基于顧客讓渡價值理論的汽車售后服務質量提升研究

【摘 要】隨著汽車市場的不斷演變和發展，汽車行業的競爭越來越趨向于服務的競爭。如何提升汽車售后服務質量，讓自己在競爭中立于不敗之地，是汽車行業亟待解決的問題；基于顧客讓渡價值理論，從提高顧客總價值，如何降低顧客在購買、使用汽車商品時所付出的總成本等方面提出建議。

【關鍵詞】顧客讓渡價值 汽車售后服務 質量提升

【中圖分類號】G 【文獻標識碼】A

【文章編號】0450-9889（2016）04C-0063-02

自2013年10月1日我國的《家用汽車產品修理、更換、退貨責任規定》實施以來，汽車市場總體運行秩序良好，它對規范我國的汽車產業市場，維護消費者的合法權益，促進汽車經營者提高服務質量發揮了重要的作用。但是就汽車生產商、銷售商而言，僅從汽車三包的角度去完善汽車售后服務是遠遠不夠的。企業要想在行業競爭中有所建樹，就必須要更加深入的研究顧客需求，提供顧客讓渡價值以期獲得顧客滿意。

一、汽車售后服務基礎理論

廣義的汽車售后服務是指“汽車使用者提供購買后的各項服務，包括加油服務、洗車、汽車美容裝飾、汽車維護保養、修理改裝、舊車交易、保險理賠、檢測檢驗等，還有衍生的租賃出租、物流運輸、汽車用品、金融信貸、勘察定損、汽車認證、汽車導航、汽車俱樂部、汽車媒體、汽車文化、停車服務等”。而狹義的汽車售后服務主要有維修、保養、美容、保險、金融和二手車交易置換等業務。

從企業的實際運作來看，售后服務的質量越高，顧客滿意度就會相應增加，反之亦然，即汽車售后服務質量的好壞與顧客的滿意度成正相關關系。客戶滿意對企業發展至關重要，而如何向顧客讓渡最大化的價值，即提高顧客所獲得的價值，減少顧客所付出的成本總量則尤其重要。一旦顧客認為所獲得的讓渡價值沒有達到預期，顧客滿意度就會下降。這時，一部分顧客會選擇投訴以表達不滿，另一部分顧客只是將自己的不滿在自己周圍群體中宣泄。對前者企業還可以通過妥善的投訴處理進行事后補救，如果成功仍然可以獲得顧客忠誠。而后者，不但流失了這個客戶，通過客戶的負面宣傳可能給企業帶來更大的損失（見圖1）。有一項來自美國的調查研究表明：“只要是有一個顧客投訴表示對企業的不滿意，就將導致326人產生不滿意的想法。”由此可以看出顧客的滿意程度對企業生存而言是多么的重要。

因此搞清楚什么是顧客讓渡價值，如何運用顧客讓渡價值理論提升汽車企業售后服務質量就顯得尤為重要。

二、汽車售后服務管理中的顧客讓渡價值

菲利普·科特勒被譽為“美國的營銷管理之父”，他在《營銷管理》這本書中闡述了“顧客讓渡價值理論”。他認為，顧客總價值減去顧客總成本就是顧客所獲得的讓渡價值。顧客總價值由人員價值、產品價值、形象價值和服務價值構成，是顧客在購買服務或產品的前后，期待或獲得的利益總和，顧客總成本則指是客戶進行商品交易時需要付出的體力、精神、時間和貨幣資金的綜合（如圖2所示）。

基于該理論，在汽車銷售服務過程中顧客總是希望能夠把成本降低到最低程度的，于此同時又希望能從交易中獲得最多的實際利益，以最大程度的滿足自身需求。“顧客會挑選那些他們認為能夠提供最高顧客讓渡價值的企業去選購產品或服務。”

如何才能提供更多“顧客讓渡價值”是汽車銷售和汽車生產企業爭取更多目標顧客、戰勝競爭對手的重要目標。企業要下功夫，引起消費者注意，獲得產品訂單，贏得顧客忠誠，擊敗同類競爭者。為此，企業可以從以下兩方面著手提高顧客滿意度：第一要改進產品質量，提高售前、售中、售后服務水平，提升企業人員形象，以增加產品的總價值；二是要降低銷售成本、生產成本，減少顧客交易過程中的等待、挑選、結賬時間，減少體力與精神消耗，以減少消費者的貨幣成本和非貨幣成本。

三、基于顧客讓渡價值理論的汽車售后服務質量提升方法

（一）提升顧客總價值，增加顧客獲得的實際利益

1.改進產品，提升技術性服務價值。改進產品指顧客獲得性價比適合其需求的車輛，及更好的滿足顧客的需求。汽車制造商和服務商可以：積極研發，采用綠色環保低成本材料，促進環境保護，減輕顧客維修費用投入；銷售汽車時責成汽車經銷商加強對產品的節能環保知識講解和簡單的培訓；汽車維修保養時積極開展以舊換新活動；裝配大容量電池，從而增加汽車對電能的使用量，減少燃油消耗；提供更加人性化的汽車使用手冊，使駕車新手更快的了解汽車構造、汽車性能及汽車駕駛技巧；同時提供新手駕車指南、駕車知識、路況信息、維修保養知識等，使顧客能夠獲得超出預期的個性化服務。

2.改善服務，提升職能性服務價值。職能性服務價值，指顧客通過銷售、售后流程的各個環節所獲得的服務價值。科學技術的進步致使汽車產品差異化越來越小，產品價值已不再是競爭取勝的法寶，取而代之的是差異化服務價值。

提供有競爭力的差異化服務是企業的緊迫需求。筆者建議可以：開發手機平臺、網絡平臺，提供手機客戶端維修保養預約服務，發布車輛的維修保養進程的實時數據。利用網絡、手機平臺的答疑幫助功能，解決顧客駕車、用車過程中遇到的突發事件和疑難問題等。顧客車輛在保養維修的等待過程中，提供專門的休息室，在休息室中準備與汽車相關的報紙雜志、娛樂雜志和時事新聞類的讀物。提供多媒體設施設備、商務電腦、WIFI網絡、電視等設施幫助顧客消磨等候時間，可以避免因較長等待導致的不滿。

3.加強員工培訓，提升員工價值。員工價值是指員工的業務素養、工作效率與應變能力等所產生的價值，既包括知識技能水平、專業能力、工作效率，也包括員工的綜合職業素養，管理溝通能力，處事應變能力等衍生的價值。企業職工的綜合素養水平的高低直接決定了企業的服務和產品質量，也就決定了顧客在交易中能夠獲得的購買價值總量。

無論是銷售人員還是管理人員，都要進行提升顧客滿意度的培訓，讓每一位員工都能了解企業的經營管理理念，引導企業員工認同企業的價值觀。加大培訓力度，提高客戶服務管理能力和售后服務思想理念，要讓每一位員工清楚的意識到顧客滿意度提升直接影響著企業盈利能力和在同行企業中的競爭力。同時也要注重溝通的技巧方法、企業的客戶服務宗旨和流程的培訓。

4.改善公共關系，提升企業形象價值。企業及其服務或產品在公眾、消費者心目中的總體形象就是我們通常所說的企業形象價值，即包括產品、品牌、商標、場所等構成的有形的形象價值，還包括企業員工的綜合素質、職業道德、行為規范、企業的經營管理行為、員工的服務意識和工作作風等抽象的形象價值。以梅賽德斯——奔馳為例，該汽車品牌國際知名，擁有百年歷史，形成了以“盡責、公平”為核心的鮮明的企業核心價值：“盡責”指的是梅賽德斯——奔馳作為頂級汽車品牌在汽車行業要盡到它應該承擔的社會責任，不但是要獲得經濟利益，還要得到社會公眾的認同，成為同類企業爭相追趕的楷模。“公平”指的是公平經營、公平競爭。不但是奔馳，這應該是所有企業都應該要遵守的市場規則。該企業憑借它自身的雄厚實力，以及它在外觀車型、產品的質量、市場開拓、技術水平和售后服務等各方面都能在行業居于領先地位。對于消費者而言，一提到梅賽德斯——奔馳，就會在第一時間想到“安全、優質、舒適、可靠”，這就是企業形象價值的關鍵所在。

（二）減少各項成本，降低顧客購買成本

顧客購買汽車及配件產品時所支付的貨幣資金和所消耗的時間、體力、精神成本等非貨幣成本的總和構成了顧客總成本。

1.從科學技術、物流、管理等多方面降低成本，以減輕顧客貨幣成本。企業每減少一項成本，顧客購買時的總成本都會隨之降低。成本的控制應該存在于從生產、銷售到售后服務的各個環節。科學規范的企業管理可以減少營運成本。加快技術研發，采用綠色環保材料可以降低生產成本和社會環境保護成本。

2.開發網絡平臺節約顧客購買時間，減少精神與體力支出，降低顧客購買的非貨幣成本。前面提到開發手機平臺、網絡平臺可以減少顧客的檢索時間，更加科學化，人性化的汽車維修保養預約服務，節省顧客的體力成本；提供手機客戶端維修保養預約服務，發布車輛的維修保養進程的實時數據。利用網絡、手機平臺的答疑幫助功能，解決顧客在駕車時、用車過程中遇到的突發事件和其他疑難問題，節約顧客的精神成本。

同時汽車生產銷售企業可以探索汽車網絡銷售平臺的建設，客戶在買車前通過互聯網獲得很多產品信息；還可以實現租車、試駕的網上預約；在相關品牌網站上聯系客戶服務中心，按照個性化的需求在線自主配置愛車，通過客戶端支付并最終完成網上購車。同時在交易的最后環節，為顧客提供多種交易選擇，舊車折抵，全額付款、按揭以及其他的方式。

【參考文獻】

[1]曾鑫.汽車維修業務接待[M].北京：機械工業出版社，2013

[2]菲利普·科特勒等.市場營銷管理（亞洲版）[M].北京：人民大學出版社，1997

[3]王馨.由顧客讓渡價值談會議營銷企業核心競爭力的提升價值工程[J].價值工程，2012（18）

[4]李小麗，徐銳，陳小江.網絡營銷中顧客讓渡價值的最大化[J].企業改革與管理，2010（5）

【作者簡介】陳超華（1979— ），女，柳州城市職業學院講師，研究方向：市場營銷，關系營銷，企業管理。

（責編 丁 夢）