是拼顏值、拼個性還是拼內容？

盧霜 陳葭

[摘要]網紅即網絡紅人，是指因為某個事件或者某個行為而被網民關注從而走紅的人。從互聯網傳播發展的角度，網紅已經進入3.0時代，3.0時代的網紅呈現出一種百花齊放的狀態，但卻又都通過內容的定位的專注性在自身領域都獲得了自己的粉絲群體。

[關鍵詞]網紅現象 類型 內容為王

如今，你不聊點互聯網經濟，不說說網紅，都可能會被朋友圈嫌棄。網紅這么火，Papi醬拿下千萬投資和廣告可謂是催化劑，網紅現象被越來越多的提及……

一、網紅的定義及類型

網紅亦即網絡紅人，是指因為某個事件或者某個行為而被網民關注從而走紅的人。

由于網紅跟互聯網密切相關，因而從互聯網傳播發展的角度，網紅可以分為三個階段，網紅1.0是在PC時代，主要以論壇、BBS、文學網站等為自媒體平臺，這時期的網紅主要包括網絡寫手和草根紅人，代表人物有安妮寶貝、唐家三少及芙蓉姐姐、奶茶妹妹、鳳姐等。

網紅2.0時代是以微博等碎片化社交化自媒體出現為主要載體，這時的網紅主要有段子手、電商模特、知名微博大V，其代表人物主要有天才小熊貓（段子手），趙大喜、雪梨（電商模特），陸琪、吳曉波、占豪（大V）。

網紅3.0時代是微博、微信和各類直播平臺擠占份額的時代，2.0時代的網紅此時通過全媒體發布深入到各自領域，且網絡主播和短視頻播客的網紅涌現，如Miss、小蒼（網絡主播），Papi醬、谷阿莫、艾克里里（視頻播客）。3.0時代的網紅呈現出一種百花齊放的狀態，但卻又都通過內容的定位的專注性在自身領域都獲得了自己的粉絲群體。

網紅從其最突出特征可以劃分為以下幾種類型：

1.官員類網紅：陳行甲。

有些政府官員因其做事和語言風格獨特，且因其與一方民眾的福祉相關，因而獲得一定的粉絲群體，官員類網紅分為受民愛戴和引發爭議型。湖北巴東縣委書記陳行甲因獲全國優秀縣委書記且獲得習近平會見而受到追捧，隨后媒體披露了其性格鮮明、言辭辛辣的一面，如稱“我是不收錢的縣委書記”等，與其他官員做派形成鮮明對比。隨后陳行甲還為巴東旅游代言，錄了《美麗的神農溪》的MV，類似的官員類網紅還有屢被傳出任證監會主席的重慶市委副書記黃奇帆等。

2.商業類網紅：papi醬。

商業類網紅主要是以商業效益為終極目標的網紅，不管最開始是有意還是無意，到最終都未偏離利用IP和流量獲得經濟效益的目的。商業類網紅一般有靠獨特的具有相對價值而吸引大量粉絲的內容式網紅，和主要圍繞外貌、財富等炒作話題而吸引粉絲的極端顏值式網紅。如靠短視頻迅速躥紅的Papi醬，此外，王思聰、雷軍及那些電商模特、網絡主播等也屬于此列。

3.名人光環式：霍金。

名人類網紅往往在成為網紅之前，就已經在某一領域具備較高的名氣，自帶名人光環。2016年4月12號，著名物理學家史蒂芬·霍金在新浪開通個人微博，并在微博用中英雙語向廣大中國朋友問好，短短兩天吸粉300萬。霍金作為一個身殘志堅的優秀科學家，其名人式光環使他能從“紅人”迅速轉變為“網紅”。如今，很多明星也通過分享個人生活而走向網紅化，如姚晨、范冰冰等也算是名人光環式網紅。

4.被動式網紅：杭州協警。

被動式網紅是指主觀意識上完全是被動式引發關注的網紅，但其走紅因為無網紅價值和商業目的而往往轉瞬即逝。其他與官員類網紅因為其政治性、名人式網紅的名人效應不同，也與商業式網紅的炒作和逐利性目的不同，其本身并沒有網紅該有的價值要素。如4月21日下午，杭州市文二路學院路口地面發生坍塌，當時在場指揮交通的協警禮為奇提前發現地面裂縫，及時疏散過往車輛并將錐形桶圍在裂縫前，避免了人員的傷亡，隨后監視器畫面在網上廣泛傳播，BBC報道后在國外也引發了關注，杭州協警禮為奇被稱全球網紅。被動式網紅既可以是正面的形象，也可以是負面的形象。比如李啟銘因一句“我爸是李剛”被迅速推至輿論的風口浪尖。

二、網紅是怎樣煉成的？

1.內容具備“五性”。

成為網紅的的關鍵是作為內容生產者向粉絲提供核心內容，這些內容往往具有話題性、娛樂性、實用性、專業性和獨創性，網紅往往具備其中一種或者多種特性。無論是王思聰還是Papi醬、艾克里里，他們都有制造話題、迎合熱點、敢于吐槽、樂于打破表象的共同點。網紅身上均帶有討論和挖掘空間巨大的話題性和娛樂性，官員類網紅陳行甲其剛正不阿與當前的空套嚴重的官場風格形成的鮮明對比，商業類網紅如王思聰和papi醬其個人和生產內容的話題本身等均具有極強的話題性和娛樂性。而有一類網紅是以內容的專業性、實用性和獨創性而走紅的，如電商模特教你穿衣打扮，咪蒙類網紅提供了具有話題性、共鳴性和讓人喜聞樂見的內容，papi醬內容把“老調”彈成了新曲。

2.善于塑造人格和品牌。

總的來說，商業類網紅善于塑造自己的人格和品牌，而非商業類網紅可能更多是人格的吸引力本身，而這種人格的吸引力有能讓人贊許和引發質疑的兩類，如網紅霍金和陳行甲均算是讓人贊許類的，其本身的性格、行事為人或者專業成就就能吸引大批量的粉絲。而商業網紅則往往從內容方面著手，但在創造出話題性、娛樂性、實用性、專業性和獨創性的內容的同時，注重塑造自己的品牌，如papi 醬在每則視頻結束后，以及結尾彩蛋前，papi 醬都會一本正經地喊出那句 “我是 papi 醬，一個集美貌與才華于一身的女子”。

3.極強的互動和全媒體意識。

除去被動式網紅和官員式網紅本身的偶然性和政治性讓其不以商業利益為最終目的，其余的商業類網紅和名人光環式網紅均有名利等考慮在其中，因而其往往具有極強的互動意識和平臺意識。社交媒體平臺上集聚粉絲的關鍵是“互動”，“親和力”是吸粉的重要條件，知名ID發布文章大多采用通俗易懂的語言風格，段子手們則都是詼諧幽默的表達，甚至很多明星網紅也走上了“賣萌耍寶”的道路。電商模特的微博上時常會回復粉絲的留言，稱呼她們為“寶貝”，而網絡主播則都會將送禮物最多的粉絲名字在直播過程中念出來。[1]而不少媒體則把papi醬的成功歸結為她多平臺分發的思路。微信、微博、A 站、B 站、優酷、愛奇藝、騰訊視頻、美拍、秒拍、小咖秀，一時間papi醬無處不在。

4.切中網民心理痛點。

每一個爆紅的符號都與網民心理高度切合，網紅或者讓自己引發爭議或者引發廣泛共鳴。網紅的走紅主要依靠受眾群體的三種心理：一是群體歸屬感，在對網紅的熱愛和崇拜過程中，粉絲的個人化價值觀得以進一步的鞏固，從而產生了群體歸屬感；二是想象的投射，進而產生強烈的共鳴；三是娛樂消遣。快節奏生活下的現代人希望忘記所處環境，尤其是在壓力大或面臨困難的時候。網絡紅人或提供搞笑段子讓人開心一笑，暫時忘卻煩惱；或吐槽生活種種滿足屌絲式的發泄狂歡；或提供各方面經驗為迷茫困惑的人生指點迷津；又或者只是帥哥美女讓人賞心悅目心情舒暢。

三、網紅何以迅速崛起？

1.網絡3.0時代話語權分散、注意力稀缺。

如今我們處在了網絡3.0時代，PC門戶網地位被弱化，微博、微信、直播平臺、內容原創平臺、新聞客戶端等自媒體平臺紛紛凸起，各種信息狂轟濫炸，話語權被分散，注意力成稀缺。過去微博時代高高在上、遙不可及的造星和大V時代已經過去，在網絡3.0時代，草根、吐槽、崇尚真實和自由才是年輕一代的追求，而短視頻UCG的出現和4G的到來則加速了這一變化的到來。[2]網紅的崛起正是在去中心化下的互聯網時代下發生的。

2.經濟因素引發的信息渴求和口紅效應。

如今我們已進入物質基本滿足的年代，此時信息成為“剛需”。但自媒體時代讓信息出現泛濫，因而，我們更加渴求出現具有鮮明特點的、能提供優質內容或者滿足娛樂消遣心理的那些源源不斷的內容生產者，因而滿足不同人群需求的各類網紅便應運而生。我們每天會花很多注意力在各種內容上，新聞、評論、心靈雞湯、求知、看小說、看視頻等，這是經濟發展的紅利。比如PApi醬滿足都是娛樂心理，霍金滿足的是人們對科學和高大人格的追求。而當前網紅異常火爆，還或多或少得益于當下各國經濟低迷而催生的“口紅效應”。在實體經濟不振的大環境下，非實體經濟的文化等產業反而得到了蓬勃發展的機會。

3.網絡文化處于荒原待開發時代。

我們處在一個信息多元的時代，與此同時，各方面的價值和文化體系有待構建。由于我國當前社會和經濟持續發展，我國的網絡文化可謂處于荒原待開發的時代。中國迫切需要傳統的價值觀改造社會、改造世界，且此時西方文化在變弱、西方經濟在衰退，而中國互聯網的興起、網紅的興起，其實是文化和價值觀的形成過程，每一個網紅背后的標簽其實都是一種價值觀和文化內涵的體現，如咪蒙、邏輯思維等大號的內容火爆，正說明當前我國民眾在邏輯思維和情感表達方面的訴求。

四、網紅對傳播和輿論把控的啟示

1.善于借勢的功效。

網紅在形成，或者商業網紅在塑造自身品牌和形象時，能抓住網民注意力的最關鍵因素其實是借勢。這種借勢借的有現實和虛擬的兩種“勢”，現實的勢是借助當前熱點話題獲得更多關注。如在“papi醬”火了之后，“papi醬”的大火成為不少公號文章消費的另一題材。另一種是虛擬的借勢，比如咪蒙、papi醬視頻內容借的就是當下社會共同心理和關注點的勢，吐槽現實生活、情感問題等具有共鳴的話題，這對傳播和輿論引導均有重要啟示。

2.內容為王內涵的刷新。

如今的內容為王內涵被網紅刷新，不僅僅兼具話題性、娛樂性、實用性、專業性和獨創性，且在注意力本分散的時代，差異化內容生產顯得尤為重要。所謂專業人做專業事，如你想獲得穿搭方面的內容可以關注電商模特，想提高所謂情商或者獲得情感慰藉和吐槽可以關注咪蒙。內容為王內涵的刷新讓我們在對傳播和輿論把控和引導上也不得不做出相應的調整，做好內容的網絡化改造和多媒體平臺發布實現差異化傳播。

3.把準傳播痛點和網民心理。

網紅的吸粉能力離不開其對傳播痛點和網民心理的準確把握，話題性、娛樂性成了時代的內容追求，而在語言風格和內容形式上，則要更加動情和接地氣。Papi醬吐槽的是網民日常生活本身，而其語言也大部分來自普通網民之口，只不過進行了創意綜合和夸張表達。如今明星走向網紅化，無疑就是嘗試讓名人走下“神壇”，就連范冰冰都開始直播自己吃早餐、想上廁所。要實現更好的傳播效果，更有效地進行議程設置，找準當前傳播痛點和網民心理很關鍵。

4.個人人格和品牌運營的重要性。

每一個網紅背后都自帶標簽，非商業類網紅人格魅力，商業網紅背后的品牌內涵，具有天然的吸粉效果和影響力。而當一個網紅真正把自己變成一個IP甚至是一個品牌，IP潛在價值就發揮出來了：粉絲不在乎你明天講什么，反正只要是你講的他們都愿意看。就像《美人魚》上映前，沒有人知道星爺拍的是什么，但依然擋不住大家喊出“欠星爺一張電影票”，因為周星馳就是這部電影最具號召力的IP。而投資人羅振宇看重的是papi醬的網紅身份帶來的未來商業的核心資源，那就是是“魅力人格體”+“組織力”。因而，在傳播和輿論引導中，理應注重人格和品牌的營造。

5.創意和話題的挖掘方法值得學習。

在官方話語系統改造、媒體融合等已喊了多年的情況下，網紅在創意和話題挖掘方面有諸多值得我們學習的地方。Papi醬之所以火，與其創意和獨創性挖掘有關。如關于內容創業，九成公號都以圖文方式提供內容，再想在其中分一杯羹，難度可想而之。而papi 醬依托短視頻實現了突圍。 此外從個人風格上，一方面人們已經厭倦了網紅們一成不變的大胸錐子臉、斜拍45美圖PS，一方面網絡的便利和自由讓任何披著“女神”、“完美”等網紅都會遭到無情的扒皮。所以papi醬一方面打破了網紅固有印象，另一方面其反差萌成為制勝法寶。

注釋：

[1]騰訊研究院：《2016網紅元年報告：一場正在萌芽三次元創業熱潮》，2016年4月

[2]清博指數：《papi醬現象，一個網紅的崛起與憂慮》，2016年3月 <＼＼Y8＼本地磁盤 （F）＼2011-新聞前哨＼2016-2＼BBBB-.TIF>