關于對高職廣告策劃專業課程體系改革的思考

【摘 要】文化創意產業的蓬勃發展與新媒體的勃興，促使廣告策劃專業人才培養模式特別是課程體系必須適時改革，以適應當下廣告行業嬗變的需要。廣告策劃專業課程體系建設要兼顧對未來專業人才的職業能力與職業素養的雙重培養，課程安排應符合廣告運作的一般規律，同時專業課程設置要有反映職業崗位需要以及新媒體環境下的動態調整機制。

【關鍵詞】高職；廣告策劃；課程體系；改革

中圖分類號：G642 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2016）05-0179-02

湖南工藝美術職業學院是較早開設廣告策劃專業的高職院校之一，隨著文化創意產業的蓬勃發展以及新媒體的勃興，我們非常重視對該專業的人才培養方案的修訂，特別是專業課程體系的建設，建立了根據產業、行業對廣告與策劃人才需要的課程體系動態適時調整機制。下面筆者結合我校廣告策劃專業課程體系建設與調整的一些經驗，談談自己對高職廣告策劃專業課程體系改革的些許思考。

一、專業課程體系建設要兼顧專業能力與專業素質

在廣告策劃專業課程建設中，我們堅持圍繞樹立“以調查為先導，以策劃為基礎，以創意為靈魂”的現代廣告運作理念，以培養學生實際工作能力為中心的原則，按照廣告策劃的運作流程與規律，規劃了基礎素質模塊、廣告設計工學模塊、企業形象工學模塊、廣告策劃創意工學模塊等核心課程體系，同時按照各大模塊的知識目標與崗位技能目標，設計相關課程以及課程內容與授課計劃。我們希望通過專業課程的建設，不僅讓廣告與策劃專業做到準確的專業定位，提高本專業學生的崗位專業能力與就業競爭力，更要讓我校的廣告與策劃專業在高職院校同類專業中起到品牌效應，提升本專業的社會影響力。

基礎課程要為專業素質的培養服務，所以要密切圍繞專業能力來建構有針對性的基礎課教學內容。我們從近兩年來的教學特別是畢業設計指導過程中深深地體會到一點，即本專業在畢業設計后期策劃書的編排與設計能方面很薄弱，稚嫩得讓人懷疑是否是廣告專業出身，究其原因，一是敷衍、應付的情緒，二是基礎課程的學習效果不好，缺乏針對性。為此，在教學大綱修訂過程中，我們會與基礎課任課老師相互交流看法，共同探討基礎課與專業課如何有效結合的問題，制定能體現專業特點的、具有可操作性的基礎課課程教學計劃。

二、專業課程安排要符合廣告運作的規律

為了循序漸進地培養學生廣告策劃的相關能力與素養，2012級專業人才培養方案在幾大教學模塊不變的前提下，按照廣告策劃崗位、以及廣告運作的一般流程與規律，將主干核心課程在學年、學期的順序做了調整，讓課程體系更系統、更符合崗位能力的需求與學生學習的規律。如《廣告學概論》由原來的第三學期調整到了第二學期，這樣可以讓學生盡早地接受廣告專業知識的洗禮，明確專業方向，找準自己的定位，為制定未來的廣告人職業規劃做好思想準備；廣告策劃創意工學模塊幾大核心課程則按照廣告運作的規律與流程調整編排課程在學年、學期的順序，《廣告調研》《廣告文案》《廣告創意》《品牌推廣》《廣告媒體》《促銷策劃》等課程的安排都體現了這一理念。

三、專業課程設置要符合學生生源學情

廣告與策劃專業的生源結構一直比較復雜，從近幾年的班級學生構成來看，有美術基礎較好的美術生，有愛好美術并且有一定美術基礎的文理生、體育生、音樂生，還有相當一部分是毫無美術基礎的各科學生。雖然，廣告與策劃專業對學生的美術基礎不似其它如裝潢、電美等純設計類專業的要求那么高，但基本的美術素養還是必須有的，因為良好的美術素養不僅能為本專業學生學好廣告創意、廣告設計等課程打下良好的美感與設計感基礎，也是進一步從整體上全面提高廣告策劃能力的不可或缺的重要一環。原來的《設計素描》和《設計色彩》課程從教學內容與對學生的素質要求來說，不太適宜美術底子薄甚至沒有美術基礎的本專業學生學習，而《基礎設計素描》和《基礎設計色彩》課程，不僅適合美術基礎好的學生，也能兼顧美術基礎薄弱的學生，特別對后者，我們覺得更會激發他們的學習興趣，取得較好的教學效果。通過課程的調整，廣告與策劃專業面臨的現實問題，即一方面學生普遍美術基礎差，另一方面基本的美術素養又必須讓學生掌握的矛盾就得到了很好的解決。

四、專業課程設置要有反映職業崗位需要的動態調整機制

在廣告設計工學模塊中，矢量圖形設計處理軟件課程調整為《Illustrator》，替換了一直教學的《CorelDRAW》課程。替換的依據一是Illustrator以其強大的功能和體貼用戶的界面已經占據了全球矢量編輯軟件中的大部分份額，一線設計師當下多采用Illustrator進行設計，一些從事廣告設計的畢業生的反饋也證明了這一點，這種背景下，CorelDRAW略顯不合時宜了，也不能滿足學生畢業后從事廣告設計崗位對相關軟件的要求；二是其他設計專業軟件教學已經完成了《Illustrator》課程取代《CorelDRAW》課程教學的變革，如我系裝潢藝術設計等專業。所以，無論是從時代對技術提升的要求，還是專業學科應該順應時代變化而變革的層面上來說，《Illustrator》取代《CorelDRAW》勢在必行，這本質上也是為了提高學生專業技能與提升畢業生就業競爭力的一項舉措。

五、專業課程教學大綱要強調新媒體背景下的專業與崗位能力的銜接

眾所周知，網站、電子商務、智能手機等新媒體的出現，改變了消費者與廣告主的認知與溝通方式，諸如電視、報紙等傳統媒體對消費者而言魅力不再，消費者的偏愛開始逐漸轉移到新媒體上，這樣就形成了新的廣告媒體傳播生態，廣告營銷進入了社交媒體時代。在這種背景下，廣告公司傳統的廣告業務也開始轉向依托新媒體的整合營銷傳播上來，對廣告人才需要也更加重視具有新媒體意識的復合型人才。為適應新媒體的變革，一些課程在教學大綱上要加入有針對性的新內容，如《廣告創意》課程，原來的課程內容大多重點放在平面與影視廣告的創意上，以后可以添加互動式新媒體廣告的創意；原來的廣告文案崗位，文案人員寫出的文案只需考慮傳統媒體發布的適應性即可，而現在更多的文案是在新媒體上傳播的，針對新媒體消費者的文案創意就要有針對性、引導性與簡練性，這樣才符合電子商務的品牌新媒體傳播特點。在原來的廣告文案教學大綱里，不太重視新媒體廣告文案的創意，所以，針對2013級廣告文案的寫作，就加入了新媒體廣告文案的創意與寫作的內容，增加適合網絡傳播與手機平臺傳播的文案內容；《市場營銷》課程也加入了社交媒體時代下事件營銷的內容，讓學生明確新媒體廣告營銷活動的互動性在當下的價值與魔力。

總之，廣告策劃專業的建設，重點應放在專業課程的開發建設與學生崗位能力的塑造上。課程建設要注重遵循廣告運作的規律，系統化、模塊化地反映出專業崗位知識與能力的訴求，同時，要建立根據學情、行業、媒體環境變化而調整課程設置的動態調整機制。

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