抓住政策利好，加速戰略轉型

馬亞楠

摘要：近兩年中國鋼鐵行業持續走低，和大型國有鋼鐵企業相比山東鋼鐵作為該行業并不突出的一員面臨著更嚴峻的考驗。本文通過行業分析和企業分析，從集團和分公司兩個層面提出了集團層面的集中發展格局和分公司的加強內部控制等戰略定位。

關鍵詞：鋼鐵產業；戰略轉型；行業競爭

中圖分類號：TF4 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）004-000127-02

受房地產行業低迷等因素影響，鋼鐵行業2014年以及2015年一季度需求量繼續下滑，鋼材價格持續走低，甚至最低價格不及最高時的10%。受價量下跌的雙重影響，我國整個鋼鐵行業低迷。2014年33家上市鋼鐵企業凈利潤同比下滑33%，2015年一季度繼續惡化。在這種行業背景下，如何在傳統鋼鐵行業巨大壓力中尋找到減少虧損甚至是扭虧為盈的契機，戰略轉型就顯得尤為重要。

一、山東鋼鐵集團有限公司簡介

山東鋼鐵集團有限公司（簡稱“山鋼集團”）于2008年3月17日注冊成立，注冊資本100億元，是由濟鋼集團有限公司（簡稱“濟鋼”）、萊蕪鋼鐵集團有限公司（簡稱“萊鋼”）和山東省冶金工業總公司所屬單位的國有產權劃轉而設立的國有獨資公司，注冊地為濟南高新技術產業開發區。集團公司下轄濟鋼、萊鋼、山東工業職業學院、礦業有限公司、日照有限公司、山東省耐火材料公司、張店鋼鐵總廠、山東金嶺鐵礦、煙臺鋼鐵企業集團公司等子公司（單位）。截至2012年底，有職工9.05萬人，總資產1720億元，企業信用等級AAA。2012年生產鋼2300萬噸、鐵2337萬噸、鋼材2262萬噸；實現營業收入1167億元。山鋼集團列2012“中國企業500強”第88位，“中國制造企業500強”第33位。

二、行業環境分析

（一）行業特性

總體來看，鋼鐵行業是一個高度成熟的行業。鋼鐵企業在傳統鋼產品上的收益主要來源于兩個方面，一個是上游礦石的收購價格，一個是下游鋼材產品的銷售價格。尤其是鋼材的需求對房地產行業的相關性較高，導致近年來低迷的房地產市場嚴重影響了鋼材產品的需求。目前來看鋼鐵產業普遍處于產能過剩的階段，規模經濟并不明顯，并且產能多集中于低端和中端產品，高端產品的產量還相對較少。雖然鋼材價格一直在走低，但是上游礦石價格下降更加嚴重，再加上對折舊的調整，產業鏈地位提升使得鋼鐵企業的毛利率有所上升。但是這種效應顯然是無法持續的，2015年1季度礦石材料下降幅度收窄，因此盈利效應明顯減弱。

（二）五力模型分析

1.產業內競爭者

鋼鐵產業是一個高度成熟的產業，大型鋼鐵企業不僅數量不少并且多數為國有企業。山東鋼鐵的規模在國有鋼鐵企業中并不突出，產品優勢也并不明顯。由于市場收縮使得鋼鐵行業的競爭更加激烈，并且從中低端產品漸漸蔓延到高端產品市場。因此山東鋼鐵面對的產業內競爭者還是十分強大的。

從多元化發展角度來看，“互聯網+”的提出以及各大企業向金融行業涉足的趨勢日益明顯使得許多鋼鐵企業都開始多元化發展。山東鋼鐵集團直屬部門資金中心以及下屬公司山鋼國際投資有限公司也成為集團發展的重點單位。但是由于山東鋼鐵這方面起步較晚，業務分量也較少，因此對山東鋼鐵集團減少虧損的幫助十分有限。

2.潛在進入者

鋼鐵行業是大規模的產業，進入成本十分巨大，不僅要建設大面積的廠區配置大量的固定資產，還要雇傭大量人力資源，因此潛在進入者方面威脅很小。

3.替代品競爭

目前還沒有什么材料可以從l生能和適用范圍上代替鋼材，類似橡膠、木材以及鋁材等材料也只能在特定情況下代替鋼材，并且以上材料不耐高溫并且強度不高無法完全替代鋼材使用，高科技新材料的成本高并且適用范圍有限，因此很難構成替代品的競爭。

4.供應者的討價還價

上游原材料供給企業受礦石價格大幅下降影響，議價能力明顯下降，鋼鐵企業的產業鏈地位上升。

5.購買者討價還價

鋼材需求大幅下降，產業中供大于求，加上企業產品優勢不明顯、同行業競爭壓力大等因素，山東鋼鐵對于購買者的議價能力明顯不足。

三、企業條件分析

（一）企業優勢

公司主要產品和業務集中于中板、寬厚板、螺紋鋼等鋼鐵產品的生產和銷售，其中中板和中厚板產品在全國同行業市場占有率和產品規模均居首位。主要用于建筑、機械制造、造船、壓力容器等行業，具有很強的市場競爭力。

在技術方面，公司已建成中厚板和薄板兩條國際先進、國內一流的精品板材生產線，新上裝備達到國際先進，形成了管線用鋼、高強鋼板、貝氏體鋼、高強船板、鍋爐容器用鋼的專有生產技術，及適應日本、美國、歐洲等標準的專用鋼材等新產品，鍋爐板、鍋爐板、低合金板國內市場占有率、產銷量居行業第一位，公司進口礦比例約為70%。據國家冶金經濟發展研究中心資料，公司主要產品的制造成本均在冶金行業平均值以下，其中，普碳中板的單位制造成本全國最低。

（二）企業劣勢

產品多以中低端產品為主，高端產品線比較匱乏。2014年上半年存貨囤積過多，導致礦石價格下降時原料成本過高。除此之外公司業務地區集中的特點比較明顯，在全國甚至國際市場的布局略顯不足。

四、戰略目標選擇

目前山東鋼鐵處于虧損階段，因此山東鋼鐵集團去年提出了“2014年集團公司盈利，第四季度歸屬集團母公司凈利潤為正值；2015年山鋼股份公司盈利，集團公司實現利潤總額10億元”的奮斗目標。顯然從2014年的年報來看2014年的目標并沒有完成，為了完成2015年的目標，山東鋼鐵集團還有許多工作要做。

五、企業戰略選擇

（一）集團層面

從集團層面上實行集中戰略，著重發展市場整體吸引力看好且能夠持續創造顯著收入和利潤的業務，重點培育具有顯著戰略意義的業務，退出戰略意義不顯著且進一步發展潛力有限的業務。產業布局聚焦到鋼鐵、礦業、貿易物流、金融、房地產等5大產業和若干個培育類產業，形成一個集團公司帶動五個產業板塊和兩個子集團的“1+5+2”發展格局。加強母公司與子公司、子公司與子公司之間的協同作用。尤其是金融、貿易物流、房地產產業的協同效應，降低資金成本提高利潤空間。

重組和優化配置企業內部資源，退出不符合集團公司發展戰略方向和重點的業務，處置變現長期閑置、低效和無效資產，優化調整集團公司在各個產業的投資和持股比例；通過改造、改制、退出、關停、破產清算等方式，從2014年起三年內，將鋼鐵業務以外41家虧損企業，每年分別減少三分之一，力爭全部實現扭虧為盈。

（二）分公司層面

分公司層面要加強成本控制，推進管理提升活動。主要戰略在降低成本，在市場低迷的環境下只有降低成本才能營造利潤空間。具體來講建立全集團縱向貫通的指標體系、業績對話體系，按照“目標指標化、指標參數化、參數精準化”的要求，把全年經營目標通過預算系統分解到崗位，促進各項技術經濟指標或指標組合達到設備設計上限、工藝理論上限、標桿公司上限。

以精益方式深化降本增效，以精益管理提升管理水平。建立了從集團公司到各一級子公司、廠礦、車間的工作目標體系、目標評價體系、過程糾偏糾錯體系等，結合實際不斷健全完善有效推進精益管理的機制和平臺，從車間、生產廠到一級子公司逐級制定運營改善和管理提升項目滾動計劃。

六、戰略實施

建議從七個方面來實施戰略：優化產品結構，重點發展毛利率較高的高端產品線，提高競爭能力；在現有業務中選擇優質業務大力發展，對不良業務逐步剔除；優化產業布局，充分利用其他產業集團內的協同作用；建立嚴格的全面預算體系和精細化管理理念，提高管理效率，降低成本；建立激勵和約束機制，促進職工內部合理流動，促進主業減員分流、提高勞動生產率、降低人工成本；建立新型的分配機制。嚴格執行效益決定收入的原則，實施收入與績效掛鉤；拓展海外業務，打造國際化鋼鐵品牌，增加收入點。