試論樂視“919”節日營銷

周雪虹

摘要：電子商務時代，節日營銷已經成為一種潮流。繼淘寶“雙11”、京東“618”節日之后，樂視“919”樂迷節也嶄露頭角，打破多個行業銷售記錄，堪稱一個非常成功的節日營銷案例。分析總結其背后的方式方法，可以為企業積累有價值的經驗。

關鍵詞：樂視；“919”樂迷節；節日營銷

隨著電子商務的出現，節日營銷已經逐漸成為必備手段。能不能有效利用節日，甚至自發創造節日，是考驗一個企業營銷能力的重要元素。而就在2015年，樂視919樂迷節創造了優異成績，可以作為一個典范來研究電子商務的節日營銷。

一、樂視簡介

樂視以視頻網站起家。樂迷是指樂視產品的用戶或愛好者。2012年9月19日，樂視推出樂視TV超級電視，正式進入智能電視領域。為了紀念這個特殊的日子，回饋樂迷，樂視特將9月19日定為樂迷的節日。今年“919”只是樂視樂迷節的第三個年頭，雖然時間并不長，但是從用戶乃至企業的關注度來看，卻已經具備了挑戰“雙11”“618”等大型網商活動的雛形。

二、“919”成績

2015年9月19日樂迷節，樂視商城推出了一系列優惠活動，掀起了全民狂歡網購的熱潮，成為微信微博熱點話題。我們用一個表格，來對比2014、2015這兩年的情況：

以上表格可以看出，樂視2015年“919”的成績遠超預期。從銷量和銷售額的角度來看，都是翻倍地增長。收獲這些數字的背后，樂視究竟得到了什么好處？

1、吸引受眾，擴大品牌知名度。樂視在2015年4月份發布智能手機Max，但是其品牌知名度還沒有培養起來，用戶甚至不知道“樂視做手機”這件事。但是通過“919”的營銷，樂視手機在各種媒介曝光，在全渠道（京東、天貓、蘇寧、國美等）進行降價，吸引來無數用戶的比價選購，可以說是一種非常成功的營銷手段。

2、推廣樂視商城，增加商城注冊用戶量。樂視商場是樂視自己剛起步做的網上購物平臺，相比其他購物網站而言其用戶量和知名度是偏低的。通過“919”購物節，在網站上推出現金兌換券等手段，吸引大量注冊用戶，成功達到擴大樂視商場知名度的目的。

3、沖擊銷量、減少庫存、回籠資金。通過降價促銷，可以在短時間內解決銷量和庫存的問題。與此同時，17億銷售額的現金流入，有效緩解公司資金壓力，確保業務照常進展。

三、成功之處

作為后起之秀，可以創造出破行業記錄的好成績，也有效解決企業本身的戰略問題，其背后的營銷手段和運營策略是非常值得關注的。讓我們來分析一下樂視在這件事情上是怎么做的：

（一）節日定位

“919”的定位是樂迷節，用來回饋樂視粉絲。我們來看看其他網購節日的定位/寓意：淘寶“雙11”，顛覆單身節；京東“618”，店慶大回饋。相比而言，樂視“919”的定位還是比較有用戶參與感的，樂迷節可以讓消費者們感覺到自身的價值，或者說讓消費者感覺到自身是這場節日專門的主人翁，是樂視為自己提供的特別優惠。同時也進一步地讓消費者變成樂視的粉絲，形成不斷疊加的效應。

（二）讓利促銷

節日營銷的實質不在于營造火熱氛圍，而在于通過提供給消費者驚喜和實惠，讓消費者對平臺和商家產生親切感和依賴感，這樣才能真正創造出與消費者的互動火熱。

1、全系真降500元+全場免郵：面對真槍實彈的“降價”與“包郵”兩個詞，許多人的消費欲望就會膨脹，本來可買可不買的東西，就成了想要買的東西，本來不想買的東西，因為優惠，也成了想要買的東西。

2、限時秒殺：7場9.19元秒殺活動，每兩個小時一場，產品極其豐富，讓用戶每隔兩小時就登錄網站進行秒殺，是一種非常強的加強用戶粘度的手段。而且秒殺本身是一種互動性很強的營銷手段，能加強用戶的參與感。

3、0元購機，買會員送超級電視/手機：這種但凡以0元開頭的噱頭，都會刺激到消費者的神經，讓他們覺得這是天上掉餡餅的好事，從而毫不猶豫地點擊購買。

4、樂碼專屬優惠：樂碼是一個優先購買權，使用樂碼能確保自己購物的產品優先到貨。而怎么才能獲得樂碼呢？參與主會場游戲互動；分享微博；微信掃碼分享、微信轉發分享；買任意娛樂周邊產品均送VIP樂碼……這么多可以獲得樂碼的手段，而且每一種手段既加強與用戶的互動，更能形成二次傳播效應，實在是很巧妙。

（三）預熱推廣

在這個人人微信的時代，微信朋友圈轉發帖是最快最有效的曝光手段。搶購攻略、“919”預告等內容已經提前一周就開始轟炸朋友圈。微博也是一個重要的營銷戰場。黑色“919”作為一個話題，不斷累積微博帖子。樂視創始人賈躍亭本人也充分發揮微博名人的效應，不斷發帖宣傳“919”活動。配合微信和微博的宣傳，樂視商城網頁、淘寶、京東頁面也陸陸續續出現相關的動態圖，讓網頁點擊進入介紹說明的頁面，進一步了解促銷活動的內容。而各大媒體平臺，新聞網站也配合發出新聞稿，同步宣傳。

四、不足之處

雖然前期做了充分的準備，但是還有一些不足的地方。這可能也是一個促銷降價的節日都會遇到的問題，那就是無法準確預測參與量和消費量。一是流量擁堵，導致系統出錯。9月19日當天上午10點，搶購開啟不到一小時，樂視商城就由于流量過大而引發宕機。網頁出錯持續了兩個小時，購物車無法打開，不能提交訂單。雖然樂視商場很快做出了反應并提供彌補措施，但是這樣的技術性錯誤導致用戶和訂單的流失，是非常可惜的。二是備貨不足，導致供貨延遲。由于“919”訂單遠遠超過了預期的備貨，有不少單子延誤了一個月了還沒有貨可發，招來用戶的抱怨投訴。這樣的現象雖然可以理解，但很容易形成惡性循環，物流的差體驗會讓消費者對整體商品和服務的感受都變差，導致心理預期的落差，從而不再選擇在這樣的網購節日里消費，或者甚至對整個平臺或品牌的棄用。

五、未來發展

總結樂視“919”樂迷節的營銷，整體來說是一個非常成功的案例。從節日的定位、促銷方案的設計和推廣營銷手段，都應用得很到位，準確捕捉用戶需求，鼓勵互動參與，并最終引導用戶下單購買。如果進一步加強信息系統管理，合理安排供貨與物流，服務好用戶消費的全鏈條，將提升用戶滿意度，贏得更多好評。（作者單位：北京大學）

參考文獻：

[1]成杰， 淘寶“雙十一狂歡節”營銷研究[D]， 遼寧大學， 2014

[2]陸英，從雙十一促銷看電子商務營銷活動的設計[J]，商場現代化，2012（35）