基于EKB模式對電視購物中珠寶購買行為的研究

遲聰慧

摘要：在消費者需求為王的商品經濟時代，消費者行為的研究顯得尤為重要，而隨著消費者需求的日益多樣化和商品間競爭的日益激烈化，對消費者行為的具體、專項化研究成為商家、企業探尋發展突破口的必經之路。在EKB模式指導下，對電視購物中消費者珠寶購買行為進行了逐步分析，從消費者具體行為中獲取營銷啟示，探尋電視購物中珠寶類產品的良性發展之道。

關鍵詞：EKB模式；電視購物；珠寶；消費者行為

中圖分類號：F713 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）004-000132-02

一、EKB消費者購買模式

我們選取EKB模式作指導來分析電視購物中的珠寶購買行為。EKB模式是由恩格爾（Engel），科特拉（Kollat），和克萊布威爾fBlackwell）三人于1968年提出的，歷經7次修訂而成的理論框架。EKB模式的重點是分析購買決策過程，是目前消費者研究中系統性最強、過程完整且清晰的模式。

外界信息在刺激因素作用下，通過發現、注意、理解和記憶過程講外界信息納入中樞控制系統，與大腦內部信息和經驗、評價標準以及態度一同進行過濾加工，進而形成對問題的認識，借助內心研究以及外部探索做出購買決策，在整個決策過程中，環境因素如收入、文化、家庭等也起到了一定的影響。最后，產生購買過程，通過對購買產品的體驗得出購買結果一滿意與否，這一結果進一步作為信息反饋納入中樞控制系統，影響未來的購買行為。在EKB模式中，消費者的決策經歷購前、購中、購后三個階段，在刺激因素下產生問題認知并進行內外部信息搜集，這屬于購前階段；通過方案評估進而做出購買決定屬于購中階段；最后經過產品體驗進入購后階段。

二、電視購物中珠寶購買決策過程分析

電視購物頻道作為一種無店鋪銷售形式，包含了珠寶產品購買的特殊性，這一特殊性表現在消費購買決策過程的各個階段，形成該消費過程的獨特形態。下面將具體展開分析：

（一）電視購物中珠寶消費者的購前行為

消費者在購買行為發生前，會經歷問題認知和信息搜集兩個過程。消費者出于多種需要而產生購買行為，需要類型的不同決定他們的問題認知角度不同，通過問題認知確認需求后，消費者進入信息搜集階段，根據Engel的理論，消費者信息搜尋的來源括內部記憶和知識儲備的獲取以及外部環境信息的搜尋。基于珠寶自身產品特性以及對電視購物中珠寶消費行為研究，我們取商品性能認知這一角度，將信息搜集劃分為內外部兩個來源，進行電視購物中珠寶消費者的購前行為分析，如圖1所示：

將電視購物中珠寶消費需要劃分為商品使用價值需要、審美功能需要、時代特征需要、社會象征需要和良好服務的需要，具體可表現為在使用價值方面對收藏價值、婚愛習俗必需品、祈福和裝飾性的認知，在審美功能方面對珠寶外觀藝術性和電視購物節目藝術性的認知等。同一消費者的購買決策過程包括有不同方面的問題認知，同一方面的問題認知在不同消費者的購買決策過程中權重也會有所不同，這都取決于消費者的具體需求。

進入信息搜集階段的電視購物珠寶產品消費者，內部信息來源主要是個人記憶和經驗信息掃描，當內部搜尋的過程無法符合消費者的需要時，便必須尋求消費者記憶和經驗以外的信息，即外部信息搜尋，分為媒介來源和社交來源兩類，包括電視、報刊、網絡等媒介上的商品介紹、電視購物節目中主持人的介紹以及家人、朋友等的推薦。

（二）電視購物中珠寶消費者的購中行為

當消費者收集到所需要的信息后，便進入購中階段。消費者通常不會立即做出選擇行為，而是進入選擇評價的環節，為了得出一個綜合性的結論，消費者思維里會遵照一定的評價模式來進行此環節，以加權相加模式為例，消費者首先對商品的有關屬性賦予不同的重要性權數，并分別對商品的每一種屬性評分，然后將各屬性評分按權數相加得到一個評價結果，這個評價結果即為某種購物方案的評估。。引在此評價基礎上，消費者將會產生購買行為。根據對不同購買方式的體驗調查，電視購物珠寶的購買流程如下：

作為無店鋪零售商業形態，電視購物渠道特點決定了電視購物中珠寶產品購買的特殊性，買賣雙方自始至終不會見面。在訂購行為中.通常電視購物頻道會為消費者提供訂購電話.如今隨著網絡技術的發展，手機訂購和網站訂購也成為了電視購物新方式，如東方購物頻道，在屏幕上展現訂購電話、app二維碼、老客戶訂購快捷鍵；快樂購則展示訂購電話和二維碼；家有購物在屏幕下方簡介陳列了訂購電話、網站地址、二維碼。在消費者完成珠寶商品訂購以后的支付環節中，電視購物頻道提供的支付方式不斷擴展，在原有的貨到付款方式以外，針對移動端和PC端新增了在線支付方式，消費者可通過掃碼、網上下訂單等進入第三方支付平臺進行支付。

（三）電視購物中珠寶消費者的購后行為

當消費者經歷上述過程購買電視購物頻道某一珠寶產品之后，通過產品實際使用績效（包括佩戴、贈送、收藏等）與自己先前的購買期望作對比，產生購后評價，包括下面兩種情況：滿意或不滿意，消費者根據他們是否滿意將采取進一步的行動。它包括一些在產品使用后可能產生的心理活動以及消費者發生在購買以后的典型行為（如圖3）。

在電視購物頻道中的珠寶購后行為中，消費者的評價主要來源于珠寶產品和電視購物形式對消費者需要的滿足情況。在這些購后行為中，“投訴”和“索賠”等不滿意評價是目前制約電視購物中珠寶購買行為最大的障礙，也是分別制約電視購物和珠寶兩行業發展的“門檻”。據2014年上半年的消協報告顯示，全國消協組織受理投訴情況中珠寶產品的投訴量同比上升4.7%，其中，反映珠寶銷售中以假充真、以次充好、虛標等級含量的情況較多，電視購物和電話直銷是消費者信任度最低的兩種珠寶購買渠道，珠寶產品自身獨特屬性，普通大眾不具備對其鑒定能力，因此假冒事件層出不窮并成為影響業態穩定的首要動因。同時，售后服務的缺失也是帶來消費者不滿意評價的最主要因素，這里的售后服務指珠寶的維修、加工、咨詢等，這些工作具有很強的工藝性，需服務終端嚴格滿足相關條件，而在電視購物這種特殊服務中，各類商品的售后服務統一由電視購物頻道客服中心提供，非專業性導致其不能滿足消費者需求或者要求消費者去門店尋求解決辦法，極度降低了消費者的購物體驗。

三、對電視購物頻道珠寶產品的營銷啟示

（一）整合媒體，多渠道傳播

當今，媒體的發展日新月異，在信息洪流和高度同質化的產品面前，整合媒體進行多渠道傳播成為突破現狀的必經之路。首先，電視在電視購物職業模式中是主導媒體，在此基礎上，融入報刊雜志、網站以及社交媒體等，充分發揮各渠道優勢，跨越時空局限激發消費者需求，同時便利消費者信息搜尋。具體包括：1_針對電視購物頻道自身藝術性，通過主持人講解、產品展示、現場燈光、背景音樂的配合完成對消費者多感官刺激，對珠寶商品的細節進行全方位展示；2.針對雜志貯存性強、傳播精準的優勢，對近期售賣珠寶商品專業化介紹；3.針對互聯網四通八達的優勢，在官網產品頁面放入品牌官網鏈接；4.針對電話呼叫中心一對一精準服務的優勢，接線人員應熟練掌握近期售賣商品信息，傳遞消費者最需要的部分；5.針對社交媒體的自發性特點，利用官方微博、官方微信甚至主持人自媒體建構電視購物頻道自身品牌價值。根據與當今最具競爭優勢的網絡購物模式相比，電視購物信息搜集的最大劣勢在于“他人評價信息的不足”，針對這一點，電視購物可以在節目中增加對已購評價信息的展示環節。

（二）在交易中降低消費者的感知風險

在電視購物頻道的珠寶購買行為中，消費者感知到來源于商品本身和購物渠道的風險，針對消費者的珠寶商品風險感知，電視購物頻道應該選擇與擁有一定知名度的品牌合作，嚴格把關產品推介形式和真實性，并建議借鑒網購網站形式，在節目中增加對已購評價信息的展示環節；針對消費者在電視購物渠道中的感知風險，建議電視購物頻道加強自身形象的建立和維護；針對目前存在的電視購物渠道爭議，規范發展模式，營造一個有序健康的購物渠道環境，其次建議注重消費者對支付環境的風險感知，將當今被廣泛認可的第三方支付平臺納入電視購物支付模式中。

（三）完善售后服務，建立關系營銷

美國學者西奧多.萊維特曾經指出：新的競爭不是發生在各個公司的工廠生產什么產品，而是發生在其產品能夠提供何種附加利益（如包裝、服務、顧客咨詢既具有其他價值的形式）。在產品競爭日益激烈的情況下，服務已成為商家增加產品附加值、實施差別化戰略，進而獲得競爭優勢的最佳途徑。在電視購物這一特殊渠道中的珠寶商品，附加利益主要來源于其服務，電視購物頻道作為一個一站式銷售渠道，應更加注重售后服務的完善，將珠寶消費行為各環節中取得的資源進行整合，投入到與顧客的關系建立中，在渠道背后建立一個小型數據庫。