基于波特五力模型的傳媒行業實例研究

左麗麗

摘要：新興互聯網技術的迅速發展對傳統的傳媒行業有著不可忽視的沖擊，想要在不斷發展中立于不敗之地，傳統傳媒必須要積極改變自己的戰略定位。本文通過宏觀和微觀角度，分析了傳媒行業及企業所處的環境，應用波特五力模型以及波士頓矩陣方法，對中南出版傳媒公司進行了實證研究，提出了四個層面的業務戰略，給出了戰略實施建議。

關鍵詞：中南傳媒；戰略管理；波特五力模型；波士頓矩陣

中圖分類號：G206 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）004-000463-02

一、背景介紹

中南出版傳媒集團股份有限公司（以下簡稱中南傳媒）由湖南出版投資控股集團有限公司主營業務和資產重組改制而來，成立于2008年12月25日，現有注冊資本17.96億元人民幣。2010年10月28日，中南傳媒在上海證券交易所掛牌上市，募集資金42.43億元，超募130%，成為我國第一支全產業鏈整體上市的出版傳媒股。

中南傳媒經營業務涵蓋圖書、報紙、期刊、音像、電子、網絡、動漫、電視、手機媒體、框架媒體等多種媒介，集編輯、印刷、發行各環節于一體，是典型的多介質、全流程、綜合性出版傳媒集團，形成了出版、印刷、發行、報刊、新媒體五大產業格局。2014年，中南傳媒實現營業收入90.39億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤14.69億元，位居出版上市公司前列。

二、行業環境分析-波特五力模型

波特是管理學上經典理論專家，他提出的五力模型至今影響深遠，在波特看來分析競爭戰略可以從五個方面來研究。分別是：“行業現有競爭狀況、買方的議價能力、賣方的議價能力、替代產品或服務的威脅和新進入者的威脅。”

1.產業內競爭者

由于文化產業發展空間廣闊，國家政策積極扶持，近年來，各類資本不斷涌入，行業并購重組風起云涌，上市公司與各類資本聯姻的文化產業基金發展迅速。并購重組已成為文化傳媒企業擁抱互聯網和移動互聯網時代，實現跨越式發展的重要手段。傳媒產業的固定成本高、退出壁壘高以及規模經濟的要求，使得企業必須謀求市場份額來維持自己的發展，這在很大程度上也加大了企業間的競爭。另一方面來自電視媒體的競爭。湖南地區廣告總額中，電視廣告占60%以上份額，且隨著湖南衛視為代表的電視媒體影響力的不斷提升，電視媒體對全國性企業和地方領先企業的廣告吸引力仍在增加，從而在一定程度上影響廣告商在報紙媒體上的廣告投放。

2.供應商的議價能力

雖然目前越來越多的傳媒企業與供應商取得長期的合作，但是整體上來看，媒體與供應商一直進行著控制與反控制的斗爭。這主要體現在供給方要求提高供應產品價格、減少工作時間等方面。而中南傳媒下設有子公司提供印刷物資供應，關于印刷物資的議價能力較強。

3.購買者的議價能力

隨著社會的進步、顧客的選擇性越來越多，并對傳媒產品提出了質量更高、信息更豐富、價格更低廉、更重視參與感等要求。且顧客的需求也呈現出多樣化與個性化的特點，這在很大的程度上加大了顧客討價還價的能力。

4.潛在競爭者的威脅

傳媒業是目前發展潛力很大的一個行業，市場廣闊且利潤水平高。但是，初始投資是維持傳媒基本經營活動的必須資金支撐。在資金限制下，除了實力強大的投資者外，一般很難進入。其次，傳媒產業具有技術要求與規模經濟效益，這不僅表明投資需求量大，而且投資回報周期長，增加了投資的風險與不確定性，進而進一步加大了進入壁壘。隨著傳媒產業的重組、收購、兼并的擴張步伐的進行，培育出許多大型傳媒企業集團，產業集中程度高，有較強的能力把進入者扼殺在搖籃中。

5.替代品的威脅

網絡、移動互聯網、云計算等信息時代網絡技術與傳統行業結合，深刻改變著文化產業的內在結構和人們的文化消費習慣，也為文化產業的發展帶來全新契機。出版傳媒業將利用互聯網、移動互聯網等全新技術與介質，加快傳統產業的改造與提升，加快實現數字化戰略轉型升級。

對圖書出版業來說，新媒體對受眾人群的分流使得傳統出版業面臨較大競爭壓力。圖書發行零售環節也明顯感覺到了亞馬遜、當當等網絡書店帶來的挑戰。新媒體（網絡廣告、電影、公關、有線電視等）行業處于成長初期，市場潛力巨大，能迅速搶占市場份額，傳統媒體行業處于成熟后期，行業飽和度較高，面臨著新的挑戰。

三、企業環境分析

1.企業優勢

（1）介質優勢

公司經營業務涵蓋多種媒介，擁有編輯、印制、發行、供銷、物流等各環節于一體的完整產業鏈條，并在新媒體戰略布局和推進上走在全國同行業的前列，形成了“多介質、全流程、立體化”的完整產業發展體系，其媒介的多樣性、產業的完整性、產品的豐富性在全國同行業處于領先地位。

（2）品牌優勢

公司由過去的圖書產品制造商轉變為傳媒品牌創造商，打造了古典名著、新課標教材等品牌集群。瀟湘晨報的經營持續領跑湖南報業市場，湖南省新華書店、天聞印務公司綜合實力均位居業內前列。天聞數媒公司已成為國內領先的數字教育整體解決方案提供商。

（3）規模優勢

公司主營業務收入、利潤規模位居全國出版傳媒行業前列，是目前中國出版傳媒行業的龍頭企業。中南傳媒具有比較有利的規模優勢。

2.企業劣勢

（1）企業管理結構方面

中南傳媒的業務范圍太廣，因此需要更多的職能部門和事業部門，這大大提高了企業的管理費用。同時會出現部門及業務之間的溝通、協調、互補、及相互促進方面的問題，加大了企業管理的難度，可能會出現多頭雜亂的現象。

（2）人力資源規劃方面

中南傳媒實行以內部開發為主的策略，通過實施內部競聘、后備人才培養、培訓和輪崗鍛煉，實現員工與企業的共同成長。這樣雖然能夠提高企業現有員工的素質但從另一個方面來看這樣的人力資源規劃顯然是高成本的活動。

（3）企業的產品以及業務方面

中南傳媒的主營業務是出版、發行、報紙與新媒體經營、印刷、印刷物資銷售等。雖然在傳統的傳媒業務領域有自己的優勢。但是從當前的市場形勢來看，互聯網和廣告業是傳媒行業新的發展方向，而中南傳媒在這方面還是明顯的落后，旗下的瀟湘晨報的廣告收益相比依托湖南衛視為廣告平臺的湖南省第一大傳媒——電廣傳媒，其在廣告、互聯網的收益率和影響力方面都顯弱勢。

四、企業戰略分析

為了中南傳媒更好地發展，使其在傳媒行業處于領先地位，提出“線上與線下結合、文化與金融結合”為發展路徑，大力發展報紙與新媒體業務和出版業務，把公司建設成為中國一流、世界知名的信息服務和傳播解決方案提供商、華文全媒介內容運營商、重要的文化產業戰略投資者。中南傳媒將大力實施傳播數字化、業態市場化、品牌集群化、經營國際化、運營資本化、管理標準化六大戰略。

戰略實施可以從以下五個方面完成：緊扣兩個結合，線上與線下結合、文化與金融結合；拓展兩大業務，在線教育業務、老年產業業務；推進兩大整合，內部資源優化配置、外部資源并購重組；抓實兩大工程，教材教輔工程、傳媒集群工程；創新兩個機制，勞績分配機制、企業文化建設機制。應用波士頓矩陣，給出以下企業戰略的選擇方面的建議。

1.問題類業務

印刷業。企業中的印刷企業對外銷售的比例極低，由于面臨來自電子閱讀的替代，行業增長率低，但作為現金牛業務的上游服務鏈，仍需要扶持與運作，未來可以依靠新的印刷技術，來提高效率。

2.明星類業務

報紙與新媒體業務。雖然報紙行業的需求量大大下降，但旗下的瀟湘晨報的市場份額較高，在商品市場豐富化，市場營銷興盛的當代，廣告業務將是傳媒行業的重要業務組成部分，所以在自己的廣告平臺的打造上面，一定要采取積極、有效的策略來提高廣告平臺的知名度和影響力，以此吸引更多的廣告業務。

3.現金牛業務

出版和發行業務是中南傳媒目前的核心優勢之所在，在行業中的市場份額高，能給企業的營運帶來大量的資金支持，為未來發展帶來強大的后勁。但隨著新傳媒的迅速興起，發行和出版業務面臨著增長率下降的趨勢，企業應該開展有效的管理，通過提高出版發行類產品的文化內涵，不斷發現目標消費者的需求，來穩定和保持自己的地位。

4.瘦狗類業務

印刷物資銷售業務。中南傳媒的印刷物資銷售業務除重點保障本公司系統內教材教輔、一般圖書、報紙的紙張供應外，還積極向省內外市場拓展。從企業戰略轉型的長遠來看，他與企業的戰略發展方向相背離，企業應該對這類業務采取收縮、剝離戰略，把資金回收用于有發展潛力的業務。