基于O2O思維的有機農產品營銷模式創新研究①

吉林大學生物與農業工程學院　張書睿　崔放　冉鑫　李可媛

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基于O2O思維的有機農產品營銷模式創新研究①

吉林大學生物與農業工程學院張書睿崔放冉鑫李可媛

摘 要：隨著互聯網的興起，電子商務蓬勃發展。在有機農產品領域，傳統有機農產品的營銷方式已不適合當下的互聯網經濟時代，因此有機農產品的營銷方式亟待創新，應擁抱互聯網，實現線上線下互動式營銷。本文基于O2O思維創新有機農產品營銷方式，首先從理論分析入手，然后構建了O2O+有機農產品營銷的基本框架和創新模式，最后分析了O2O+有機農產品營銷模式的支持與保障要素，并給出了相關的對策建議。

關鍵詞：O2O有機農產品營銷模式

近年來，隨著社會經濟的不斷發展和國民生活水平的持續提高，有機農產品憑借其“純天然、無污染、安全營養”的特點逐漸走近了人們的生活，然而在目前已有的有機農產品營銷模式中仍存在有機農產品售價過高令消費者難以接受、有機農產品的質量安全難以得到消費者的信任等諸多問題。O2O（Online to Offline）是在移動互聯網時代，生活消費領域通過線上（虛擬世界）和線下（現實世界）互動的一種新型商業模式，將O2O與有機農產品營銷相結合對于有機農產品行業的發展和消費者生活水平的提高都有著十分重要的意義，所以對有機農產品營銷模式進行創新性研究勢在必行。

1　將O2O思維引入有機農產品營銷的必要性

1.1傳統有機農產品營銷模式存在的問題

有機農產品作為健康生活理念的代表性產品，其經濟效益和社會效益巨大，發展前景廣闊。然而，隨著互聯網經濟時代的到來，傳統有機農產品營銷模式，例如直銷、專柜銷售等方式逐漸顯現出自身發展的弊端，具體存在以下四個問題：（1）產品定位模糊，結構不合理，缺乏統一監管機制；（2）購買成本偏高，消費者難以接受；（3）銷售渠道不成熟，缺乏針對性營銷渠道；（4）消費者認知信任程度低，企業促銷宣傳手段落后。這些問題不僅阻礙有機農產品企業的進一步發展，還會降低消費者對有機食品的熱情和信心，從而影響整個有機農產品市場的進步。

1.2O2O+有機農產品營銷優勢

李克強總理在2015年政府工作報告中提出“互聯網+”行動計劃，作為中國最大的實體產業，農業具有巨大的互聯網改造空間，“互聯網+農業”勢在必行，這無疑為O2O思維引入有機農產品營銷提供了一個新的切入點。因此，在移動互聯網時代，利用O2O思維創新有機農產品營銷模式，實現傳統企業轉型互聯網的發展新路徑，具有非常高的必要性和可行性。

2　O2O+有機農產品營銷基本框架

2.1線上（虛擬世界）

2.1.1交易服務模式

交易服務模式主要是指由產品供應者或生產者等借助第三方網絡平臺或自建網站進行交易活動的形式[1]。其中，與企業自建網站的高成本相比，與第三方平臺合作（如阿里巴巴、京東等）無疑更具吸引力。企業選擇合適的電商平臺開設旗艦店不僅可以提升知名度，還可以充分利用電商平臺支付、物流等資源優勢降低網絡營銷成本。此外，將企業網站同電商平臺旗艦店相連接，客戶在瀏覽企業網站的同時直接可以鏈接到旗艦店進行購買，從而獲得更為方便快捷的消費體驗。

隨著移動互聯網的興起，APP成為許多互聯網企業營銷的核心媒介。APP營銷跨時空、隨時服務、互動性強等特點能夠很好地與有機農產品的營銷特征相適應，客戶隨時訂購企業及時派送，更好地保障了有機農產品的新鮮度。

2.1.2社會化營銷模式

社會化營銷模式是指借助微博、微信、論壇、博客等網絡自媒體（自媒體是普通大眾經由數字科技強化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實、他們本身的新聞途徑。）開展營銷活動。在眾多的社會化營銷方式中，微博營銷和微信營銷尤為流行。微博營銷是指商家通過微博平臺滿足客戶的各類需求，其實質上是粉絲經濟的一種表現形式。有機農產品企業在進入互聯網領域初期采用微博營銷的方式，通過與粉絲的互動迅速拉近和消費者的距離，從而提升品牌知名度。

微信營銷是通過公眾號來進行或者通過特定的個體以發朋友圈的形式來進行宣傳以及銷售的社會化營銷方式。朋友圈是一個圈層概念，有機農產品可以通過朋友圈開展圈層營銷。值得注意的一點是，有機農產品有別于一般農產品的特性就在于它的健康、綠色，如何讓消費者打破心中疑慮，對產品質量產生信任是微信運營中至關重要的一步。

2.2線下（現實世界）

2.2.1生產

生產基地是有機農產品營銷的發起點。在目前已經實踐的農產品O2O中，生產基地的作用主要還是提供高質量的有機產品，例如生鮮電商沱沱工社在北京平谷自建了1050畝的種植大棚，自營種植有機蔬菜，養殖有機家禽家畜。但隨著體驗式營銷的日益流行，尤其是針對有機農產品高價高質的特性，生產基地將越來越多地參與到銷售環節中，創造更多的市場和社會效益。

2.2.2配送

自建物流是大型有機農產品企業所采取的配送方式，企業通過自己組建配送團隊能夠最大限度地保證產品的品質和配送的及時性，例如天天果園利用自建物流實現重點商圈2小時配送服務，但自建物流的缺點在于自建成本過高，花費較大。

第三方物流合作是淘寶、天貓等電商平臺的商家普遍采用的配送方式，通過與第三方物流合作可以有效地降低物流成本，但是針對有機農產品這一特殊品類，第三方物流配送可能會因為送貨不及時而造成農產品變質和損耗等問題。

在O2O+農產品領域，企業與O2O電商平臺合作是時下較為流行的配送方式。O2O電商平臺不僅可以降低配送成本，其完善的管理和平臺機制還有助于企業擴展業務。例如，有機生鮮電商沱沱工社采取與電商平臺合作的方式擴展市場。企業每天把預計銷售的產品配送到各個合作的店鋪，消費者在平臺上下單，由平臺或者線下店鋪完成配送。

2.2.3銷售

線下銷售是傳統市場營銷的核心領域，在O2O+有機農產品新型營銷模式中同樣起著重要作用。線下銷售可分為自營直銷店和線下合作平臺兩種方式。自營直銷店是有機農產品企業線下銷售的“大本營”，一方面具有線下實體店或線上用戶自提點的功能，另一方面還具有品牌展示、客戶體驗、線下促銷等多種展銷功能。線下合作平臺是指企業在大型超市、社區便利店、農貿市場等地設立專柜進行銷售，這種方式雖然多功能性不強，但有利于節約成本，擴大品牌影響力。

2.3線上線下虛實互動

引流：線上平臺（交易服務模式、社會化營銷模式）作為消費者決策的入口，聚集著大量有機農產品消費者。

轉化：通過對有機農產品商品信息的展示，或輔以優惠等促銷措施，幫助消費者做出消費決策，并幫助消費者完成預訂、支付等過程。

消費：消費者到線下實體店自提或在家收貨。

反饋：消費者一方面在線下實體店進行售后反饋，另一方面在線上平臺分享消費經驗，提供消費意見。

存留：有機農產品企業整合消費者反饋信息，利用互聯網大數據建立CRM客戶管理系統，維護客戶關系，增加回頭率，培養熟客。線上平臺匯聚的存留信息可以吸引更多平臺客戶，幫助引流。

3　O2O+有機農產品營銷模式創新構建

與普通農產品相比較，有機農產品有兩個突出特點：從產品角度看有機農產品單位質量高，從營銷角度看有機農產品單位價值大。這兩個特點也使得當前有機農產品營銷出現了兩個基本矛盾：一是產品高質高價與目標人群選擇模糊之間的矛盾，二是產品高質高價與消費者的信任危機之間的矛盾。因此，基于O2O思維的有機農產品營銷模式創新應立足于這兩個基本矛盾，在完成O2O+有機農產品基本框架構建的基礎上，以社區營銷和體驗式營銷為核心，揚長避短，破解當前有機農產品營銷困局（如表1所示）。

表1　兩種模式對比分析表

3.1以社區營銷為核心的有機農產品O2O

3.1.1基本概況

社區營銷是企業以社區為陣地，以社區中的成員為服務對象，采取各種溝通手段，通過構建社區銷售網絡，對目標消費人群所采取的宣傳、推薦、銷售與服務相結合的一種營銷活動[2]。社區營銷的突出優勢是以相對封閉的“圈子”式營銷能夠迅速劃分目標人群，避免客戶源流失和盲目營銷。因此，有機農產品O2O采用以社區營銷為核心的營銷模式可以很好地解決有機農產品營銷目標人群選擇模糊的問題，實現精準營銷（精準營銷就是在精準定位的基礎上，依托現代信息技術手段建立個性化的顧客溝通服務體系，實現企業可度量的低成本擴張之路，是有態度的網絡營銷理念中的核心觀點之一）。

3.1.2具體模式

以社區營銷為核心的有機農產品O2O的基本構成要素是線下社區門店，構建步驟如下：選擇目標人群→圈定目標社區→建立社區門店→完成既定功能目標。具體內容如下（如圖1所示）。

（1）選擇目標人群：根據有機農產品高質高價的特性，目標人群可以是中高收入人群及學生家長等對有機產品有特殊需求的人群。

（2）圈定目標社區：依據所選擇的目標人群，圈定三個主要社區圈子，即高檔生活區、精英商務圈以及學校周邊。

（3）既定功能目標：有機農產品社區門店不僅具備銷售、體驗、促銷、自提等基本功能，針對不同社區特性應有不同側重功能。高檔生活區的消費人群為附近居民，尤其是老人和家庭主婦，因此應側重有機產品的體驗功能；精英商務圈門店主要面向長期訂購產品的上班族，應側重會員定制服務與自提業務，節約客戶時間；學校周邊門店應側重宣傳促銷活動，以吸引更多學生家長，擴大客戶源。

3.2以體驗式營銷為核心的有機農產品O2O

3.2.1基本概況

伯德·施密特博士在《體驗式營銷》一書中寫到：體驗營銷就是通過消費者的感官、情感、思考、行為、關系五個原則，與消費者建立有價值的客戶關系。體驗營銷通過溝通、識別、產品、品牌、環境、網站等體驗媒介來刺激消費者的感官和情感，提升消費者的信任度，引起消費者的共鳴，從而增加經濟效益。

圖1　以社區營銷為核心的有機農產品O2O示意圖

當前有機農產品的高價格與消費者對產品質量的不信任感之間的矛盾日益突出，因此建立以體驗式營銷為核心的新型有機農產品O2O模式是十分必要的。體驗式營銷恰好能夠使消費者以自身的視角看待有機農產品，獲得更為直觀的消費體驗，從而產生信任感。

3.2.2具體模式

（1）線上網站

線上網站是消費者聚集的平臺，運用現代物聯網監控技術將線下生產基地與企業網站或平臺連接起來，消費者足不出戶就能看到當前生產基地的全部情況，實現實時監控。此外，在產品商標上添加二維碼，消費者通過掃碼即可鏈接到企業網站，得到所購買產品生產全過程的監控視頻資料，從而真正實現產品透明可追蹤。

（2）線下門店

線下門店是企業在營銷一線的大本營。在體驗式營銷中，線下門店除了單純的銷售功能之外，還兼具產品的體驗功能。企業可以在門店內設置體驗專區，如生產基地宣傳片、有機迷你試驗田、有機廚房等，讓消費者更加便捷地獲得對產品的清晰認識，提高品牌信任度。

（3）線下生產基地

在體驗式營銷中，生產基地已經超越了原來供給產品的單一功能，更廣泛地參與到營銷中。企業可以將一部分生產基地改造為都市有機農場，通過定期舉辦農家樂等活動吸引消費者到基地參觀游覽，體驗親身種植的樂趣，消除信任危機（如圖2所示）。

圖2　以體驗式營銷為核心的有機農產品O2O示意圖

4　O2O+有機農產品營銷模式支持與保障對策

4.1宏觀環境保障

4.1.1法律環境

在有機農產品的認證和監管方面，繼續加強“三品一標”（即無公害、綠色、有機和地理標志農產品）體系隊伍的建設[3]，同時合理地完善和規范有機認證體系，降低認證成本，提高認證的公信力。在有機農產品的市場運行方面，互聯網經濟更加注重消費者的隱私保護、信息安全和知識產權的保護，因此政府要著重加強這方面的法律建設，為有機農產品的網絡營銷提供一個健全的法律平臺[4]。

4.1.2政策支持

農產品的準公共物品性決定了政府要加大對農業乃至農業企業的投入和支持，因此政府要積極扶植有機農產品企業的發展，支持其經營模式向O2O的轉型，例如加大科研投入力度、積極推廣技術培訓、加大有機種植補貼、給予有機農業企業以稅收上的優惠和財政上的補助等。

4.1.3社會意識與影響力

政府要引導社會公眾樹立有機健康的生活理念，通過多種媒介傳播有機、綠色文化。同時，信息公開和普及的方式也能夠解決有機農產品市場上的信息不對稱，即“檸檬效應”[5]，促使生產者提供質優價廉的有機農產品，從而實現有機農產品市場的均衡。

4.2微觀環境支持

4.2.1企業人才培養

有生產基地的農產品企業需要優秀的種植技術人員、技術研究專家、質檢人員等；自建或者加盟合作建設電子商務的企業需要專業的互聯網技術人員、平臺設計維護人員、客戶服務人員等，而在有機農產品的銷售方面則需要數據分析人員、現代網絡營銷人員、物流配送人員及售后服務人員等。因此，無論是通過合作的方式還是企業內培養的方式，都需要通過這些新型的人才使企業順利地轉型。

4.2.2企業營銷策略

農產品作為人類生活的基本物質資料之一，其質量直接關系著人類的生存和健康；作為經驗類消費品，產品的品牌對消費者的購買行為起到了重要的作用，因此要注重有機農產品的品牌化營銷，注重品牌的建立、推廣、宣傳和維護，例如會展營銷、公益營銷等。此外，有機農產品企業還需要采取適當的價格策略和促銷策略來刺激需求，通過現代社交網絡進行線上互動和宣傳。

4.2.3企業信息體系建設

有機農產品企業要注重利用大數據營銷，利用大數據提供個性化服務，例如“私人訂制業務”，也可以對數據進行深入分析，預測需求，從而合理調整生產和采購，節約成本。隨著互聯網新經濟的深入發展，電子支付方式也呈現出多種多樣的形式，例如短信支付、網銀支付、錢包支付、掃碼支付等。因此，傳統有機農產品企業在轉型的過程中要注意兼容多種電子支付方式，使客戶用最便捷的支付方式獲得最佳的消費體驗。

5　結語

綜上所述，將O2O思維與有機農產品營銷相結合符合當今社會發展趨勢，構建以社區營銷為核心的有機農產品O2O，發展線上銷售平臺與線下實體門店同步發展有利于鎖定目標消費群體、實現精準營銷；以體驗式營銷為核心的有機農產品O2O、實現線上線下的有效互動則有利于消費者通過直觀的消費體驗對有機農產品產生信任感。在創新營銷模式的基礎上從宏觀和微觀兩個角度給予相應的保障和支持，以促進該模式的順暢運行并發揮其作用，從而促進對我國有機農產品營銷理論探究的不斷發展。

參考文獻

[1]王艷.農產品網絡營銷模式創新發展及實現路徑研究[J].農業經濟，2015（09）.

[2]李鮮玲.關于社區營銷的探討[J].中國商貿，2011（08）.

[3]馬愛國.新時期我國“三品一標”的發展形勢和任務[J].農產品質量與安全，2015（02）.

[4]劉鐵民，周靜.網絡環境下我國新型農產品營銷模式探析[J].改革與戰略，2012（06）.

[5]張曉鳳，金起文，杜楊，周曉燕，韓彩欣，李萌萌.綠色農產品的“檸檬效應”及其營銷對策[J].安徽農業科學，2010（28）.

中圖分類號：F323.7;F724.6

文獻標識碼：A

文章編號：2096-0298（2016）04（b）-008-04

基金項目：①吉林大學“大學生創新創業計劃”國家級項目（2015831282）。