從脈動“義氣節”看品牌自創節日營銷策略

于嬌嬌+張思遠+張夢寧

摘 要：隨著科技和社會的發展，節日營銷越來越被受眾所歡迎和接受，節日營銷的形式也日益多樣化。商家為了吸引受眾的注意力，開始推出一系列具有特色化的營銷節日，品牌自創營銷節日就是其中之一。本文通過對脈動“義氣節”進行分析，梳理出品牌自創節日營銷的特點和亮點，為以后的節日營銷提供借鑒。

關鍵詞：節日營銷；跨界聯合；情感訴求

2015年，脈動開始將4月17日定為“義氣節”，取諧音“死一起”來象征不求同年同月生，但求同年同月死的義氣精神，這一創造性想法剛好與其目標受眾的興趣取向不謀而合，于是脈動“義氣節”便橫空出世了。

在去年的417中，脈動“義氣節”和“雙十一”、“三七女生節”等品牌自創營銷節日一樣將活動重點放在電商上，與杜蕾斯、妮飄等的神奇混搭組合不僅為品牌贏得了高曝光率和話題率，而且有效地促進了產品銷量的增加。在眾多品牌絞盡腦汁地想要在節日營銷中奪得一席天地的時候，脈動匠心獨運，創造出一個屬于自己品牌的營銷節日。

一、節日營銷

節日營銷是非常時期的營銷活動，即針對特定含義的節日，利用受眾的節日消費習慣和心理開展營銷計劃，并綜合地運用廣告、公關，促銷等營銷手段，對產品和品牌進行推廣活動，在直接提高產品銷售量的同時提升品牌形象。

在當今互聯網技術飛速發展的時代，我國的電子商務企業發展迅猛，加之在線支付功能的實現，使得網上購物如火如荼地發展起來。網購逐漸成為受眾特別是追求快速、便捷購物享受的年輕一代受眾的首要之選，成為受眾的一種習慣和時尚。而這一切都為節日營銷創造了前提條件。

二、脈動“義氣節”亮點

節日營銷被商家視為最好的銷售時機，也是提升品牌知名度、擴大影響力的最佳時機。對脈動這種快銷產品來說，節日營銷有著異乎尋常的意義。如何能在節日營銷中彰顯品牌個性、吸引受眾關注并增加受眾粘性，是所有商家都要著重思考的問題。在這一點上，脈動做的非常好，417“義氣節”活動有很多亮點。

1.時間節點選擇得當

節日營銷一般針對某一特定節日，時效性比較強，因而在傳統營銷節日的時候，商家一般會采用各種措施來吸引受眾的眼球，各品牌之間競爭壓力大。脈動獨樹一幟，根據4月17日的諧音自創“義氣節”，避開了諸多品牌在同一天的相互競爭，大大降低了自己的競爭壓力，為自己贏得了更多受眾的注意力，提升了品牌的關注度和話題度。

同時，“義氣節”選在4月17日，在傳統營銷節日和“雙十一”、“三七女生節”等熱門營銷節日之間，自創了一個貼合品牌自身定位的營銷新節日，主動出擊，為受眾提供了一個新的狂歡節點，既有自己獨特的標簽強化記憶，同時還引領潮流，充分調動起受眾的購買欲，推動了銷售量的增加。

2.進行跨平臺聯合

在借用新媒體進行節日營銷時，單打獨斗已不占優勢，品牌聯合成為了眾多品牌的選擇。脈動此次節日營銷選擇與諸多品牌進行跨界合作，不僅有自家兄弟品牌益力的組合，還有與品客薯片的限時秒殺優惠，這些品牌看似毫不相關，但剛好符合了“義氣節”所要傳達的結拜、義氣精神，“混搭”組合的產品也在一定程度上為活動創造了焦點和爆點。

與此同時，脈動還聯合了京東、1號店、蘇寧三大電商平臺開啟“義氣聚惠”活動，將活動范圍從純電商活動發展為跨平臺活動，進一步地擴大了活動的范圍和影響力。除此之外，在417活動當天，脈動還攜手優步推出“義氣聚惠，義氣拼車”活動，線上線下聯動，取得了合作共贏的效果，為整個活動贏得了更多的曝光。

3.采取系列活動

節日營銷雖然只在節日當天進行，但整個活動的準備往往要持續很長一段時間，如果要在最大程度上利用好節日的勢能，就要善于利用整合營銷，做好節日營銷前、中、后的一系列工作。

在活動之前，脈動就推出一系列海報、漫畫、長微博等在微博上進行造勢預熱，引發受眾的熱烈討論，“義氣節”這個全新的概念也逐漸地被受眾所接受。緊接著又推出“結拜吧兄弟”互動小游戲，吸引受眾參與其中，生成眾多易于傳播擴散的優質UGC，在受眾群體中形成二次傳播，進一步擴大知名度。

在活動當天推出限時搶購等促銷活動，吸引受眾注意力，增加受眾的緊迫感，促進產品銷售。并且推出優步打車紅包，實行線上線下互動，為活動帶來了很好的后期延展性。最終，活動當日脈動產品的銷售量比四月上半月激增了180%，實現了銷量和口碑的雙豐收。

4.精準定位，塑造歸屬感

大數據時代下的營銷講究精準定位和個性化實施，對用戶進行精準分析，并采取更加精細化的人群采買策略，這對銷售效果提升起到非常大的作用。目前，我國網民和主流線上購物人群正是一群20歲—35歲的青年時尚人群，所以節日營銷的時間節點和契機更要符合年輕消費群體的特性。要貼近受眾心理需求，讓品牌更加深刻地融入到受眾的日常生活之中，使受眾產生真實參與感和集體歸屬感。

脈動舉辦“義氣節”系列營銷活動，符合了年輕消費群體求新、求異的心理，其前期宣傳互動活動能夠使受眾的想法得到充分的表達，為品牌提供了文化傳達和意義交流的平臺，使每一個參與者都能通過參加活動來與周圍的群體建立聯系，增加受眾參與活動的滿足感和歸屬感。

三、脈動“義氣節”營銷活動的啟示

脈動“義氣節”的成功并不是一個偶然，而是經過長時間的精心準備，由多種因素綜合作用的成果。脈動開創了跨界合作的品牌節日營銷新模式，實現了渠道上的優勢互補，達到了品牌雙贏的效果，為以后的品牌節日營銷提供了借鑒。

1.以創意為基礎，整合各種資源

在產品和品牌同質化越來越嚴重的時代，要想在諸多品牌的競爭中吸引受眾的注意力，就必須具有新穎的、獨特的創意，并與活動的整體主題相一致、與現實情況相結合，才能在大眾群體中引發轟動的效果。

品牌還要結合自身的特點，整合線上線下資源，充分利用不同媒介渠道、相關品牌和銷售平臺的創意組合，形成話題焦點和關注熱點，形成強烈的傳播效果和輿論效應，為品牌的節日營銷造勢，在提升品牌銷售量的同時，也大大地提升了品牌的知名度和影響力。

2.明晰銷售目標，突出活動主題

每個品牌都有自己的特色和優勢，面向的受眾也不盡相同，因而在節日營銷中要確定好本品牌的受眾群體，有針對性地進行宣傳。品牌要想獲得成功，就必須要對目標受眾群體的產品傾向性、節日消費習慣等進行深入的調查研究，做好取舍、分清主次，這樣才能集中品牌的優勢資源重點突破，達到事半功倍的效果。

節日營銷要有一個突出的、有吸引力的活動主題，主題要戳中受眾的痛點，滿足受眾的生理需求和情感需求。同時，主題還要具有一定的記憶點，能夠對受眾形成一種沖擊，讓受眾看后記憶深刻，并且產生購買產品的欲望。

3.確定宣傳賣點，貼合節日特色

品牌應根據不同節日的不同節日氛圍，充分挖掘節日本身的文化內涵，并且與自身的經營理念和企業文化相結合，確定自己的宣傳賣點，開展有針對性地節日營銷。這樣不僅能吸引更多受眾的關注，而且對品牌樹立良好的形象及品牌文化的宣傳推廣也會產生極大的促進作用。

節日化的宣傳賣點和品牌特有文化的注入，在情感上滿足了顧客的消費心理和審美追求，減弱了宣傳方式本身的商業色彩，會讓消費者在購買時與產品產生更大的情感共鳴，從而使產品更受歡迎。

雖然品牌自創營銷節日這一銷售手段已非首創，但是在營銷傳播的過程中能否將活動與品牌自身的特性相結合、能否真正為品牌贏來受眾進而促進品牌銷售量的增加仍是活動的關鍵。品牌自創營銷節日的成功與否，不僅要看有沒有話題熱度，更要看有沒有真正地為品牌所用，只要品牌節日營銷的創意突出、策略得當，都會取得滿意的銷售成績。

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作者簡介：于嬌嬌，長春工業大學在讀碩士研究生，新聞與傳播專業（品牌傳播方向）；張思遠，長春工業大學在讀碩士研究生，新聞與傳播專業（廣播電視方向）