酒店分銷渠道沖突的博弈分析

李　盟,王　玲

(東華大學,上?！?01620)

酒店分銷渠道沖突的博弈分析

李盟,王玲

(東華大學,上海201620)

[摘要]目前酒店市場供過于求,分銷商的強勢導致酒店和分銷商之間頻繁發生口角之爭甚至是明顯的抵抗行為,成為酒店管理難題。文章從博弈視角通過構建酒店—分銷商非合作博弈模型和酒店—分銷商合作博弈模型,證明了合作模型中各方利潤均高于非合作條件下的利潤。

[關鍵詞]酒店；分銷渠道；渠道沖突；博弈論

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.14.031

1引言

博弈論在旅游研究領域的應用主要是關于旅游行為主體之間關系的探討。陳英(2008)對旅游產業中的利益相關者運用博弈論進行了兩兩分析,并建立了利益相關者之間的利益根源模型。呂興洋(2010)重點討論了旅游淡旺季中供應商和中間商的單次博弈與無限次博弈的最優策略。Xiaolong Guo等人(2013)對酒店和OTA之間的關系采用合作博弈和非合作的斯坦科爾伯格博弈模型進行了研究,最后向酒店提供了成功建立與OTA合作的建議。杜菲(2015)在其博士論文中，基于博弈論分析酒店與傳統旅行社在面臨需求季節性變動時的合作模型及酒店和傳統旅行社合作時對酒店利潤產生的影響，并探討了酒店如何選擇合作伙伴的問題。Xiaolong Guo(2013)等人根據契比雪夫不等式和線性規劃分別給出了線性需求和非線性需求函數條件下酒店通過動態定價策略達到利潤最大化的動態過程。

2酒店業渠道沖突的博弈模型

2.1參數設定和模型假設

根據模型需要定義參數如下：

P1：酒店直銷價P2：酒店分銷價Q1：酒店直銷需求量Q2：酒店分銷需求量π1酒店利潤π2：分銷商利潤π：整個渠道總利潤A：酒店產品市場基本量W:酒店需支付給分銷商的傭金酒店產品本身的價格彈性系數,0∫

模型構建的基本假設：

(1)酒店通過分銷商和官網同時銷售。

(2)酒店和分銷商都是獨立的完全理性的利益主體,唯一目標就是追求自身利潤最大化。

(3)酒店產品的需求是價格敏感的,需求曲線是線性向下傾斜的。

(4)對于酒店而言,固定成本只影響到利潤產出額的大小,對其決策過程并沒有影響,因此令酒店和渠道商的固定成本均為0,這種簡化并不影響對渠道成員行為的分析。

酒店的需求函數為：Q1=γA-P1+β(P2-P1)

分銷商的需求函數為：Q2=(1-γ)A-P2+β(P1-P2)

酒店的利潤函數為：π1=(P1-C1)Q1+(P1-W)Q2

分銷商的利潤函數為：π2=(P2-P1+W-C2)Q2

渠道總利潤：π=π1+π2

2.2酒店—中間商非合作博弈模型

模型的求解思路是：利用逆向求解法求解,首先在代理價和零售價給定的情況下,分銷商以利潤最大化為行動原則來確定最佳的分銷價；然后再來求解酒店預見到分銷商的反應函數,考慮自身利潤最大化決定的最佳傭金和直銷價。

先對博弈的第二階段求解,分銷商以P2為決策變量,此時將酒店先行決定的P1和W看作常量：

maxP2π2=(P2-P1+W-C2)[(1-γ)A+βP1-(1+β)P2]

將上述結果代入酒店的利潤函數中可得：

maxW1P1π1=(P1-C1)[γA+βP2-(1+β)P1]+(P1-W)[(1-γ)A+βP1-(1+β)P2]

2.3酒店—分銷商合作博弈模型

在合作模型中,酒店和分銷商以渠道總利潤最大化為共同的目標函數,酒店決策和分銷商決策的依據都是使渠道總利潤最大。

合作博弈模型中的共同目標函數：π(C)=π1+π2=(P1-C1)Q1+(P2-C2)Q2

確定了共同的目標函數之后,酒店和中間商分別做出P1和P2的決策：

聯立方程,可得到以渠道總利潤為共同目標,酒店和中間商采取合作策略時的最優定價：

3數值分析

由于參數較多不容易直接進行大小的比較,在文章中將通過為參數賦值的方法來比較酒店和分銷商以及整個渠道總利潤在兩個模型中的利潤變化情況。假設A=500γ=0.5b=1β=0.2C1=15C2=10代入模型可以得到在非合作模型中：

P1=132.5P2=180.2W=12.5Q1=127Q2=60.3π1=22157.4π2=3025.05π=25185.6

同理,求得在合作模型中：

P1=132.5P2=130Q1=117P2=120.5π=28207.5

4結論與展望

首先,文章從博弈論的視角證明了酒店—分銷商非合作博弈模型和酒店—分銷商合作博弈模型都存在均衡解。然后由數值分析結果可見,酒店和分銷商選擇合作策略時渠道的總體利潤要高于非合作狀態下的總利潤。也就是說,控制渠道沖突,促進二者合作有助于整個渠道系統穩定高效的運作,合作的結果是雙贏。

文章以博弈論為研究方法分別討論了非合作博弈與合作博弈中酒店、分銷商以及總體利潤的變化情況。但由于篇幅有限,并未對分銷商占據主導地位的情形進行分析,這是文章需要進一步研究的方向。

參考文獻：

[1]陳英.基于博弈論的旅游產業利益相關者分析[D].蘭州：蘭州大學,2008.

[2]呂興洋,徐虹,殷敏.基于渠道權力理論的旅游供應鏈企業關系博弈分析[J].旅游學刊,2010(12):23-27.

[3]Xiaolong Guo,Liuyi Ling,Yufeng Dong,et al.Cooperation contract in tourism supply chains：The optimal pricing strategy of hotels for cooperative third party strategic websites[J].Annals of Tourism Research,2013，4(41)：20-41.

[4]杜菲.酒店與旅行社的競爭與協調[D].合肥:中國科學技術大學,2015.

[作者簡介]李盟(1989—),女,河北人,碩士研究生。研究方向：企業管理；王玲(1965—),女,副教授,上海人。研究方向：旅游管理。