“農村淘寶” 客戶感知價值影響因素調查

雷建洪+蘇繼超+曹敏

摘 要：電子商務已經進入大發展時期，淘寶作為中國電子商務的代名詞已經深入人心。新近，阿里巴巴牽手各地政府，在農村建立“農村淘寶”服務店，將電子商務覆蓋至較為落后的地區，進一步帶動相關產業發展。本文從農村淘寶客戶出發，通過實證研究，對農村淘寶客戶感知價值進行調查，得出相應結果。

關鍵詞：農村淘寶；客戶感知價值；市場調查

一、研究背景

涉及到我國的城市和農村，都會覺得兩者有很大的差異，但在2015年2月麥肯錫發布的“中國數字消費者調查報告”研究報告卻改變了我們以往的認識，雖然中國的互聯網普及率和使用率比較低，在農村地區有59.5%的消費者都在使用電子商務，像城市消費者一樣活躍在網絡中。在農村網購消費者心中，自身感知是“被網絡賦予能量”的人超出一、二線城市25%，在這些消費者心中把自己當作是網購能手，他們也會希望自己能率先嘗試到新的產品和服務；在消費領域，農民日漸成為網購的主力軍。以阿里“雙十一”為例，來自農村地區的訂單占比接近10%，手機、家電、服飾等是農民最熱衷購買的商品。

2014年，電商平臺對農村展現出了前所未有的熱情，10月份完成美國上市的阿里巴巴集團推出了以“千縣萬村”計劃為主體的農村戰略，宣布從2014年到2018年至2020年內投資100億，建立1000個縣級服務中心和10萬個村級服務站，將農村電子商務的網絡站點覆蓋到全國范圍內的1/3左右的縣城地區以及1/6左右的農村地區。正是基于上述分析，研究農村淘寶顯得很有意義。

二、研究假設與問卷設計

通過閱讀相關文獻和進行個人深度訪談，提出假設和設計出問卷。

1.個人深度訪談

我們從周圍邀請了在農村淘寶有過購買行為的客戶進行了個人深入訪談。個人訪談時間為半小時，訪談對象分別是賓居鎮三家村服務站、州城鎮周官營服務站的店家及村民。通過給予一定的物質激勵，向消費者咨詢購買的情況，總結出以下方面：購買商品的質量得不到保障，常常出現需要退換貨的情況。物流體系不夠完善。

2.研究假設

農村淘寶作為新興的電子商務模式，當消費者決定是否參與其中之前會對農村淘寶流程的便利性加以思考。提出H1：消費者對農村淘寶的感知價值與便利性呈正相關農村淘寶中客戶感知質量主要是：產品的質量、種類和對產品的描述情況。據此提出H2：消費者對農村淘寶的感知價值與感知質量正相關。農村淘寶相對于傳統購物來說具有一定的價格優勢。許多顧客也是沖著便宜的價格而選擇農村淘寶。據此提出H3：消費者對農村淘寶的感知價值與感知價格正相關。客戶由于在網上購物的行為而產生了配送服務。物流服務系統的效率直接影響到客戶的感知價值。據此提出H4：消費者對農村淘寶的感知價值與配送服務正相關。售后服務人員的態度和溝通渠道對于農村淘寶客戶感知價值顯得很重要。據此提出H5：消費者對農村淘寶的感知價值與售后服務正相關。

3.問卷設計

基于上述研究假設，設計問卷，問卷采用5級李克特量表題。問卷包含兩個部分，客戶感知價值以及個人信息。共有26題，其中量表題21題。

三、問卷發放與數據分析

1.問卷發放與回收

賓居鎮三家村服務站，發放30份，有效問卷29份；州城鎮周官營服務站，發放35份，有效問卷34份；州城鎮蹇街服務站，發放20份，有效20份；州城鎮老趙村服務站，發放20份，有效14份。問卷中的量表問題有21題，以1：5比例發放問卷，確定最低問卷發放數為105份，共發放問卷115份。共計發放問卷115份，實際收回問卷100份，其中有效問卷97，問卷回收率86.96%，問卷有效率84.35%。

2.數據分析

（1）基礎數據統計。在97份有效問卷中女性比例占了66%，較男性所占比例大。有39人的每月可支配收入在1000元以下，占到了40.2%，還有29人的每月可支配收入在1000元-2000元，占到了29.9%。

（2）信效度分析。運用SPSS20.0分析總體α值即基于標準化項的Cronbachs Alpha為0.868，則該問卷的信度甚佳。因子分析結果顯示，問卷指標的因子共同度為KMO值0.780，說明問卷中設置的測評指標對顧客滿意度的影響是顯著的，效度較好。

（3）相關分析。樣本中的便利性、感知質量、感知價格、配送服務、售后服務與消費者滿意度之間均存在顯著的正向相關關系，相關系數都在0.40以上，消費者滿意度之間存在相關性。

四、結論與建議

1.結論

（1）顧客。農村淘寶使用頻率在被調查者中呈現兩極分化的趨勢，有40%左右的被調查者表示有明確購買目標時才購物，而20%左右的被調查者網上購物頻率一周一次甚至更多。（2）融資與物流。農民普遍資金實力較小，現金流緊張，可抵押物價值低且受到自然條件的影響，其貸款需求又呈現多頻次、單次額度低的特征，因此其融資貸款的需求在傳統金融機構中很難被滿足。（3）當地政府。當地政府對于農村淘寶只是限于初期的幫助與扶持，給予政策上的優勢。（4）阿里巴巴公司。在宣傳方面，幾乎是農村淘寶負責人在做，缺乏科學的指導，效果欠佳。

2.建議

（1）農村淘寶服務站。加強農村淘寶專業人才的培養。加強宣傳力度，提高農村淘寶在村民中的知名度和信任度，培養顧客忠誠度。（2）物流建設。加強物流系統建設。降低物流的資費。完善物流體系，解決退換貨物難的問題。（3）資金融通與資金安全。探索多元化的農村金融路徑，緩解農民網商融資難。（4）政府支持優先發展農村淘寶，積極引進建設投資，為農村淘寶設立建設基金，進行農村淘寶經營激勵，帶動農村淘寶負責人熱情，為其發展更加用心。給予稅收等相關政策優惠。（5）阿里巴巴公司統一安排工作人員進行培訓。設立公司內部的激勵機制。

參考文獻：

[1]阿里研究院.中國新農人研究報告[R].杭州：阿里研究院，2014.

[2]阿里巴巴.阿里巴巴農村電商戰略規劃.集團內部會議整理，2014.

作者簡介：雷建洪，南京郵電大學管理學院市場營銷專業大三學生；蘇繼超，南京郵電大學貝爾英才學院信息管理與信息系統專業大三學生；曹敏，南京郵電大學管理學院市場營銷專業大三學生