格力仍居空調業(yè)“霸主”，董明珠密謀轉型

鄒錫蘭

4月28日，珠海格力電器股份有限公司（下稱“格力”，000651.SZ）發(fā)布了其2015年年報，2015年，格力實現營業(yè)總收入1005.64億，同比下滑28.17%，實現歸屬于上市公司股東的凈利潤125.32億，同比下滑11.46%。

相比2014年營業(yè)總收入1400.05億元同比增16.63%、凈利潤141.55億同比增30.22%的數據，格力2015年年報引發(fā)了一陣軒然大波，“格力要潰敗了”“格力遭遇滑鐵盧”等唱衰的聲音不少。

《中國經濟周刊》視覺中心 ?首席攝影記者 ?肖翊I攝

而另一方面卻爆出消息，格力空調現已全面進駐巴西里約各類奧運場館，正在進行緊張的安裝調試。

這一“負”一“正”，哪個才是真實的格力？

2015年營收大幅下滑，是何原因？

從2015年數據上看，格力總體營收出現下滑是事實，但仍然保持高達125.32億元的凈利潤。而一家企業(yè)的業(yè)績，很大程度也與行業(yè)整體狀況有關。據產業(yè)在線數據，受整體經濟下行壓力，2015年國內生產家用空調 10385萬臺，同比下降 12%;累計銷售 10660萬臺，同比下降 8.6%。此外，據艾肯空調制冷網統(tǒng)計，2015年中國中央空調市場的整體容量約為 660億元，同比 2014 年下滑 9.6%。

格力年報提到，在家電行業(yè)整體增速下滑的情況下，公司仍著力轉型，主導產品升級，提升內部管理，嚴控實抓費用、成本，并受益于原材料價格相對穩(wěn)定，公司的盈利能力進一步得到提升，公司的凈利潤率由 2014 年的 10.18%提升到 12.55%，較上年提升了 2.37個百分點，盈利能力多年來位列行業(yè)前茅。

格力相關人士透露，格力整體營收下滑有4個原因：一是國際國內的市場經濟形勢不是很理想，導致了家電需求各個方面的不足;二是空調屬于耐用品，前期國家有一些相關的刺激消費，雖然帶動了經濟，但是也透支了空調市場的一些需求;三是格力這一兩年隨著盈利能力的增長，實現了大幅度的讓利于民的促銷政策，空調產品下調了價格，10%～20%左右不等的價格，導致了從報表上看營收總數據的下滑;四是格力最近兩年在轉型，積極布局未來，新業(yè)態(tài)的發(fā)展還要有一個過程。

行業(yè)“老大”地位仍難撼動

單從空調產品看，2015年，格力空調實現營收837.18億，美的集團以645億位居第二，而立志要做第三的志高空調僅實現營收77.74億元。此外，據媒體報道，美的集團空調品類毛利率28.25%，而格力的產品毛利率卻高達36%，說明格力盈利能力仍然是強勁的。

第一贏銷網營銷研究院院長于建民認為，格力無論是品牌關注度，還是市場占有率、市場銷售額上，都大幅領先行業(yè)，格力在空調業(yè)務上的“霸主”地位仍然難以被撼動。

于建民指出，2015年，在空調行業(yè)中，格力空調的品牌關注度高達56.9%比2014年的38.3%增長148.5%;而位列品牌關注度第二的海爾以10.9%的關注比例居亞軍;美的則獲得9.9%的關注比例，排在第三位。在中國市場份額方面，2015年，格力占據中國空調市場超過40%的份額，領先第二美的24.3%份額。而第三海爾的份額在10%左右。分列第四、第五的奧克斯和志高兩個品牌的市場份額總和也僅在10%左右。在空調銷售額上，格力同樣領先行業(yè)。2015年，格力空調營收837.18億，第二名美的645億，而一直喊著要當第三、實際位列前五的志高空調實現營收77.74億元，不足格力空調的1/11。

自媒體“老鄭茶館”認為，“格力空調營收在一年內暴降近三成，這背后應該是格力電器掌門人董明珠借行業(yè)低迷時期‘甩包袱‘擠膿包，將過去的持續(xù)大漲積累的壓力釋放掉，從而謀求為接下來的格力電器轉型‘輕裝上陣奠定基礎。”

格力轉型：產品、渠道并發(fā)力

中信家電分析認為，長期來看，格力目前走到多元化擴張的拐點，依靠單品單邊擴張越來越難，未來看好新興領域的布局與持續(xù)探索。公司賬上現金充沛，凈現金近1000億，前期公告擬收購珠海銀隆進軍新能源汽車領域，后續(xù)表現值得期待，未來資本投資想象空間巨大。

根據國聯(lián)證券的研報，格力年度銷售毛利率32.46%、凈利率12.9%，顯著高于海爾的28%、6.6%，美的的25.8%、9.8%，說明公司整體盈利能力在白電三大巨頭中處于第一。

正如格力董事長董明珠所說：“什么是紅海？企業(yè)沒有競爭力就是紅海，企業(yè)沒有技術就是紅海，企業(yè)沒有文化就是真正的紅海！”

事實上，一直堅持創(chuàng)新精神的格力，如今除了堅持空調主業(yè)，又投入到新能源汽車、工業(yè)機器人、手機等領域，正開拓著一片更大的“藍海”。國聯(lián)證券的研報認為：“從格力電器擬發(fā)行股票收購珠海銀隆新能源有限公司來看，公司未來新領域最大的寶是押在新能源汽車上。今年特斯拉3的超熱預訂說明這一市場前景廣闊，格力電器的新能源汽車方向是正確的，下面就看能否走出如格力空調一樣的成功之路。”

在產品上，健康、節(jié)能、智能、設計等構成空調消費者的核心訴求，格力圍繞于此進行了產品高端化的嘗試。格力依賴中國制冷行業(yè)唯一的國家節(jié)能環(huán)保制冷設備工程技術研究中心，取得了一大批重大科技成果。這些技術成果為格力提升產品定位打下了基礎。

格力之所以能“約”到里約奧運會，就在于其產品的高端。據格力電器（巴西）有限公司負責人介紹，格力空調此次創(chuàng)造了里約奧運會項目中國空調品牌的“三個唯一”：唯一以100%自主品牌入駐奧運會的中國造產品;唯一一個產品覆蓋了比賽場館、奧運村、媒體村、配套酒店和機場等所有項目類型的品牌;唯一一個家用空調和中央空調均進駐奧運會相關項目的品牌。格力空調此次進駐里約奧運場館，在節(jié)能性、可靠性等方面經受了奧組委嚴苛的考驗。

在銷售渠道上，家電銷售正進入電商化時代，家電行業(yè)銷售份額從線下銷售渠道急劇向線上轉移。以格力官方商城于2014年年底正式上線為標志，2015年以來格力管理層加強了與京東、天貓、蘇寧易購等電商渠道高管層的溝通，逐步補上遲到的一課，推動格力電商渠道銷售。