武夷山景區“一元游”營銷策略績效分析

葉瑤

武夷山景區 “一元游”門票制度使得景區游客數量和旅游收入得到大幅提升。文章分析了武夷山景區“一元游”營銷策略概念及特點、實施“一元游”的可行性條件；總結分析“一元游”營銷在增加客流量、增加旅游綜合收益、對周邊景點連帶宣傳作用、減少景區淡旺季客流差異、推進武夷山旅游業轉型升級等方面取得的績效。

一、“一元游”概念

“一元游”是指景區在某時段為相關目的開展的營銷策略，游客只需要花費一元錢在官方指定的渠道購買門票，即可以在相關旅游景區內憑一元票進入景區，門票費用不包括景區內的相關體驗性項目收費，一個景點限玩一次。

武夷山景區“一元游”是于2014年9月1日至30日開展為期一個月、于2014年11月21日至2015年4月20日啟動第二輪的營銷活動。“一元游”實行實名購票制度，按“一人一票”原則，游客可以通過武夷山旅游官網、淘寶天貓福建旅游旗艦店、攜程網、合作旅行社、各相關景區售票窗口及游客中心購買“一元門票”。凡購買一元通票的游客，可游覽該市包括武夷山景區在內的12個A級旅游景區。景區內導游講解服務、停車、觀光車、竹筏等體驗性旅游項目仍按原標準收費，一個景點限玩一次。

二、武夷山景區“一元游”營銷特點

（一）智能化終端廣泛應用。

首先通過購票方式可以看出，游客通過攜程網、淘寶天貓福建旅游旗艦店等線上購買途徑，標示智能化于營銷中的廣泛應用。其次，在營銷主體中，還加入了例如5D茶體驗以及趣像世界等科技化體驗項目。在營銷宣傳上，充分利用微博、微信以及旅游專業門戶網站等網絡新媒體渠道進行活動宣傳。都是表明智能化在營銷中的廣泛應用，智能性服務系統是景區未來發展趨勢。

（二）象征性門票收費。

“一元門票”只是形式上的收費，實則幾乎為免費旅游，這也是“一元游”營銷活動的最大特點。“一元”其實是游客決定需求的一個“入口”、一個“階梯”，大量的游客進入通過“入口”進入景區，從而實現營銷活動的最終目的，實現多方共贏。

（三）選擇性時段營銷。

時機選擇是營銷很重要的一部分，“一元游”于2014年9月開始第一輪實施。九月也是武夷山景區的旅游旺季，卻避開了十一黃金周。這樣的選擇充分利用了游客本身的宣傳效果，也是將效益實現最大化。經過第一輪的成功試水之后，景區11月至明年3月進行第二輪活動。這5個月是武夷山景區旅游淡季，這樣的安排也是景區充分資源，均衡淡季游客的舉措。

三、“一元游”營銷策略可行性分析

（一）武夷山具有豐富優質的旅游資源及旅游產品

武夷山是具有豐富優質的自然資源與獨特的文化資源共有的世界雙遺產。武夷山具有獨特、稀有、絕妙的自然景觀，在中國已發現的263處丹霞地貌中，福建武夷山與廣東仁化的丹霞地貌最負盛名，觀賞價值最高。武夷山具有獨特、豐富的歷史文化遺存。包括閩越文化、朱子理學文化、茶文化、民俗文化以及宗教文化等豐富資源。

（二）客源市場時空分布不均衡，拓展潛力大

武夷山市國內客源的季節分布特征十分明顯，具有明顯的淡旺季，呈現明顯的“三峰三谷”型。景區游客以近距離市場以主，尤其是以珠三角、長三角為代表的經濟發達地區以及福建、浙江、廣東、江西等鄰省游客。除此之外的華中地區、西北地區都還未形成穩定的客源市場，市場潛力巨大。

（三）武夷山城市建設發展為開展營銷活動提供良好環境

近年來，武夷山市在各方面有了飛速的發展。在交通上2015年6月，武夷山高鐵站正式建成通車，合福鐵路正式通車，武夷山自此也邁入高鐵時代。武夷山到達福州只需要50分鐘、到達江西、安徽兩個鄰省時間將大大縮短，極大地提高這些作為武夷山主要客源地游客的可進入性。在經濟環境上，國務院正式下發公文，原南平市政府正式搬至建陽區南林大街，正處于武夷新區的核心區域，將有助于于進一步推動武夷新區的經濟發展。

四、“一元游”營銷策略的績效分析

（一）增加客流量

“一元游”營銷最直觀的結果就是增加了武夷山景區客流量。營銷活動通過各類媒體廣告形式被目標市場感知，大批游客蜂擁而至。據武夷山旅游局提供的數據顯示，突破常規的旅游營銷方式，武夷山市在2014年9月份共接待游客121.38萬人次，同比增長90.46%；其中主景區接待游客人數達46.14萬人，與去年同期相比增長129.62%。9月份，全市共接待游客289.77萬人次，較上年同期增長78%。截止到2015年1月，武夷山景區啟動的第二輪“一元游”活動主景區已銷售了一元門票5.96萬張，同比增長87.42%，接待游客15.86萬人次，同比增長72.02%。客流的增加，直接帶動了交通、住宿、餐飲等相關產業的發展。

（二）增加旅游綜合收益

據武夷山旅游局提供的數據顯示，武夷山市在2014年9月份的旅游總收入創下13.54億元的高額業績，同比增長33.65%；9月數據顯示，接待游客人均消費為840元，旅游收入包括了旅行社費用、購物費、長途交通費、娛樂費、住宿費、餐飲費費、郵電通訊費等。全市實現旅游收入26.33億元，增長49.7%。大武夷旅游經濟實現了從門票經濟向旅游綜合經濟的轉變。根據郭偉峰等對活動期間的600位游客調查數據可知，游客的消費結構仍然是住宿、餐飲和購物為主要的消費領域，共占64.1%。不過，活動期間，門票大幅優惠，而印象大紅袍演藝項目收入大幅提升，約占總體消費的16%。

（三）對周邊景點連帶宣傳作用

“一元游大武夷”營銷活動意圖明顯，即利用武夷山風景名勝區已有資源和知名度整合大武夷其它景點于一體，吸引游客。目的是能夠提升周邊景點知名度、美譽度，進一步擴大客源市場，促進大武夷旅游區全面均衡發展。本次營銷活動涉及的景點眾多，其中包括一元門票包含的12個國家A級旅游景區、促銷景點等等，利用大量的游客流動資源極大促進周邊景區連帶宣傳作用。在宣傳旅游產品的同時，也能讓游客進一步關注景區服務、建設與管理，促進景區整體形象樹立與傳播。

（四）減少景區淡旺季客流差異

由之前的數據可以看出，9月份本是武夷山景區的旅游淡季，而 “一元門票游武夷” 試行以來，游客蜂擁而至，游客數量、旅游收入增長幅度驚人。并于2014年11月21日至2015年4月20日正式開始第二輪實行，同樣安排在淡季期間。這樣的安排巧妙地均衡景區淡旺季客流量，減少客流差異，充分提高景區資源利用率。

（五）推進武夷山旅游業的轉型升級

通過“一元游”營銷，武夷山景區在健全完善旅游產品體系、加大旅游營銷宣傳力度、完善公共配套設施、加強旅游信息化標準化規范建設、加快培育龍頭企業等方面進一步改進和完善。同時，提升景區營銷意識，主動占領市場；進一步推進智慧型景區管理與建設。更重要的是，隨著大眾休閑時代的到來，景區的轉型升級成為必然要求。通過與在線平臺的合作，探索旅游業綜合經濟發展模式，促進旅游產業轉型升級。是世界雙遺產地品牌優勢和資源優勢進一步轉化為產業優勢、競爭優勢的戰略理念，是武夷山旅游業可持續發展的保障機制。

（作者單位：華僑大學旅游學院）