長尾理論視角下非熱門運河城市的旅游發展提升路徑

胡艷艷

文章通過統計大運河沿線13座地級市2010～2012年的旅游接待總人次發現，大運河沿線城市的旅游發展存在“冷熱不均”的現象。以長尾理論為指導，非熱門運河城市應有效利用網絡平臺，挖掘本區域的特色旅游資源，打造長尾產品，形成長尾市場，由此來提升非熱門運河城市的旅游發展。

一、引言

2014年6月22日，中國大運河成為《世界遺產名錄》的第46個項目。目前我國學界對大運河的研究主要集中在以下方面。

（一）運河旅游產品的開發

張帆從京杭大運河旅游資源、旅游市場等方面論述了大運河旅游開發的潛力。黃震方等構建了古運河旅游產品體系。趙西君等分析了大運河旅游資源的類型結構與空間結構。

（二）運河保護

李偉，俞孔堅等提出運用遺產廊道理論保護和開發以大運河為代表的線形文化景觀遺產。汪芳等以大運河為例，從遺產保護角度討論了在旅游地空間層面上推動遺產的保護性開發。俞孔堅等提出大運河的文化遺產價值、休閑通道價值等四大基本價值，認為只有充分認識運河廊道、處理好現實的功能需要與這些價值間的相互關系才能保護和利用好運河遺產及其相關資源。

（三）大運河沿線城市。鄧紹鴻，李悅錚等選取大運河沿線13個城市，構建城市旅游競爭力評價指標體系，將這些城市劃分為旅游競爭力最強型、較強型和較弱型，并針對不同層次城市的旅游業發展提出了相應對策。項宏建和李悅錚分析了運河沿線主要城市旅游經濟時空分異的發展演化過程，并預測了沿線主要城市未來旅游經濟差距。本文以長尾理論為支撐，對大運河沿線的非熱門旅游城市進行研究，以期整個大運河沿線的旅游能夠均衡發展。

二、理論概述

長尾理論由克里斯·安德森（Chris Anderson）提出。近年來此理論在旅游業中也得到廣泛應用。在國外，卡拉多·克里斯多佛·卡菲（2006）認為個性化是長尾理論的核心。Stuart Davidson（2005）認為，長尾理論對企業是一種全新的商業模式。Yen-Chun Jim Wu和Ming Jen Cheng構建了針對殘疾人的旅游網絡信息平臺，并對旅行社進行線下操作提出了建議。Alan A. Lew則認為信息技術的發展使人們可以了解更多的產品與服務信息，但“長尾”并不代表沒有競爭，實際上是愈加激烈的全球化競爭。在國內，長尾理論在旅游方面的研究主要在以下方面：

（一）目的地網絡營銷，楊紅等結合長尾理論為重慶旅游業網絡營銷提出建議。史慶濱構建了旅游目的地“長尾營銷”體系。

（二）旅游市場營銷，方競敏提出旅行社應開發高端旅游長尾市場。

（三）旅游產品，孟佳認為現代旅游產品的開發應更加注重游客的個性化需求，采取長尾策略深化旅游產品開發。吳丹提出旅行社應利用長尾理論開發針對農民的旅游產品。馬宏麗利用長尾理論為我國景區門票收入實現盈利提出策略。楊益等為旅游企業提出長尾時代下的發展策略。由以上研究看出，長尾理論對于城市旅游的研究則有所忽略，本文則將用長尾理論來指導大運河沿線非熱門城市的旅游發展。

三、非熱門運河城市旅游發展中的問題

本文的“運河城市”僅指大運河沿線的18座地級市即北京、蘇州、杭州、無錫、天津、嘉興、濟寧、湖州、常州、揚州、鎮江、徐州、淮安、德州、棗莊、聊城、滄州、宿遷。通過對2010- 2012年18座運河城市旅游接待總人次的統計發現運河城市的旅游發展“冷熱不均”。淮安、德州、棗莊、聊城、滄州和宿遷位居后六位，為非熱門運河城市。

（一）城市沒有有效利用網絡平臺進行旅游營銷

旅游者對旅游目的地的形象感知會影響旅游者的行為選擇。而如今旅游者對目的地的形象感知大多通過網絡平臺。通過實際搜索可知，在這些非熱門運河城市中，各地方旅游局都有其微信公眾號、微博以及相關旅游網站，但是從這些平臺得到的關于當地的旅游資訊有限；旅游網站上，關于本地旅游信息以及旅游產品的介紹相對較少。

（二）各自為營，城市間缺少區域聯動合作

非熱門運河城市，尤其是位于同一省份的城市，各自為營，不注重與周邊城市的聯動合作，造成城市旅游孤立無援的局面。其實地理位置相近、運河資源相似的城市可以進行區域聯動發展，發揮“整體大于部分和”的綜合效應，利用區位優勢，實現城市間的資源共享、客源共享，以達到區域旅游水平的整體性提高，同時城市自身的旅游發展水平也隨之提高。

（三）旅游發展地方特色不鮮明

旅游無地方性、景區同質化現象嚴重現在已為旅游業所詬病，運河城市的旅游發展亦是如此。如棗莊的臺兒莊古城，是以北方水鄉為特色來進行開發與宣傳的，但是大運河沿線南段已有諸多水鄉古鎮，臺兒莊以北方水鄉作為其旅游形象來宣傳并沒有突出臺兒莊自身的地方特色，反而給人感覺是在模仿江南水鄉，可辨識度不高。

四、非熱門運河城市旅游發展的提升路徑

（一）網絡平臺——形成旅游長尾市場的前提條件

克里斯·安德森認為在長尾市場的誕生中，普及傳播工具是第二種力量，是它將長尾變得人盡可得，互聯網的普及便是這第二種力量。根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）2015年7月23日發布的《第36次中國互聯網發展狀況統計報》，截止2015年6月，我國網民的規模達到6.68億，而這其中不乏搜索旅游信息的大量網民。如今，微博、微信等社交軟件在人們的生活中產生越來越大的影響，這些社交網絡資源，使得游客的無限選擇成為可能。因此非熱門區域對于網絡的使用，直接影響其長尾旅游市場的形成。

（二）區域特色資源——形成長尾旅游產品的基礎

利基產品的特點是產品差異化，而差異化戰略的核心是長時期提供與眾不同的產品和服務，滿足游客的特殊需求。對于長尾旅游區域而言，特色才是取勝的關鍵。只有利用自身的特色資源來開發多樣的旅游產品，才能吸引長尾游客。因此對于非熱門運河城市，首先要充分挖掘自身特色旅游資源，將其打造出有特色且種類足夠多的長尾旅游產品，滿足不同長尾游客的需求，提升游客接待總量，從而縮短與熱門運河城市的距離。

（三）大運河——長尾區域聯動合作的助推器

長尾區域的聯動合作，有利于開發特色的旅游產品組合。如宿遷可以和距其較近、同為運河城市的徐州合作，共同打造運河特色旅游。此外，如將宿遷的西楚文化與徐州的漢文化相結合共同開發運河軍事旅游產品，這類旅游產品便可以吸引對軍事戰爭感興趣的游客。雖然只能吸引小眾游客，但是基于長尾理論，只要利基旅游產品種類足夠多，那么游客總量便會上升，所以長尾區域合作，將資源整合，從而開發出更多的長尾旅游產品，是形成長尾旅游市場的必要措施。

（作者單位：江蘇師范大學）