發揮好網絡意見領袖的社會政治作用

雷躍捷+++李智

2016年4月19日，習近平總書記在主持召開網絡安全和信息化工作座談會時指出，“網民來自老百姓，老百姓上了網，民意也就上了網。群眾在哪兒，我們的領導干部就要到哪兒去。各級黨政機關和領導干部要學會通過網絡走群眾路線，經常上網看看，了解群眾所思所愿”。其中，在了解網民意見中，網絡意見領袖的作用不可忽視。正如習近平總書記在2015年5月中央統戰工作會議上強調的，“要加強和改善對新媒體中的代表性人士的工作，建立經常性聯系渠道，加強線上互動、線下溝通，讓他們在凈化網絡空間、弘揚主旋律等方面展現正能量”。如何更好地發揮網絡意見領袖的社會政治作用，成為當今中國所面臨的一大輿論課題。

網絡意見領袖的輿論動員和引導機制

隨著計算機網絡技術的迅猛發展，尤其是伴隨著Web2.0的興起，互聯網已深入到當今中國社會生活的方方面面，人們無時無刻不在感受著網絡的強烈沖擊和深刻影響。一個突出的現象是，越來越多的網民通過網絡這個平臺，發表對于國家政治經濟事件和社會公共事務的看法。在當下中國，網絡論壇尤其是網絡時政論壇已經成為網民的重要意見傳播渠道，聚集著他們的情緒、意愿、態度和意見。其中，還活躍著一批掌握了一定經濟、文化和社會資本，思維敏銳而表達欲望強烈，對公共性議題積極關注和參與的人群，他們就是所謂的“網絡意見領袖”，諸如活躍在“強國論壇”“新華網評”“天涯雜談”“人民時評”等知名網絡平臺、享有盛名的網絡名人。

應該承認，在任何時候，互聯網上言論相對活躍的網民總是占少數，與之并存的是大量的“沉默網民”，即“沉默的大多數”。圍繞眾多網絡熱點事件或議題，大量的網絡用戶（網民）可能關注并思考著相關問題，但并不會就此發表言論。有數據顯示，真正活躍在網絡上、具有影響力的微博意見領袖是介于32歲到51歲之間的男性精英群體（其職業身份為學者、媒體人、企業管理者以及律師等），草根網民、普通公眾少之又少。基于此，網絡意見領袖的輿論動員力和引導力可以訴諸于“沉默的螺旋”的從眾效應。“沉默的螺旋”理論創建者諾依曼認為：大眾傳媒通過營造“意見氣候”來影響和制約輿論，輿論的形成不完全是社會公眾自由、平等、理性討論的結果，而是“意見氣候”的壓力作用于人們懼怕孤立的心理，促使人們對優勢意見采取趨同行為的結果。而這種“意見氣候”，就是由意見領袖所持的優勢意見營造的。

網絡意見領袖的社會政治作用

大眾傳播媒介直接作用于受眾的效果是有限的，其傳播效果需要經由意見領袖的中介作用而得到加強。而且，從宏觀社會的角度講，伴隨著公民社會的不斷培育和發展，中國正處在社會從國家中逐步分化出來的社會結構轉型期。在現代國家—社會二元結構中，作為社會傳播的中介性因素，基于其強大的社會輿論動員力和引導力，意見領袖成為政治（國家）系統與社會（公眾）系統之間的一個緩沖地帶，以及兩大系統溝通的橋梁和紐帶。因而，意見領袖的“缺席”或“失靈”就意味著社會政治傳播中介鏈條的斷裂，必然導致社會政治體系的低效運轉乃至于癱瘓。

在網絡時代，意見領袖尤其是那些來自底層和民間的網絡知識分子，在代表基層訴求、反映民間呼聲方面具有某種“接地氣”的得天獨厚的優勢。一方面，他們深知民間疾苦，同時有熱情、也有時間關心時事和關切公益，有一種以天下為己任、“治國平天下”的傳統知識分子情懷；另一方面，如同現代公共知識分子，他們有著良好的參政議政和參與公眾活動的能力，眼光犀利、觀點獨到、媒介利用嫻熟、語言表達能力強。通過他們，可以建立起政府和社會上層與草根階層溝通協商的渠道，并召喚和引導廣大民眾參與政治和社會公共事務，從而促進協商民主或參與式民主的發展，達到化解官民矛盾、彌合階層鴻溝和構建和諧社會的目的。與此同時，屬于社會范疇的網絡意見領袖，大都處在“體制”之外，有著廣泛的民眾基礎，因而敢于直言批評官員的貪污腐化行為，由此而成為當代中國通過民主監督來健全社會肌體的生力軍。最后，網絡意見領袖可以通過其強大的輿論動員力和輿論引導力，促成積極正面的輿論共識，從而有利于夯實治國理政的民意基礎，推動政治的社會化進程，進而提高政府對全社會的公共治理能力和效率。

網絡意見領袖如何發揮好社會政治作用

基于一般性信息傳播和輿論生成機制，以及當代中國社會的政治發展進程，意見領袖可以也應該發揮其重要的社會政治作用。然而在當今中國，意見領袖尤其是網絡意見領袖在信息和價值傳播方面發揮獨特正能量的同時，也正遭受著信任危機和被污名化的危險。

因此，網絡意見領袖要發揮應有的社會政治作用，就必須不斷地提升自身的品質修養和媒介素養，樹立起擔當社會重任的責任感。首先，不同于現實中的意見領袖，網絡意見領袖流動性大，其地位頻繁更替，大量的意見領袖處在動蕩的狀態下，甚至于曇花一現。作為輿論動員者和引導人，網絡意見領袖穩固其領袖地位的關鍵因素，無疑是自身的人格魅力。只有不斷地加強道德、法律、政治和藝術修養，提高人生境界，網絡意見領袖才能保持住并擴充其人格化魅力，從而增進其在群體受眾中的信任感，穩定其聲望值。

其次，“內容為王”是網絡時代的制勝之道。在一個充斥“充足的悖論”的信息爆炸時代，贏得注意力的關鍵不再是信息的數量，而是信息的質量。作為媒介內容制造者的網絡意見領袖，不僅要保證言論（如ID 發帖）的數量，更要追求言論的質量。為此，必須不斷加強媒介素養，對自己的言論發表始終秉持認真負責的態度，講究言之有物、言之有據和言之有理，確保論證的嚴密性和政治立場的正確性。總之，勇于擔當社會重任，善用和慎用話語權，是網絡意見領袖在當代中國充分有效地發揮其社會政治作用的關鍵所在。

（作者分別為中國傳媒大學傳播研究院院長，輿論研究所所長、教授；中國傳媒大學傳播研究院教授）

【參考文獻】

①孫立平：《改革前后中國大陸國家、民間統治精英及民眾間互動關系的演變》，《中國社會科學季刊》，1994年第1期。

責編/譚峰 美編/于珊