淺談商業(yè)地產(chǎn)公司營(yíng)銷費(fèi)用的管理及核算方法

王國(guó)玲

摘 要：本文重點(diǎn)介紹了如何對(duì)地產(chǎn)公司營(yíng)銷費(fèi)用進(jìn)行細(xì)化管理，提出了改進(jìn)方法以滿足營(yíng)銷費(fèi)用日常管理及核算等的要求。

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷費(fèi)用；管理；核算；方法；地產(chǎn)集團(tuán)；項(xiàng)目公司

營(yíng)銷費(fèi)用是指地產(chǎn)公司項(xiàng)目開發(fā)過程中，為銷售及推廣而發(fā)生的費(fèi)用。中國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)在宏觀調(diào)控中不斷規(guī)范，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，營(yíng)銷管理水平已成為房地產(chǎn)公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力。除部分小型地產(chǎn)公司為獨(dú)立的地產(chǎn)項(xiàng)目外，多數(shù)中大型地產(chǎn)公司都成立地產(chǎn)集團(tuán)公司（以下簡(jiǎn)稱“地產(chǎn)集團(tuán)”），對(duì)下屬各項(xiàng)目（以下簡(jiǎn)稱“項(xiàng)目公司”）分設(shè)獨(dú)立法人單位，進(jìn)行項(xiàng)目管理。營(yíng)銷費(fèi)用作為地產(chǎn)項(xiàng)目管理中較為重要的組成部分，需從地產(chǎn)集團(tuán)制度規(guī)范的層面上強(qiáng)加管理，保障整個(gè)地產(chǎn)集團(tuán)范圍內(nèi)營(yíng)銷管理組織機(jī)構(gòu)的科學(xué)、持續(xù)、穩(wěn)定、高效。

一、營(yíng)銷費(fèi)用總體控制目標(biāo)

項(xiàng)目公司營(yíng)銷費(fèi)用由其營(yíng)銷部編制，總額及使用情況由地產(chǎn)集團(tuán)營(yíng)銷部負(fù)責(zé)監(jiān)控及考核。根據(jù)項(xiàng)目大小、銷售業(yè)態(tài)等多種因素來確定營(yíng)銷費(fèi)用的控制比例。參考國(guó)內(nèi)十大上市地產(chǎn)集團(tuán)營(yíng)銷費(fèi)用的花銷情況，本文提出住宅項(xiàng)目整體營(yíng)銷費(fèi)用不超過項(xiàng)目總可售貨值的2.5%（地產(chǎn)集團(tuán)亦可根據(jù)項(xiàng)目公司情況自行調(diào)整控制比例，下同），產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目整體營(yíng)銷費(fèi)用不能超過項(xiàng)目總可售貨值的4%；營(yíng)銷費(fèi)用不允許超限使用，特殊情況下的調(diào)整，須經(jīng)地產(chǎn)集團(tuán)集體決策與聯(lián)簽后方可調(diào)整執(zhí)行。營(yíng)銷費(fèi)用中推廣費(fèi)用的8%用于地產(chǎn)集團(tuán)品牌運(yùn)營(yíng)及績(jī)效激勵(lì)。

二、營(yíng)銷費(fèi)用的分類及核算

營(yíng)銷費(fèi)用二級(jí)項(xiàng)目總體可分為以下五類，其下又涵蓋了更為細(xì)致的項(xiàng)目，詳見下圖分解。

1.推廣費(fèi)包括：

2.銷售管理費(fèi)包括：

3.配套設(shè)施費(fèi)包括：

4.咨詢代理費(fèi)包括：

5.營(yíng)銷建造費(fèi)包括：

三、日常管理要求

1.登記要求

項(xiàng)目公司營(yíng)銷部負(fù)責(zé)建立營(yíng)銷費(fèi)用電子臺(tái)賬，確保每項(xiàng)費(fèi)用及時(shí)錄入，在費(fèi)用發(fā)生前上傳合同并錄入管理系統(tǒng)，如：ERP系統(tǒng)。項(xiàng)目公司營(yíng)銷部對(duì)所有的營(yíng)銷費(fèi)用應(yīng)按前述分類進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，便于地產(chǎn)集團(tuán)形成營(yíng)銷費(fèi)用歷史數(shù)據(jù)與知識(shí)沉淀，指導(dǎo)后續(xù)費(fèi)用編制與控制。

2.營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算控制

營(yíng)銷費(fèi)用可實(shí)行預(yù)算管理，年初擬定“項(xiàng)目全年?duì)I銷費(fèi)用預(yù)算”并分解到月，每月根據(jù)實(shí)施情況編制“月度營(yíng)銷費(fèi)用實(shí)施情況及下月營(yíng)銷費(fèi)用調(diào)整計(jì)劃”，一經(jīng)確案，不得超支使用。

3.檢查要求

地產(chǎn)集團(tuán)營(yíng)銷部應(yīng)定期或不定期對(duì)各項(xiàng)目營(yíng)銷費(fèi)用電子臺(tái)賬及控制系統(tǒng)錄入情況進(jìn)行檢查，并于次月7日前將項(xiàng)目公司營(yíng)銷費(fèi)用發(fā)生情況進(jìn)行公布。

4.銷售資料編制及備案要求

項(xiàng)目公司營(yíng)銷部需在規(guī)定時(shí)間內(nèi)編制銷售日?qǐng)?bào)、月報(bào)、臺(tái)賬、營(yíng)銷費(fèi)用月報(bào)表，經(jīng)營(yíng)銷及項(xiàng)目公司負(fù)責(zé)人審核后，上報(bào)地產(chǎn)集團(tuán)營(yíng)銷部備案。地產(chǎn)集團(tuán)營(yíng)銷部需在規(guī)定時(shí)間內(nèi)編制營(yíng)銷月報(bào)，經(jīng)營(yíng)銷部負(fù)責(zé)人審核后，通過呈批如：OA形式，在地產(chǎn)集團(tuán)內(nèi)部進(jìn)行公示。

5.營(yíng)銷過程監(jiān)控

地產(chǎn)集團(tuán)營(yíng)銷部分管項(xiàng)目公司的對(duì)接人應(yīng)每周（本地項(xiàng)目公司）或每月（外地項(xiàng)目公司）至少一次到項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷工作溝通，了解項(xiàng)目營(yíng)銷情況及當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)變化，提出階段性營(yíng)銷策略，與項(xiàng)目公司營(yíng)銷部共同商討應(yīng)對(duì)方案。同時(shí)，重點(diǎn)關(guān)注如下內(nèi)容：實(shí)際銷售價(jià)格與審批備案銷售價(jià)格的一致性；銷售、回款進(jìn)度與計(jì)劃的偏差；銷售臺(tái)賬的準(zhǔn)確、完善、按時(shí)更新；客戶資料的完備性；銷售及公示資料的完備性；銷售示范區(qū)環(huán)境整潔性；銷售人員培訓(xùn)記錄；推廣活動(dòng)審批程序；合作單位甄選過程文件及審批程序；銷售變更文件的完備性；戶外廣告發(fā)布與維護(hù)情況。

6.品牌管理

品牌管理旨在整合地產(chǎn)集團(tuán)的品牌資源，建立領(lǐng)先的企業(yè)品牌優(yōu)勢(shì)，塑造良好的企業(yè)公眾形象，形成地產(chǎn)集團(tuán)品牌的標(biāo)準(zhǔn)化應(yīng)用，提升集團(tuán)品牌的整體價(jià)值，建立品牌聚焦型的企業(yè)組織。地產(chǎn)集團(tuán)營(yíng)銷部依據(jù)整體發(fā)展戰(zhàn)略，負(fù)責(zé)整個(gè)地產(chǎn)集團(tuán)品牌的整體規(guī)劃與年度實(shí)施計(jì)劃，負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)與整合所有項(xiàng)目公司的媒介資源，負(fù)責(zé)組織協(xié)調(diào)項(xiàng)目公司參與年度品牌計(jì)劃的實(shí)施。為整合企業(yè)品牌資源，地產(chǎn)集團(tuán)營(yíng)銷部可同所有項(xiàng)目公司協(xié)調(diào)，按其年度營(yíng)銷費(fèi)用8%以內(nèi)，來支持集團(tuán)品牌推廣活動(dòng)，項(xiàng)目公司應(yīng)從大局出發(fā)予以支持、落實(shí)。

新項(xiàng)目啟動(dòng)時(shí)，項(xiàng)目公司要首先實(shí)施集團(tuán)品牌落地計(jì)劃，通過工地廣告圍擋包裝、網(wǎng)絡(luò)推廣造勢(shì)、媒體營(yíng)銷、業(yè)內(nèi)營(yíng)銷等方式，將集團(tuán)品牌落地，為下一步推出項(xiàng)目品牌做好鋪墊。項(xiàng)目公司在營(yíng)銷推廣過程中，必須規(guī)范使用VI，對(duì)于地產(chǎn)集團(tuán)LOGO 的組合與使用方式應(yīng)按照統(tǒng)一要求，使用標(biāo)準(zhǔn)字與標(biāo)準(zhǔn)色，地產(chǎn)集團(tuán)營(yíng)銷部負(fù)責(zé)指導(dǎo)、監(jiān)督。營(yíng)銷推廣過程中對(duì)于地產(chǎn)集團(tuán)的介紹，必須通過地產(chǎn)集團(tuán)營(yíng)銷部的審查后方可對(duì)外發(fā)布。

項(xiàng)目公司營(yíng)銷部系地產(chǎn)集團(tuán)品牌實(shí)施的具體執(zhí)行部門，項(xiàng)目公司營(yíng)銷部應(yīng)積極維護(hù)集團(tuán)品牌、項(xiàng)目品牌形象，對(duì)于項(xiàng)目公司所在地媒體危機(jī)事件與公關(guān)危機(jī)事件及時(shí)向地產(chǎn)集團(tuán)營(yíng)銷部預(yù)警，并在其指導(dǎo)下，第一時(shí)間采取必要措施，將負(fù)面影響降到最低。

7.營(yíng)銷知識(shí)轉(zhuǎn)化管理

營(yíng)銷后評(píng)估：項(xiàng)目結(jié)束后，應(yīng)由項(xiàng)目公司營(yíng)銷部對(duì)項(xiàng)目營(yíng)銷過程中的各類問題進(jìn)行匯總分析，并提出改善建議，上報(bào)地產(chǎn)集團(tuán)營(yíng)銷部進(jìn)行備案。

營(yíng)銷案例庫建設(shè)：地產(chǎn)集團(tuán)營(yíng)銷部針對(duì)項(xiàng)目公司營(yíng)銷過程中產(chǎn)生的重大問題，進(jìn)行專業(yè)剖析并形成營(yíng)銷案例，為項(xiàng)目公司及后續(xù)項(xiàng)目的營(yíng)銷工作提供借鑒。

營(yíng)銷專業(yè)培訓(xùn)：地產(chǎn)集團(tuán)營(yíng)銷部每年應(yīng)制定營(yíng)銷培訓(xùn)計(jì)劃，積極開展地產(chǎn)集團(tuán)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)傳承，組織項(xiàng)目公司營(yíng)銷部之間的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)交流，組織營(yíng)銷人員參加內(nèi)外部專業(yè)培訓(xùn)。

8.重要會(huì)議管理

重要會(huì)議包括但不限于以下幾類：項(xiàng)目定位、銷售價(jià)格及調(diào)整、營(yíng)銷指標(biāo)及調(diào)整、年度/半年度營(yíng)銷費(fèi)用指標(biāo)及調(diào)整、特殊/預(yù)算外營(yíng)銷費(fèi)用、年度/重大營(yíng)銷方案、重要合作單位甄選、企業(yè)品牌推廣等。

重要會(huì)議匯報(bào)主體：項(xiàng)目公司營(yíng)銷部負(fù)責(zé)人或地產(chǎn)集團(tuán)營(yíng)銷部分管項(xiàng)目的對(duì)接人。

重要會(huì)議與會(huì)人員：原則上為地產(chǎn)集團(tuán)董事長(zhǎng)、總裁、分管領(lǐng)導(dǎo)、營(yíng)銷部成員、項(xiàng)目公司總經(jīng)理、分管負(fù)責(zé)人、營(yíng)銷部成員。若有特殊情況需其他人員到場(chǎng)，項(xiàng)目公司營(yíng)銷部上報(bào)地產(chǎn)集團(tuán)營(yíng)銷部審批通過后方可參加。

重要會(huì)議通知機(jī)制：發(fā)起會(huì)議的主體需于會(huì)議召開前7日將會(huì)議邀請(qǐng)發(fā)至地產(chǎn)集團(tuán)綜合部并抄送營(yíng)銷部并提前3日備案匯報(bào)材料。如有變動(dòng)，需提前1日及時(shí)與相關(guān)人員溝通。

四、結(jié)束語

相信項(xiàng)目公司及地產(chǎn)集團(tuán)按照上述管理及核算模式來規(guī)范營(yíng)銷工作，會(huì)使得整體管控模式更上一個(gè)臺(tái)階，實(shí)現(xiàn)向管理要效益的突破。

參考文獻(xiàn)：

[1]百度文庫：《房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用控制比例》.

[2]**地產(chǎn)集團(tuán)：《營(yíng)銷管理制度》.

[3]道客巴巴：《十大上市地產(chǎn)公司營(yíng)銷費(fèi)用及管理費(fèi)用占比調(diào)查》.