合管理方面的問題比較復(fù)雜。

（二）國(guó)內(nèi)會(huì)展場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)模式

國(guó)內(nèi)會(huì)展場(chǎng)館目前主要分布在北京、上海、廣州、深圳以及成都等會(huì)展中心城市[10]。縱觀這些城市會(huì)展場(chǎng)館的經(jīng)營(yíng)格局，會(huì)展場(chǎng)館大部分由政府進(jìn)行全額投資[11]，也有部分經(jīng)由多種所有制形式籌集資金進(jìn)行的投資，包括國(guó)有控股、民營(yíng)投資、股份制等[12-13]。國(guó)內(nèi)的會(huì)展場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)模式主要包括以下幾種：

1. 國(guó)建國(guó)營(yíng)模式，即國(guó)家投資并由國(guó)家進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。主要是指由各級(jí)政府投資建設(shè)，然后由出資政府下轄的事業(yè)單位或國(guó)有企業(yè)負(fù)責(zé)場(chǎng)館的運(yùn)營(yíng)。這種模式是現(xiàn)階段的主流管理模式，國(guó)家展覽中心和廣交會(huì)的場(chǎng)館就是采用此種模式，前者屬于國(guó)家貿(mào)促會(huì)，后者隸屬于國(guó)家對(duì)外貿(mào)易中心。

2. 國(guó)建民營(yíng)模式，即政府投資建設(shè)場(chǎng)館，但選擇市場(chǎng)化企業(yè)負(fù)責(zé)展館的經(jīng)營(yíng)，即將所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)進(jìn)行分離。由于目前建設(shè)場(chǎng)館的投資巨大，如上海國(guó)家會(huì)展中心的投資額為50億元，單就政府投資回報(bào)率而言，這種投資金額僅銀行借款利息就已很高。而所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)分離可以減輕場(chǎng)館在經(jīng)營(yíng)方面的成本壓力，激發(fā)活力，可采取多元化經(jīng)營(yíng)方式。

3. 民建民營(yíng)模式，即采用企業(yè)市場(chǎng)主體是民營(yíng)私人資本或其他資本，通過組建場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)管理公司來負(fù)責(zé)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理。這一模式的典型代表為成都世紀(jì)城新國(guó)際會(huì)展中心。成都世紀(jì)城新國(guó)際會(huì)展中心是成都會(huì)展旅游集團(tuán)下屬企業(yè)，屬民營(yíng)資本投資，專門負(fù)責(zé)成都會(huì)展中心的運(yùn)營(yíng)管理。公司經(jīng)發(fā)展形成以會(huì)展旅游拉動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)、帶動(dòng)城市建設(shè)的多業(yè)態(tài)協(xié)同和大會(huì)展集群復(fù)合經(jīng)營(yíng)道路，創(chuàng)立了獨(dú)特的多元化、多產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)的“會(huì)展業(yè)的成都模式”。該模式以民營(yíng)投資建成會(huì)展綜合體，由企業(yè)投資并經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)化運(yùn)作，調(diào)動(dòng)集團(tuán)旗下酒店服務(wù)和旅游資源按市場(chǎng)規(guī)律和顧客需求進(jìn)行整合，擁有自我造血、自我發(fā)展的機(jī)能 [14]。

4. 外商投資外方經(jīng)營(yíng)模式，即利用外商投資來進(jìn)行場(chǎng)館建設(shè)并由外方進(jìn)行專業(yè)化管理。這種模式成功案例是上海新國(guó)際博覽中心，由上海浦東土地投資發(fā)展有限公司與德國(guó)的三家公司（慕尼黑展覽有限公司、杜塞爾多夫展覽有限公司和漢諾威展覽有限公司）投資興建，總投資為9900萬美元，在總投資中中方投資占50%，三家外資公司投資占50%。經(jīng)營(yíng)管理以外方為主，整個(gè)經(jīng)營(yíng)管理期為50年。該模式通過引進(jìn)國(guó)際先進(jìn)管理團(tuán)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)會(huì)展場(chǎng)館的高效管理與利用。

三、我國(guó)大型會(huì)展場(chǎng)館利用的SWOT分析

本研究結(jié)合對(duì)我國(guó)大型會(huì)展場(chǎng)館利用現(xiàn)狀進(jìn)行SWOT分析，得到圖1模型：

（一） 優(yōu)勢(shì)分析

1. 本土化經(jīng)營(yíng)的文化優(yōu)勢(shì)。我國(guó)各地大型會(huì)展場(chǎng)館的本土化經(jīng)營(yíng)，基于文化背景的一致性，與當(dāng)?shù)乜蛻粲兄詈竦泥l(xiāng)情。因了解客戶現(xiàn)狀和本土文化，擁有固定的網(wǎng)絡(luò)和渠道，熟悉政策環(huán)境，故而可以利用廣大社會(huì)資本爭(zhēng)取到更多客源。

2. 區(qū)位優(yōu)勢(shì)。舉辦大型會(huì)展活動(dòng)的場(chǎng)館通常位于經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的地方或大城市，場(chǎng)館區(qū)位好，交通便捷，公共基礎(chǔ)設(shè)施配套完善。場(chǎng)館選址地區(qū)經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)，土地資源稀缺，且很多建設(shè)較早的會(huì)展場(chǎng)館大多位于市中心或較熱鬧的商業(yè)中心地段，優(yōu)越的區(qū)位優(yōu)勢(shì)使得場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)可實(shí)現(xiàn)成本最小化與項(xiàng)目效益最大化。

3. 政府的政策與財(cái)政支持。大型會(huì)展場(chǎng)館作為多種公共服務(wù)功能實(shí)現(xiàn)的綜合載體，通常肩負(fù)著當(dāng)?shù)氐闹匾卜?wù)平臺(tái)功能，且大型活動(dòng)一般是由政府主辦居多，因而能夠得到當(dāng)?shù)卣案骷?jí)主管部門在管理政策與財(cái)政撥款等多方面的支持。

（二） 劣勢(shì)分析

1. 前期投入大，運(yùn)營(yíng)成本高。我國(guó)各會(huì)展場(chǎng)館為滿足大型會(huì)展活動(dòng)的需要，場(chǎng)館投入日益上升，導(dǎo)致會(huì)展場(chǎng)館前期投入大，運(yùn)營(yíng)成本高。此類大型會(huì)展活動(dòng)，如世博會(huì)、世界園藝博覽會(huì)場(chǎng)館，占地面積廣且展館眾多，經(jīng)營(yíng)收入主要依靠門票和廣告贊助等。但是，在大型展會(huì)活動(dòng)結(jié)束后，由于參展商撤展、大型活動(dòng)吸引力下降，導(dǎo)致參觀人數(shù)減少收入下降，而場(chǎng)館的維護(hù)費(fèi)用依然巨大，大部分場(chǎng)館無法單純依靠政府補(bǔ)貼實(shí)現(xiàn)收支平衡。

2. 布局不合理，實(shí)用性不強(qiáng)。由于很多會(huì)展活動(dòng)的場(chǎng)館建設(shè)在市中心，使得本來存量不多的土地因開發(fā)受限而愈加緊張；同時(shí)，貨物的進(jìn)出口、交通、綠化等一系列問題也接踵而至。另外，部分展覽中心建設(shè)之初便缺乏準(zhǔn)確定位，并未充分考慮場(chǎng)館的實(shí)用性和功能性，而是以建設(shè)當(dāng)?shù)匦蜗蠊こ毯蜆?biāo)志工程為目標(biāo)，盲目追求場(chǎng)館造型的新特奇，導(dǎo)致場(chǎng)館布局欠合理、展館實(shí)用性不強(qiáng)等問題凸顯。

3. 功能單一，配套設(shè)施欠完整。目前，國(guó)內(nèi)很多大型活動(dòng)場(chǎng)館的建設(shè)，由于在設(shè)計(jì)時(shí)主要是為了滿足某種單一功能的需要，如奧運(yùn)會(huì)是為了體育比賽而主要建設(shè)比賽場(chǎng)館，上海世博會(huì)是為了展示主題內(nèi)容而主要建設(shè)展覽展示館，世界園藝博覽會(huì)是為了展示園林園藝等，使得展覽場(chǎng)館功能和基礎(chǔ)設(shè)施配套都比較單一，而現(xiàn)代大型展會(huì)要求會(huì)展中心具備完善的功能及并與周邊基礎(chǔ)設(shè)施配套。由于住宿、餐飲、交通、物流、通訊等配套設(shè)施相對(duì)滯后，配套設(shè)施不齊全，不能全面滿足展覽、會(huì)議、商務(wù)、節(jié)事活動(dòng)等對(duì)場(chǎng)館功能的要求，勢(shì)必給展會(huì)乃至展覽中心的運(yùn)營(yíng)帶來影響。

（三） 機(jī)會(huì)分析

1. 市場(chǎng)潛力大。我國(guó)人口眾多，潛在消費(fèi)市場(chǎng)巨大，龐大的人口基數(shù)和消費(fèi)能力成為大型會(huì)展場(chǎng)利用開發(fā)的基礎(chǔ)；經(jīng)過長(zhǎng)期發(fā)展與積累，我國(guó)已成為全球制造中心，國(guó)外工商企業(yè)在我國(guó)大型批量采購(gòu)較多；在此發(fā)展進(jìn)程中，一些產(chǎn)業(yè)鏈已基本形成，我國(guó)制造業(yè)的迅猛發(fā)展同時(shí)帶動(dòng)了商業(yè)會(huì)展繁榮。這些外部環(huán)境條件為我國(guó)大型會(huì)展場(chǎng)館利用開發(fā)提供了巨大的市場(chǎng)潛力。

2. 商業(yè)會(huì)展需求擴(kuò)大市場(chǎng)容量。商業(yè)會(huì)展繁榮帶動(dòng)了對(duì)大型會(huì)展場(chǎng)館的市場(chǎng)需求，我國(guó)會(huì)展場(chǎng)館市場(chǎng)呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，即使是在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)放緩的2015年，國(guó)內(nèi)展覽市場(chǎng)總量亦保持逆勢(shì)上升態(tài)勢(shì)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2015年全國(guó)共舉辦3168個(gè)展覽會(huì)，展覽會(huì)總面積約8900萬平方米。其中，經(jīng)貿(mào)類展覽會(huì)2612個(gè)，比2014 年增加約7. 8%，總面積約為7874 萬平方米，比2014 年增加約10. 8%。家用電器照明、食品飲料煙酒、玩具婦幼用品、電子與自動(dòng)化、休閑時(shí)尚藝術(shù)和醫(yī)藥醫(yī)療保健等行業(yè)展會(huì)均呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，提出了擴(kuò)大會(huì)展場(chǎng)館市場(chǎng)容量的需求。

3. 國(guó)家支持會(huì)展產(chǎn)業(yè)發(fā)展，支持提高會(huì)展場(chǎng)館使用率。2015年4月，國(guó)務(wù)院頒布的《國(guó)務(wù)院關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)展覽業(yè)改革發(fā)展的若干意見》（國(guó)發(fā)〔2015〕15號(hào)）文件明確指出：要努力推動(dòng)我國(guó)從展覽業(yè)大國(guó)向展覽業(yè)強(qiáng)國(guó)發(fā)展，更好地服務(wù)于國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展全局；到2020年，基本建成結(jié)構(gòu)優(yōu)化、功能完善、基礎(chǔ)扎實(shí)、布局合理、發(fā)展均衡的展覽業(yè)體系。倡導(dǎo)低碳、環(huán)保、綠色理念；加強(qiáng)全國(guó)場(chǎng)館信息管理，推動(dòng)展館互動(dòng)，信息互通，提高場(chǎng)館設(shè)施的使用率。

（四） 威脅分析

1. 競(jìng)爭(zhēng)激烈引發(fā)惡性競(jìng)爭(zhēng)。隨著我國(guó)會(huì)展業(yè)的快速發(fā)展，各地紛紛新建會(huì)展場(chǎng)館，使得部分地區(qū)的場(chǎng)館建設(shè)供大于求，各會(huì)展企業(yè)之間為了爭(zhēng)取展會(huì)競(jìng)爭(zhēng)激烈。除北京、上海、廣州等幾個(gè)少數(shù)會(huì)展業(yè)相對(duì)發(fā)達(dá)的一線大城市會(huì)展場(chǎng)館利用率能夠達(dá)到50%以外，其它很多城市的會(huì)展場(chǎng)館大多處于“吃不飽”狀態(tài)，導(dǎo)致很多會(huì)展場(chǎng)館空置率高、經(jīng)營(yíng)困難。為了爭(zhēng)奪會(huì)展客源，吸引展會(huì)，很多會(huì)展企業(yè)之間產(chǎn)生惡性競(jìng)爭(zhēng)，場(chǎng)館之間相互壓價(jià)，招商招展過程中甚至出現(xiàn)不管展會(huì)品質(zhì)、規(guī)模，只要給場(chǎng)租就照單全收的情況。這些惡性競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致展會(huì)同質(zhì)化嚴(yán)重、品牌展會(huì)缺乏，不僅造成城市資源內(nèi)耗，也不利于會(huì)展業(yè)的健康發(fā)展。

2. 外資進(jìn)入，沖擊陳舊經(jīng)營(yíng)理念。由于很多會(huì)展場(chǎng)館的管理機(jī)構(gòu)由政府機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)化形成，在管理和經(jīng)營(yíng)中還帶有計(jì)劃經(jīng)濟(jì)色彩，“等、靠、要”思想嚴(yán)重，并非真正的企業(yè)化運(yùn)作，市場(chǎng)化水平不高，經(jīng)營(yíng)管理觀念落后；同時(shí)，會(huì)展方面專業(yè)管理人才的缺乏，場(chǎng)館維護(hù)的技術(shù)保障人員、熟悉會(huì)展流程的會(huì)展項(xiàng)目承接人員、場(chǎng)館市場(chǎng)營(yíng)銷、項(xiàng)目統(tǒng)籌等人才的匱乏，也導(dǎo)致大型會(huì)展場(chǎng)館營(yíng)銷手段單一，競(jìng)爭(zhēng)能力不強(qiáng)，而外資進(jìn)入中國(guó)會(huì)展市場(chǎng)，更對(duì)中國(guó)會(huì)展業(yè)帶來了前所未有的沖擊。外資注入帶來成功的展覽理念、管理模式、銷售網(wǎng)絡(luò)，在加劇競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)使得我國(guó)會(huì)展場(chǎng)館管理利用的傳統(tǒng)管理運(yùn)營(yíng)模式面臨直接威脅。

3. 互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)等新興信息交換平臺(tái)的沖擊。隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，包括電子商務(wù)的發(fā)展與普及，許多商業(yè)信息交換經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)便可實(shí)現(xiàn)更為快捷高效的溝通，顛覆性的信息交換環(huán)境，對(duì)傳統(tǒng)大型會(huì)展場(chǎng)館的商業(yè)信息集散服務(wù)功能的提升與特色經(jīng)營(yíng)提出新的挑戰(zhàn)。

四、提高我國(guó)大型會(huì)展場(chǎng)館利用率的對(duì)策建議

借鑒國(guó)內(nèi)外會(huì)展場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)模式研究的成功經(jīng)驗(yàn)，針對(duì)大型會(huì)展場(chǎng)館利用的現(xiàn)狀分析，建議結(jié)合我國(guó)現(xiàn)行經(jīng)濟(jì)環(huán)境與信息環(huán)境，以切實(shí)提高會(huì)展場(chǎng)館的綜合利用效率。通過后續(xù)整合開發(fā)與原有場(chǎng)館建設(shè)的互相補(bǔ)充和協(xié)同，對(duì)會(huì)展園區(qū)和周邊地區(qū)及所在城市產(chǎn)生功能性輻射，形成比較完整的城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展圈層及功能結(jié)構(gòu)。

（一）提升戰(zhàn)略思維能力，提前謀劃會(huì)展場(chǎng)館的后續(xù)開發(fā)利用

在大型會(huì)展場(chǎng)館的利用問題上，首要的是提升辦會(huì)者特別是政府部門的戰(zhàn)略思維能力，將大型會(huì)展場(chǎng)館的建設(shè)和后續(xù)可持續(xù)經(jīng)營(yíng)發(fā)展問題，納入城市的總體發(fā)展規(guī)劃中進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃。場(chǎng)館建設(shè)之前充分論證，謀定而后動(dòng)。在實(shí)現(xiàn)會(huì)展場(chǎng)館建設(shè)的宏觀調(diào)控方面，借助政府管理對(duì)本地區(qū)所需場(chǎng)館數(shù)量、規(guī)模、周邊配套設(shè)施和人文環(huán)境科學(xué)調(diào)研的基礎(chǔ)上做出可行性指導(dǎo)。中央近年來要求減少不必要的展會(huì)活動(dòng)等政策，只是促使地方政府逐步減少對(duì)大型會(huì)展活動(dòng)的財(cái)政支持，轉(zhuǎn)而以更符合現(xiàn)代展覽業(yè)發(fā)展規(guī)律的方式，對(duì)展覽業(yè)提供宏觀調(diào)控、政策、公共服務(wù)等方面的支持與指引。政府淡出會(huì)展場(chǎng)館的市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)并非撒手不管，事實(shí)上，西方會(huì)展發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)會(huì)展的有序發(fā)展都進(jìn)行了有力調(diào)控。例如，德國(guó)會(huì)展經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，但在宏觀調(diào)控下，會(huì)展城市和大型會(huì)展中心卻屈指可數(shù)，進(jìn)而既避免了資金浪費(fèi)和惡性競(jìng)爭(zhēng)，又充分保證了會(huì)展中心的規(guī)模效益。因此，建議加強(qiáng)政府的宏觀調(diào)控，嚴(yán)格大型會(huì)展活動(dòng)場(chǎng)館建設(shè)的審批，在城市總體規(guī)劃中提前思考和謀劃會(huì)展場(chǎng)館的后續(xù)開發(fā)利用和可持續(xù)發(fā)展問題。

（二）加快會(huì)展場(chǎng)館市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)混合所有制經(jīng)營(yíng)模式

認(rèn)真貫徹落實(shí)黨的十八大和十八屆三中、四中全會(huì)精神，積極發(fā)展混合所有制經(jīng)濟(jì)，實(shí)現(xiàn)股權(quán)多元化，促進(jìn)資產(chǎn)保值增值。大力引進(jìn)民營(yíng)資本和外資，實(shí)現(xiàn)會(huì)展產(chǎn)權(quán)的多元化和分散化。場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)管理走市場(chǎng)化發(fā)展之路，拓寬融資渠道，鼓勵(lì)多種形式的參股管理及多種經(jīng)濟(jì)成分的企業(yè)舉辦會(huì)展、鼓勵(lì)會(huì)展管理公司和會(huì)展場(chǎng)館的兼并重組，提高規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)力、品牌知名度和辦展能力。據(jù)此方針，可成立獨(dú)立的超脫于會(huì)展場(chǎng)館之外的管理公司，實(shí)施有效會(huì)展場(chǎng)館管理模式，即在管理一個(gè)或多個(gè)會(huì)展場(chǎng)館基礎(chǔ)上總結(jié)出一套行之有效的管理模式，形成獨(dú)立品牌，達(dá)成所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)分離，實(shí)現(xiàn)混合所有制經(jīng)營(yíng)模式。借助會(huì)展管理公司的人才和管理經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，整合會(huì)展資源，推動(dòng)會(huì)展經(jīng)營(yíng)管理的集團(tuán)化進(jìn)程。

（三）鞏固承接展，吸引爭(zhēng)辦展，培育自辦展

要提高會(huì)展場(chǎng)館的利用率，首先，要力保承接展的數(shù)量與質(zhì)量，大力扶持中小型展會(huì)主辦方做大做強(qiáng)，提升服務(wù)品質(zhì)，以貼心、省心、放心的服務(wù)贏得大型展會(huì)主辦方的青睞，留住現(xiàn)有固定展會(huì)客戶。其次，要加大營(yíng)銷力度，加強(qiáng)與全國(guó)大型巡回展主辦方的聯(lián)絡(luò)溝通，爭(zhēng)取全國(guó)大型展會(huì)落戶，吸引辦展。最后，堅(jiān)持創(chuàng)辦自辦合辦展會(huì)，大力培育自有品牌展會(huì)，將自辦展作為提高場(chǎng)館綜合利用率的新增長(zhǎng)點(diǎn)。例如，成都世紀(jì)城新國(guó)際會(huì)展中心的成都國(guó)際汽車展覽會(huì)，已發(fā)展為成都的品牌展會(huì)，昆明國(guó)際會(huì)展中心的中國(guó)昆明泛亞石博覽會(huì)也已成為同行業(yè)影響力最大的盛會(huì)。

（四）利用信息化提高服務(wù)質(zhì)量，提升場(chǎng)館綜合運(yùn)營(yíng)能力

互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)等新興信息交換平臺(tái)給場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)帶來了沖擊，但從另一方向解讀，若能夠充分利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展創(chuàng)新，便可將大數(shù)據(jù)、“互聯(lián)網(wǎng)+”轉(zhuǎn)化為會(huì)展業(yè)新的成長(zhǎng)機(jī)遇，也為場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)模式和會(huì)展?fàn)I銷模式掀起一場(chǎng)變革。微信、微博、APP等會(huì)展移動(dòng)應(yīng)用逐步成為服務(wù)于主辦方、參展商和現(xiàn)場(chǎng)觀眾的標(biāo)準(zhǔn)配置。智慧場(chǎng)館、智慧會(huì)展作為今后場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)、會(huì)展?fàn)I銷的發(fā)展趨勢(shì)，移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)、會(huì)展大數(shù)據(jù)的應(yīng)用將成為會(huì)展業(yè)新的核心競(jìng)爭(zhēng)力，成為場(chǎng)館間服務(wù)平臺(tái)上的制勝利器。因此，建議充分利用信息技術(shù)，全力構(gòu)建會(huì)展企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)體系，開展新媒體營(yíng)銷，以關(guān)注客戶體驗(yàn)為焦點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)基于O2O的會(huì)展服務(wù)，利用信息化創(chuàng)新服務(wù)模式提高服務(wù)質(zhì)量，提升場(chǎng)館綜合運(yùn)營(yíng)能力。

（五）積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，開辟多元化經(jīng)營(yíng)模式

面對(duì)會(huì)展場(chǎng)館規(guī)模不斷擴(kuò)大，運(yùn)營(yíng)成本大幅增長(zhǎng)，生存空間逐漸壓縮，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的局面，中國(guó)展覽場(chǎng)館將面臨更加嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，大部分會(huì)展場(chǎng)館單靠展會(huì)收入已無法支撐整個(gè)會(huì)展場(chǎng)館的經(jīng)營(yíng)。因此，必須開辟場(chǎng)館多元化經(jīng)營(yíng)之路。可以利用會(huì)展活動(dòng)聚集的人氣，開發(fā)具有吸引力的旅游文化產(chǎn)品、餐飲、娛樂等項(xiàng)目，推動(dòng)會(huì)展產(chǎn)業(yè)鏈向旅游產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)延伸，提高場(chǎng)館的利用率，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)館綜合收益。例如，泰國(guó)最大、檔次最高的會(huì)展中心IMPACT會(huì)展中心，其室內(nèi)展覽面積約24萬平方米，擁有與展覽配套的VIP室、會(huì)議中心、商務(wù)中心、四星級(jí)酒店游樂場(chǎng)、風(fēng)格各異的餐廳、商場(chǎng)、超市等，配套設(shè)施先進(jìn)、功能齊全，可容納不同類別、層次和規(guī)格的展覽與會(huì)議同期舉辦。IMPACT雖然面積大，但利用率很高，展館收益非常好；雖地處曼谷郊區(qū)，但該區(qū)域商業(yè)氛圍良好，區(qū)域內(nèi)各類西餐廳、咖啡廳、泰餐館、面館及購(gòu)物商場(chǎng)等鱗次櫛比，不僅參展參會(huì)人員、周邊的居民、辦公室職員都會(huì)光顧，人氣極高。IMPACT已不僅是舉辦展覽、會(huì)議及大型活動(dòng)的場(chǎng)地，更成為該區(qū)域的商業(yè)中心，成功帶動(dòng)了整片地區(qū)的商業(yè)繁榮和良性循環(huán)。因此，積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，開辟適合城市商圈功能結(jié)構(gòu)的多元化經(jīng)營(yíng)之路，不失為提高大型會(huì)展活動(dòng)場(chǎng)館利用率的有效途徑。

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