淺析微時代下中國微電影廣告的傳播策略

張穎

摘要：隨著時代的進步，新媒體技術不斷影響著人們的生活。消費群體和消費文化發生了巨大變化，隨之改變的還有廣告的營銷策略。近年來國內外許多知名品牌紛紛進行微電影廣告營銷，并迅速得到網絡受眾的極大歡迎。微電影廣告作為新興的媒體傳播方式，固然有自己的優勢和劣勢，如何把握好微電影廣告的優勢，在網絡傳播平臺上更好地營銷產品，樹品牌、提升形象，是我們急需要解決的重要問題。

關鍵詞：微電影廣告；傳播效果；商業模式；營銷策略

一、微電影廣告的基本概念

微電影廣告：是一般用于具有各種視頻功能的新媒體媒介平臺上播放，通過科學提煉和藝術加工的“類”電影視頻廣告短片，具有完整的故事情節，用電影的拍攝技法、畫面、鏡頭、宣傳模式為觀眾提供一種電影感，內容包括很多方面，比如：幽默搞笑、公益教育、商業定制等。微電影廣告是利用微電影的表現手法和故事情節對某個品牌或產品進行營銷。片長一般在30～300S之間，傳達給移動狀態或短時休閑狀態的興趣受眾，以期達到講述品牌故事，塑造企業形象或展示核心訴求為目的的信息傳播活動。

二、微電影廣告的分類

1.產品廣告。產品廣告是向消費者介紹產品的特征，利用各種勸說，誘導人們購買。其核心是要采用各種方式介紹、宣傳產品的特點和優點，直接推銷產品，把產品理念植入不同類型微電影廣告中。2.品牌形象廣告。品牌形象廣告是廣告主向公眾展示其實力、社會責任感和使命感的廣告，通過同消費者和廣告受眾進行深層的交流，力圖使品牌具有較高知名度和美譽度的品牌形象。3.類觀念廣告。類觀念廣告不是直接宣傳商品，而是引導消費者改變原有的消費觀念，樹立新的消費觀念和消費方式。

三、微電影廣告的傳播優勢

1.低成本，周期短，制作精良，目標明確。微電影廣告之所以受到極大追捧，一是微電影廣告傳播成本低，制作周期短，播放時間短，投入物力與人力少。導演與制作團隊會精力集中，以求在最短的時間內展現給受眾最美好的一面，能夠自然地體現出廣告主品牌的理念與價值等。由于廣告目標明確，一經播出便能將廣告主所想傳播的內容、理念等元素傳遞給目標受眾。

2.微電影廣告傳播具有靈活性、多樣性與整體性。微電影廣告的傳播載體是以網絡、手機等為傳播媒介，以電影作為傳播形式，其信息傳播更為靈活、自由和多樣性，具有交互性與針對性等優勢，傳播內容并不直接地體現、推銷產品，主要是為傳播企業的品牌，將藝術價值與商業價相值融合，得到受眾的歡迎。

3.豐富精彩的內容與形式強化的品牌情結。微電影顛覆了以往的廣告創作和傳播模式，能更好的幫助企業和產品塑造品牌形象與企業文化，拉近品牌與受眾之間的情感距離，占領品牌，在受眾心中的情感地位，使觀眾把故事與品牌產生情感上的聯系，生出一種品牌情結，建立和強化起消費者對品牌的忠誠度。

4.新穎的傳播模式吸引受眾主動參與。微電影廣告的傳播模式呈現出雙向性和交互性的特點，這種新興的電影傳播模式，突破了由固定銀幕和封閉場所構成的物理播放空間。具有極強的互動性，受眾可自由地點播，能自由地暫停、回放、跳躍甚至利用軟件進行編輯改動，觀看或轉發過程中可自由地發表評論。

四、微電影廣告的創意原則和傳播效果

微電影廣告的制作原則，第一要堅持4E原則，即扣人心弦的劇情、形式要娛樂觀眾、豐富的品牌個性和提升品牌形象；第二要堅持3C原則，即演藝界名人、精彩內容、受眾接觸點。體現出：短、快、精

和大眾性的特點。相對“惜秒如金”的電視廣告而言，微電影廣告具有完整的故事情節，飽滿而生動的人物形象，自然而然的引出產品，更能挖掘出產品或服務深層次的內涵，微電影廣告最主要的是要有創意性的故事。創意性的故事和企業品牌的完美嫁接，能夠更好的豐富品牌個性，最終提升品牌形象。

五、微電影廣告營銷現狀

微電影作為一個新興的產物，在我國發展迅猛，靠著廣告商的贊助，網民的口碑和好評，點擊率越高，廣告效應越大。一是，微電影廣告內容觀賞價值低。目前，我國很多微電影廣告一味地追求點擊率并沒有在內容上下功夫，不乏低俗的內容來吸引消費者觀看。二是，微電影傳播環境混亂，制作團隊專業度低。微電影廣告目前的狀況是由廣告商贊助，制作團隊的專業度良莠不齊，微電影的傳播靠廣大網友的分享和轉發，也呈現出沒有計劃性和混亂的情況出現，上傳很多不同的版本，甚至許多版本的清晰度不高，造成很多消費者不知權威的發布身在何處，更不能清晰地了解品牌的內涵所在。三是，微電影廣告進入門檻低。微電影廣告主要以網絡傳播為主，互聯網的全民參與性致使監管起來很難，在廣告傳播之前并沒有相關部門的審查，也沒有相關法律的限制，很可能會使微電影處于混亂并最終走向萎縮。

六、微時代下微電影廣告的傳播途徑與策略

1.針對目標受眾，制定個性化作品。微電影廣告的創作，要充分考慮到傳播與推廣的媒介環境特點和受 眾特征。在特定的傳播環境下，微電影廣告應該考慮到受眾的分眾化，在創作 過程中充分考慮不同群體的不同需求和特點，針對目標群體，創作出個性 化的作品，才能贏得更高的關注，實現傳播目標。

2.分析受眾心理，注重創意創新。想別人所未想，發別人所未發，提出與眾不同的創意，才可以達到出 奇制勝的廣告效果，創意永遠是廣告的靈魂。它對創新要求很高，特別是當下的受眾每天被新鮮事物狂轟濫炸，因此微電影廣告的創作務必要做到內容新穎、形式新奇，才能很好的滿足受眾的需要。創新不能一味為了出新，挑戰受眾心理底線，微電影廣告創作須要符合法律規范和社會倫理。

3.注重內容結構的多元化特點。首先，主題是微電影廣告敘事的靈魂。成功的廣告會成功地隱藏其商業動機，給人以重文輕利的感覺，在受眾消費其文化的同時，主動接受其廣告的影響。其次，注重品牌、淡化產品，以內容為王道。面對那些有較深歷史積淀的品牌時，創作時更應考慮是否契合品牌自身的風格和格調，商業價值和藝術價值并重。最后，注重深度、忽略長度，以創意打動人。短小緊湊卻內容豐富的微電影廣告更能取得成功。品牌是企業的無形資產，讓消費者時刻感受到品牌的力量所在。

4.廣告訴求與消費者情感互動。能否打動消費者創意很重要。消費者可以和自己喜歡的明星互動，讓消費者主動參與其中，從而達到出人意料的營銷效果。消費者不僅參與了互動還參與推廣，網民內部的轉發數量急劇增長也是微電影廣告營銷的最大優勢，樹立服務意識，與受眾積極溝通，把握營銷節奏。

5.整合渠道，多方位營銷。僅靠單打獨斗的時代已經過去，要想真正做好營銷，需要多渠道多種營銷方式的配合。利用好傳統廣告的營銷模式，做好線下營銷，提高廣告的持續性，使傳統媒體和新媒體有效地互動起來，實現立體化的傳播，開拓更寬闊的營銷渠道。

6.加強微電影廣告的監管。微電影廣告的平臺是開放性的互聯網，投放是沒有審查程序的，很多微電影廣告挑戰著人們的底線。應該出臺法律法規對微電影廣告加以監管，這也是微電影廣告得以繼續健康發展的保障，讓微電影廣告有法可依。

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