基于SCP范式的青島市旅游產業組織分析

摘 要：作為知名的旅游都市，青島在地理位置、經濟結構、旅游資源等方面存在比較優勢，旅游經濟也在調整青島產業結構、擴大市場內需、增加城市就業等方面起到了不可替代的作用。但本文利用SCP方法分析青島市旅游業的市場結構、市場行為和市場績效后，發現青島旅游業在發展的同時，行業集中度很低，市場結構過度分散，導致企業的行為不規范，甚至出現惡性競爭，旅游業的市場績效不高。

關鍵詞：青島旅游業；產業組織；SCP范式

一、旅游業市場結構（S）

1.城市旅游業的市場集中度分析

（1）接待游客狀況

表1顯示，2014年青島市旅游產業規模比較龐大，已經發展成為城市的支柱產業，無論是在旅游人數還是旅游收入上，同比增長幅度都很大。

（2）青島旅游業的行業集中度指標分析

根據植草益的分類方法，青島旅游業C8=0.71%<20%，市場結構為分散競爭型，可見，青島旅游業的市場規模很大，行業集中度很低，企業競爭很激烈。

2.城市旅游市場的進出壁壘分析

2014年星級旅游飯店數量在2010年基礎上增長了36.2%，2014年旅行社在2010年基礎上增長了50.3%。這些數據說明青島市旅游業的企業進入壁壘較小，旅游飯店的規模一直高速增長，市場是介于壟斷競爭與自由競爭之間。但青島旅游行業退出壁壘較高，最主要的因素是資產專用性和沉沒成本。

3.城市旅游產品的差異分析

青島旅行社以游覽沿海一線為主，很少有自己獨特的旅游路線及旅游項目。其旅游活動的季節性特點使其只注重開發夏季旅游產品，而忽視了淡季旅游產品和項目的開發設計。并且當今旅游者追求個性化，他們渴望通過參加具有鮮明特色的旅游活動來體現自己的個性，所以旅行社需要針對不同的消費者推出不同層次的旅游產品及旅游路線。

同時，整個旅行社行業，品牌企業所占的比例很小，品牌產品也不多，對產品的開發嚴重壓縮成本，哪個景點旅館價格低、購物提成多，旅行社便選擇與他們合作，這樣開發出的產品質量會大打折扣，不利于增強旅行社的市場競爭實力。

此外，個別景區出現服務態度差、欺詐游客的現象。比如：今年國慶期間，四川游客肖先生在青島吃一頓海鮮，隨后引發了全國轟動的青島“天價蝦事件”，普通大蝦38元一只，整盤蝦需要1500元。隨后，青島市物價局根據有關法律法規予以立案處理，對該商鋪作出9萬元的行政處罰。像這樣的與青島美麗風景不符的不良現象必然會阻礙青島旅游經濟的發展。

二、旅游業市場行為（C）

1.城市旅游業的定價行為

旅行社和旅游飯店的數目在不斷增加，但行業營業收入的平均規模不斷下降的現象比較嚴重，這主要由于青島旅游市場價格的過度競爭造成的。從2012年開始，青島旅行社為搶奪客源不惜降低利潤，旅行社之間打起了激烈的價格戰，如298元承德避暑山莊2日游、448元平遙古城3日游、13088元歐洲3國10日游……

從短期看，這種價格競爭行為使某一旅行社的市場占有率提高，當期利潤額降低，甚至虧損；但從長期看，此旅行社的市場份額繼續擴大，利潤總額最終上升，此時，競爭對手就必須采取措施參與到價格競爭中，或是通過突出產品特色，提高服務質量等方式參與競爭，引起整個行業的過度競爭。

青島旅游產業進入壁壘很低時，新企業比較容易進入，進而導致市場價格的過度競爭，而要想阻止其進入，必須按平均的甚至更低的利潤水平來定價。在本人看來，要想吸引各地游客，提高市場占有率，旅行社必須走出價格戰的“囚徒困境”，走出“重點宣揚旅游線路及報價”的誤區，樹立以長進旅游社品牌知名度為目標的廣告信念，通過旅游社名目與品牌名目來加深游客的印象，進而增強自己的市場競爭力。

2.城市旅游業的兼并行為

在全球經濟一體化的背景下，企業兼并已成為一種大趨勢。國際旅游市場上那些跨國經營的大型旅行社集團，或者有旅行社成分的旅游企業集團在發展壯大的過程中，無一不是通過資本運作手段，特別是上市、并購、重組等方式實現。目前青島的旅行社產業也正在走上這樣一條道路，多數大型旅行社已經通過重組、并購等具體措施，使企業規模擴大，實現多元化經營，以多樣化的產品來滿足旅游消費者的個性化需求，增強了自身的競爭實力。比如2014年8月份，萬達旅業簽約并購青島中青旅，這是萬達集團并購的第六家旅行社。萬達旅業通過并購或新建優質旅行社的形式，擴大業務覆蓋范圍，降低平均運營成本，獲得規模經濟的效益，在極短的時間內建立起萬達文化旅游的完整產業鏈條，提高了市場競爭力和市場支配力量。

三、旅游業市場績效（P）

1.近五年城市旅游業發展情況比較

通過比較近五年青島旅游業的情況，本人發現，全市生產總值GDP、旅游業總收入額以及旅游總收入占GDP比重是逐年增加的，增長的速率比較平穩，但旅游收入增長率變動比較明顯，尤其從2012年往后增長率是逐漸下降的，2015年的增長率13.18%已經低于2010年的增長水平16.34%，客房收入和餐費收入也是出現明顯的下降趨勢。可見，由于青島旅游業的市場進入壁壘較小，旅游企業數量不斷增加，雖然2014年旅游飯店和旅行社旅游總收入有較大幅度的增長，但旅游企業營業收入的平均規模是下降的，未形成規模經濟效益。

2.城市旅游飯店的利潤率分析

根據利潤率的計算公式，我搜索了青島旅游企業中餐飲類企業的相關數據，其中：

旅游飯店的稅前利潤π=總收入-總成本=（47.19-44.03）億元=3.16億元

旅游飯店的稅收總額T=2.51億元

旅游飯店的自有資本E=26.49億元

微觀經濟學理論認為，在完全競爭的市場結構中，資源配置實現最優，該市場上的所有企業都只能獲得正常利潤。根據計算結果，利潤率R=2.5%，是很低的水平，說明市場集中度很低，競爭比較充分，產業資源配置效率比較高。但由于市場結構的過度分散，存在著未達到最低經濟規模要求的企業，青島旅游業未形成規模經濟效益。當旅游企業不斷增加，旅游總收入不斷上升時，行業內企業的平均收入水平是下降的，企業的生產能力有剩余，由于存在較高的退出壁壘，它們會長期存在于市場上。

四、結論

通過SCP框架對青島旅游業進行分析后，本人發現市場結構、市場行為、市場績效三者之間是相互關聯的：短期內，產業市場結構決定了企業的市場行為，而市場行為又決定了行業的市場績效；長期內，行業市場績效的變化會反過來引起市場結構發生變化，此時，三者之間是雙向的因果關系。正如上面所分析的，青島旅游業的市場規模很大，行業集中度很低，為分散競爭型市場，使得企業進入壁壘較小，行業內企業數量一直高速增長，相互之間競爭很激烈，甚至出現過度競爭。這樣的市場結構決定了企業的市場定價行為和兼并行為，增強自身競爭實力。其中像惡性價格競爭這樣的不良市場行為導致了行業的市場績效不高，青島旅游業內未形成行業規模經濟，行業內企業的平均收入水平下降，其生產能力有大量剩余。長期以來，較低的市場績效將促使行業內各旅行社不斷地調整自己的市場行為，一步步改善整個旅游業的市場結構。

參考文獻：

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