鐵路客運市場營銷策略探討

李昊巖 上海鐵路局南京站（同濟大學）

鐵路客運市場營銷策略探討

李昊巖 上海鐵路局南京站（同濟大學）

針對日益變化的客運市場競爭形勢，制定科學合理的營銷策略，采取行之有效的客運營銷組織手段，進一步轉變觀念，優化鐵路客運市場營銷機制是鐵路干部職工的義務和責任。

市場營銷；環境分析；營銷策略

隨著社會主義市場經濟的建立和完善，我國的交通運輸方式有了迅猛發展，公路、民航、水路等運輸方式迅速崛起，并以市場為導向，運用良好的運營機制、靈活的定價策略、優質便捷的服務，輔之以大力的宣傳攻勢，在與鐵路的運輸市場份額站中取得了較明顯的優勢。嚴峻的運輸市場形式，現實地擺在我們面前，如何奪回失去的運輸市場，擴大鐵路市場所占的份額成為鐵路運輸企業生存和發展的關鍵性因素。沒有營銷，就不能贏得市場以及開拓潛在市場，鐵路運輸企業也不能有新的發展。強化市場營銷、搶占市場份額成為全路上下的共識和行動。為探索在社會主義市場經濟模式，新常態下的鐵路客運運輸營銷模式，以南京鐵路客運市場進行初步調研，在此基礎上，進行營銷對策的研究，以得到正確的營銷組織策略。

1 南京市鐵路客運市場環境調查

1.1 南京火車站車站概況

南京站是上海鐵路局直屬站，由原南京站、南京西站合并整合而成，下轄南京站、南京西站和仙林站、浦口站、南京南站（含紫金山東站）、宜興站、溧陽站、瓦屋山站、溧水站、句容西站、江寧站、江寧西站10個高鐵中間站。目前車站管內營運線路總長441.45 km，京滬線、仙寧線、南京客（貨）線、滬蓉線、滬寧高鐵、京滬高鐵、寧杭高鐵、寧安客專線在此匯合。日均接發列車356.5對，其中既有場旅客列車91對，城際場高鐵列車57對，南京南站京滬高鐵列車95對，南京南站寧杭高鐵列車60對。

1.2 南京站客運吸引范圍內的人口經濟狀況

2015 年南京地區生產總值9720.77億元，同比增長9.3%，比全國7.4%的增速高出2.7個百分點；在居民收入方面，南京城鎮居民人均可支配收入達到46103.62元，同比增長8.3%。

1.3 南京站2014～2015年各月旅客發送量（如表1、表2所示）

表1 南京站2014年各月旅客發送量單位：人

表2 南京站2015年各月旅客發送量單位：人

2 南京鐵路客運市場營銷環境分析

2.1 南京鐵路客運市場優勢

（1）鐵路在客運票價定價上較其他運輸方式總體較低。

（2）鐵路客運安全性較其他運輸方式較高，且乘坐的舒適性遠遠好于其他交通方式。

（3）鐵路客運運量大，運輸能力強，班次密度高，尤其是高鐵正點率相比其他運輸方式較高。

（4）南京作為江蘇省省會，地處長江三角洲經濟地帶，周邊經濟發達，高校眾多，公共服務體系完善，外來務工和求學、探親、求醫者數量較多，加之新線路的不斷調整、增加，都使得南京地區客運市場呈現增長態勢。

（6）南京市內客票代售點多，同時實行自動售票，電話訂票，互聯網購票、中鐵銀通卡等多種購票乘車模式，購票方便。

（7）南京站、南京南站緊鄰地鐵站、大型公交站、長途汽車站、出租車站、接乘交通接駁方便。

（8）南京站“158雷鋒服務站”被評為全國時代楷模，服務項目齊全，既吸引新顧客，也留住回頭客。

2.2 南京鐵路客運市場劣勢

（1）營銷機制相比其他運輸方式還存在不足。

（2）車站年限長，管控范圍大，職工數量龐大，企業負擔重，成本控制較難。

（3）鐵路運輸受運輸線路、運輸能力限制，不靈活，個別方向運輸能力存在不足，供需矛盾較大，導致部分客流流向其他運輸方式。

（4）長江三角洲地區，經濟發達，私家車保有量高，增速快，加之高速公路網密度大、路況好，短途私家車出行比例較高。

（5）南京祿口機場T2航站樓啟用后，旅客吞吐量進一步增大，空中航線進一步增多，可達性較好，且部分熱門線路票價折扣較大。

3 南京站鐵路客運目前營銷現狀

3.1 優點方面

（1）高鐵公交化模式的開行。如京滬高鐵、滬寧高鐵、寧杭高鐵等公交化運營，通過在列車發到時間上有規律的安排，吸引固定客流，固化鐵路特別是高鐵的方便、快捷、安全的印象，有效提高客運量和客運收益。

（2）優化購票方式。通過增加售票窗口和自助售票機、延長售票時間、根據階段客流設置方向、車次專窗專機，強化臨近車次的售票組織，同時充分加強互聯網購票，電話訂票，代售點售票等方式的宣傳力度，提高旅客購買車票的便利性。

（3）靈活多樣的票種和票價策略。宣傳和執行好各類減價優惠票的發售，設置重點旅客專窗，為重點旅客出行提供便利條件。

（4）為旅客提供個性化服務。利用全國時代楷模——“南京站158雷鋒服務站”為載體，主動為老、弱、病、殘、孕等旅客提供幫助，實行互幫互助聯動，針對性的滿足旅客的不同需求，能夠為旅客提供更優質，更貼心的服務。

（5）新媒體營銷。設立微信公眾號，注冊官方微博賬號，可以實時發布車站動態、線路推薦、業務變更等，提高旅客知曉度。

3.2 不足方面

（1）一線職工營銷觀念薄弱。長期以來，鐵路固有的獎懲、分配模式，使得職工抱著“旱澇保收”的思想，缺少市場競爭意識。隨著鐵路改革的不斷深入，部分職工尤其是部分工齡較長的職工的思想觀念沒有及時轉變，仍然處于一種“混日子”的工作狀態，對營銷沒有概念，對市場競爭沒有危機感。

（2）重點、熱點列車上座率高，運力緊張。根據統計，南京前往武漢、北京、鄭州等熱門方向的旅客需求量極高，但是由于運能有限，這些方向的列車往往一票難求，導致部分客流轉向其他交通工具的流失。

（3）列車開行間隔時間長。列車開行的間隔時間是影響旅客出行便捷的重要因素，列車每提速1%,可誘客運量增加1%。例如：南京-太原方向K1332（23：58）發車后，要等到Z268（18：01）再次有車，這也使得部分客流轉向其他交通工具。增加部分熱門方向列車開行密度，不僅方便旅客，減少旅客候車時間，同時也可以提升客流吸引力。

（4）單一的定價方式。我國鐵路票價的制定相對于航空、水路等運輸產品而言，較為單一，淡季、旺季價格并沒有變化，沒有充分發揮好好市場杠桿的調節作用。

4 南京市鐵路客運營銷組合策略

4.1 客運產品營銷策略

由于鐵路客運產品具有不可分離、不可貯存、不定性這些特點，被看作是一種特殊的服務產品。而這種產品主要由3個層次的概念所組成

（1）核心服務。鐵路客運產品的核心服務人或物的位移，使人或物由某一位置轉移到另一位置，這也是旅客最基本的利益。

（2）便利服務。旅客購買車票或辦理行包運輸服務后，承運人需要為其提供方便，包括售票的條件、售票地點的設置、候車環境、乘車條件、行李交付等，這些便利服務直接影響鐵路運輸服務質量。

（3）輔助服務。輔助服務提供旅客所享受的額外利益。包括便民舉措、人性化服務、正晚點信息預告。

縱觀幾年來鐵路的營銷實踐，可以看到營銷觀念的改變不僅加快了鐵路客運改革與發展，而且使得鐵路旅客運輸能夠在激烈的競爭運輸市場中迅猛發展。

4.2 客運產品開發策略

隨著城市與經濟發展，高鐵在居民出行中的重要性日益凸顯出來。一方面，高鐵列車以其速度快、正點率高、乘坐舒適等優勢，在運輸產品中占得一席之地；另一方面，由于我國特殊的國民經濟和地理位置現狀，普速列車的地位是無法動搖的，潮汐式打工流、學生流構成了普通長途列車的主力軍。鑒于這兩點，分析可以得出：

（1）高速鐵路鐵方面的班線可以充分競爭中長途運輸市場。增加1-2班長途動臥。例如南京至廈門、南京至深圳。

（2）普速摻入列車增開的班線。

①滿足打工流、中低消費人群--吸收、吸引中低消費人群旅客客流，可以適時增開南昌、重慶、廣西、西北等方向臨時旅客列車。

②加開旅游專列--根據東北、西南、西北等不同地域不同時期的情況，適時加開旅游專列，搶占旅游流運輸市場。

4.3 鐵路客運產品價格策略

（1）動車組票價折扣，淡季和低峰時期可考慮采用折扣票價增加上座率。

（2）長途臥鋪折扣：在淡季或者運輸產品短途列車掛有臥鋪車廂的線路上，可以對部分短途臥鋪實行價格折扣以增加上座率。

4.4 鐵路客運產品的促銷策略

（1）企業職工推銷策略。鐵路企業職工是鐵路企業與旅客之間聯系的紐帶，可通過溝通、服務與旅客拉近關系，提高鐵路的正面形象。例如可以派專人到工廠、學校、旅行社、農村進行客流調查、營銷，開展送票上門服務；同時樹立如“158雷鋒服務站”這樣的服務品牌形象，提供個性化、人性化的服務，在細致的服務中建立穩固的關系，一方面通過優質服務吸引旅客，一方面又向社會推薦了鐵路的優勢。

（2）公共關系策略。例如，對新開行的高標準旅客列車，可提前通過召開新聞發布會向社會宣傳，另外，對當前熱門的環保話題，也可有意識的通過新聞媒體介紹鐵路在這些方面的努力，樹立鐵路在這些方面高科技、低污染的企業形象。另一方面，對于負面影響的處理，也應積極的采取合法的應對措施，及時通過新聞媒介進行澄清，及時通過新聞媒介表示歉意，并主動提出改進措施。

（3）會員積分制策略。鐵路客運企業也可以借鑒民航的營銷策略，采取VIP會員積分制的措施，旅客可以通過乘坐列車的里程數來算積分，或者購買車票的價格來積累積分，按照升級規則分不同等級的會員，在價格或購票、候車服務上提供差別化優惠和便利；同時，大力推廣中鐵營通卡，實行月票、年票、計次等優惠，既給旅客乘車提供方便，又提高了鐵路旅客的粘性。

5 結束語

通過對南京鐵路客運市場的一個粗淺調研，筆者認為，鐵路運輸作為我國目前最主要的客運出行方式，只要能夠充分認識和發揮自身的優勢，遵循和利用市場規律，在客運市場中采取相應有效的競爭策略，就能夠在客運市場激烈競爭中分得自己應有的市場份額和豐厚的利潤。

責任編輯：萬寶安

來稿日期：2016-08-17