網絡環境下中小企業營銷模式創新調查研究

王進成+張黎

摘 要：在我國互聯網迅速發展的今天，中小企業在網絡環境下應該進行中小企業營銷模式的創新研究。本文通過問卷調查，以A開發區為例研究了山東省中小企業網絡環境下營銷模式創新。分析在A開發區調查所得出的數據，找出中小企業在營銷模式創新方面的營銷模式有待升級、營銷系統有待提高、網絡營銷人才缺乏、網絡營銷配送遲緩等問題。通過分析研究，為我國中小企業的營銷模式創新提出了改進企業營銷決策系統、建立企業精準營銷系統、加大引進專業網絡營銷人才、完善網絡營銷銷售配送合作網絡等對策建議。

關鍵詞：互聯網環境；中小企業；營銷模式

一、引言

網絡誕生以來發展迅猛，給我們的生活帶來了翻天覆地的變化。在互聯網的發展歷程中，雖然我國的互聯網起步較晚，但是我國互聯網的發展勢頭卻是非常迅猛。由CNNIC發布的中國互聯網網絡發展狀況統計報告顯示，到2015年12月，網民數量達6.88億，全年新增加網民3951萬人，互聯網普及率達到了50.3%。互聯網時代，人們的工作與習慣都應隨著“轉型”，國有企業需要轉型，民營企業需要轉型，合資企業需要轉型。那么，中小企業是在我國數量最多的企業更需要“轉型”。中小企業也應該在“營銷模式”上開始轉型，因為企業的營銷模式是一個企業經濟增長的第一命脈。我國中小企業應該將企業的營銷模式打破，重新構造一個與客戶交流更方便，為客戶提供更加優質服務的營銷模式。A開發區位于省會城市旁邊的重要區域，中小企業密集，發展勢頭良好，其互聯網營銷模式現狀值得研究。

二、相關概念

1.中小企業的概念

中小企業又稱中小型企業，是與所處行業的大企業相比在人員規模、資產規模與經營規模上都比較小的經濟單位。此類企業通常可由單個人或少數人提供資金組成，其雇用人數與營業額皆不大，因此在經營上多半是由業主直接管理，受外界干涉較少。對于中小企業，不同的行業有不同的規定。詳細規定見表。

2.營銷模式的概念

營銷模式是將企業所用的營銷方式的一種整合，其整合方式有兩種，一種是通過市場細分進行整合，另一種是通過客戶進行營銷方式的整合。通過不同方式的整合，可以利用不同的營銷方式，將這些營銷方式進行匯總便形成企業的營銷模式。現在由于互聯網的加入，其可以給企業營銷模式注入新的活力，通過互聯網的激發，企業的營銷模式可以變的更加高效，更有活力。一般分為體驗式營銷、網絡營銷、數據庫營銷等。

三、國內外研究現狀

國外對于營銷模式的研究比較早，有很多理論可以借鑒。他們對于營銷模式的研究主要集中在一些理論上。Ying-Hsun Hung，TsongLiang Huang（2012）互聯網聲譽是個性化服務的首要因素，其次為員工和企業社會責任。Venkatesh Shankara，Rajeev Batra（2009）對網絡營銷傳播的影響力進行分析，網絡媒體可以更多聚集客戶，提高數據利用率。Andreas M.Kaplan（2010）認為，是一組基互聯網的應用，這些應用建立在思想化和技術化的基礎上，并且允許用戶建立和交換生成的內容。

我國學者進行了營銷模式轉型研究，并且將營銷模式的轉型作為企業長期的發展戰略，在進行營銷過程中應該進行個體營銷。王媛（2014）從商業模式的角度研究了業務模式的發展趨勢，對時代網絡營銷發展做了初步梳理。李華民（2014）寫到營銷轉型作為多數中小企業很長一段時間的管理重點，將繼續得到極大的重視。楊堅爭，于露（2014）從不同的因素方面針對國家外貿企業跨境電子商務的應用情況進行分析，得出外貿企業對網絡營銷的使用還停留在初步階段，存在諸多問題。

學者們很早就認識到，在網絡環境下中小企業應該借助互聯網所帶來的優勢，進行企業營銷模式的創新。但是無論是國外研究還是國內的研究均側重理論研究，對區域性營銷模式創新方面的研究涉及較少。所以針對A開發區進行調研，進行互聯網相關的營銷模式創新研究有一定的實踐意義。

四、調查與分析

1.調查問卷設計

在調查問卷的設計上，借鑒了沈陽工業大學劉陽“基于跨境電子商務的中小企業競爭力研究”的問卷，并根據A開發區中小企業在營銷模式方面是否利用互聯網的一些關鍵性問題進行研究，同時結合相關研究對問卷進行了適當調整，最終形成了本次調查問卷。

2.問卷的發放和回收

調查問卷共發放了642份，回收了640份，回收率99.69%。其中到A開發區中小企業內部現場發放30份，當場回收30份，均為有效問卷；通過A開發區企業聯盟QQ群發放612份，回收610份，有效問卷553份。最終確定收集到的有效調查問卷共583份，有效的調查問卷占所有調查問卷的90.81%。對調查問卷的數據進行了統計，在統計過程中我們盡量避免錯誤，減少誤差將調查結果控制在準確合理的范圍內。

3.數據的統計與分析

（1）企業基本狀況

A開發區中小型企業占了絕大多數，企業人數基本上都保持在1-1000人以內。在發放調查問卷的時候同時詢問該企業的人數，得出了A開發區的企業基本情況。A開發區有1-10人企業111家，10-20人企業132家，20-50人企業139家，100-300人企業90家，300-500人企業14家，500-1000人企業8家，1000人以上企業6家。在A開發區內的企業大都是工業企業，從員工的數量上看這些企業絕大部分是中小企業，其中有六家是比較大型的企業。研究所涉及的企業有國有企業、集體企業、私營企業、合資企業等不同類型，其中占的比例比較大的是私營企業，占到60.39%，同時涉及了10種不同行業類型。

（2）互聯網上開展營銷的情況

通過問卷顯示，在參與調查的企業中僅有一半以上的企業有網絡銷售端口。進入企業網站，發現客服的服務窗口所在的位置不是特別明顯。通過在客服服務窗口進行詢問，只有極少數的企業進行了回應。由此看出雖然企業進行了網站建設，但是未充分發揮其作用，形同虛設。在采用營銷模式方面，開展網絡營銷的企業只有40%，開展體驗式營銷的占到5%，開展數據庫營銷的企業有3%，開展品牌營銷的企業有74.5%。由此看出企業注重品牌營銷，也使用互聯網營銷、體驗營銷以及數據庫營銷。營銷的方式面排在前三的分別為社交網絡推廣、網站廣告推廣以及網上商店，其所占的比重分別為42.97%、43.49%以及42.45%。

（3）企業營銷模式情況

企業的營銷模式是企業進行營銷的指導方針，決定了企業如何進行營銷才可以獲得更大的利潤。在A開發區的調查研究中關于企業是否有明確的影響模式方面，擁有自己的營銷模式的企業有287家企業，其中擁有詳細的營銷模式且企業員工非常了解的企業只有58家企業。可以看出A開發區企業的營銷模式雖然擁有的企業比較多，但是未能很好的實施。

（4）互聯網營銷中人才和收入情況

通過互聯網營銷人才情況調查結果看，僅7%的企業有互聯網營銷專門人員，93%的企業未設專門崗位，大多數是營銷人兼職做互聯網營銷。有專門互聯網營銷負責人的企業，企業收入較好的占到75%，而收入一般的占到25%。這說明企業進行互聯網營銷對人才的需求非常大。同時，有很好人才的企業開展網絡營銷，企業將有好的效益。由此，人才對企業互聯網營銷的建設起到非常關鍵的作用。

五、網絡背景下中小企業營銷模式存在的問題

通過對調查問卷的分析，在網絡環境下中小企業營銷模式存在如下問題：

1.中小企業營銷模式有待升級

在網絡環境下企業應該利用互聯網改變企業營銷模式，這不僅需要是否有營銷模式方面，還需要實施營銷模式。在營銷模式的研究上，我國中小企業有很多可以學習的研究理論。比如：20世紀70年代末期，開始關注MDSS，目前主要是基于Agent、系統模擬、商務智能以及數據挖掘等進行科學研究。在網絡環境下，中小企業應該借助互聯網改進企業的營銷模式，制定出符合現實情況的營銷模式，從而實現企業利潤的提高和企業快速發展。

2.中小企業營銷系統有待提高

企業的營銷系統是企業進行營銷的關鍵環節，建立完善的企業營銷系統，可以讓企業發現更加精確的客戶，從而可以將企業產品賣給需要的消費者，實現企業精準營銷。在網絡環境下，我國中小企業應該充分利用互聯網平臺，將社交平臺、搜索引擎、網上商店、企業網站等進行整合，形成企業完善的營銷系統。改變企業網站只是一個擺設的現象。從我們這次的調研數據和我們在搜索引擎上的搜索現象，可以說明我國中小企業對于互聯網平臺利用不夠重視，并且沒有將互聯網引進企業的傳統營銷中，在企業營銷模式的創新過程中，企業應該重視互聯網平臺的利用。

3.中小企業網絡營銷人才缺乏

在營銷模式的創新過程中，專業營銷人才的引進是中小企業進行營銷模式創新的關鍵步驟。在網絡環境下，進行網絡營銷是企業必須選擇的一種營銷方式，互聯網營銷作為我國營銷方式中的新生營銷方式，其實施的方法及實施具體過程都有獨特的地方，而傳統的營銷方法在互聯網營銷方面不再適用，所以企業進行互聯網營銷需要引進更加專業的人才，但是現在我國中小企業缺乏專業化的營銷人才。同時，我國中小企業進行精準營銷系統的完善過程中，需要更加專業的營銷人才，只有滿足完善企業精準營銷系統人才的需要，企業精準營銷系統才能發揮出作用。

4.中小企業網絡營銷配送遲緩

在網絡環境下，僅僅建立企業互聯網銷售商鋪依然不夠，需要物流公司的配合。調查顯示，規模較小的快遞公司配送不夠及時。如果企業無法將產品及時交到已經下訂單客戶的手中時，這就會影響消費者的消費體驗，所以我國中小企業應該同規模大、品質高的物流公司開展合作，實現企業消費者下訂單后，能夠將企業產品及時交到消費者手中。所以網絡環境下，企業進行營銷模式的創新過程中，建立企業網上商店并且同我國比較好的物流公司進行合作是不錯的選擇。

六、網絡環境下中小企業營銷模式創新對策建議

針對上面的調查研究發現我國中小企業在網絡環境下進行營銷模式的創新過程中存在的問題，為我國中小企業在網絡環境下，進行企業營銷模式的創新提供以下的建議。

1.改進企業營銷模式刻不容緩

進行企業營銷模式的改進對企業來說是一個巨大的工程，也是非常有必要做的事情。在網絡環境下，企業進行營銷模式的改進可以充分利用互聯網的巨大優勢，將互聯網引進到企業營銷模式的改進中，已經刻不容緩。

2.建立企業精準營銷模式急待加強

在網絡環境下，我國中小企業應該不斷改進自己企業的營銷模式，應該充分利用互聯網資源，比如社交平臺、搜索引擎、企業網站、網上商店以及在網上獲得用戶的cookie，建立企業的精準營銷模式。建立企業精準營銷模式需要借助兩個平臺：第一平臺是借助互聯網平臺，通過互聯網收集消費者數據，并進行分析，發現目標客戶，并針對目標客戶開展精確的營銷模式；第二平臺是借助傳統營銷平臺開展互聯網+的新模式，傳統營銷平臺雖然不具有以前的影響力，但是我國中小企業是依靠傳統營銷平臺發展起來的，擁有更多的經驗和資源，并且可以將互聯網引進到企業傳統的營銷方式，建立新型的傳統營銷模式+互聯網的營銷系統。

3.加大引進專業網絡營銷人才力度

我國中小企業不僅要具有精準的營銷模式，還必須需要專業的互聯網營銷人才支撐，有了專業互聯網營銷人才，企業精準營銷模式才可以真正發揮做用。在互聯網特別普遍的現在，優秀營銷人員是企業實現長久發展的關鍵，特別是那些精通互聯網的營銷人才，更是一個企業發展的重要動力。企業應該引進專業的營銷人才，依靠這些專業人才，根據企業建立的消費者數據庫，幫助企業建立合適的營銷模式，實現企業在消費者里面獲得更大的知名度，從而提升企業在與其他企業競爭時競爭力。

4.完善網絡營銷銷售配送合作網絡

我國中小企業，應該利用好前面建立起來的精準營銷模式，準確發現企業的目標消費者，同時建立適合自己企業的物流系統。物流在網絡時代，是企業提供優質服務的關鍵。當消費者在企業網上平臺進行購物時，物流的快慢決定消費者的滿意度，如果企業產品能夠快速送達消費者手中，消費者對在企業的購物過程中獲得滿足。所以我國中小企業應該和我國比較高效的物流公司開展合作，實現消費者可以網上快速下單，物流可以進行迅速派送的便捷局面。

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作者簡介：王進成（1992- ），男，山東臨沂市人，山東英才學院經濟與管理學院工商管理專業，研究方向：營銷模式；張黎（1974- ），女，山東省齊河縣人，山東英才學院經濟與管理學院教師，副教授，博士，研究方向：工商管理