我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式研究

陳孝強(qiáng)（湖北工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院　經(jīng)濟(jì)貿(mào)易系，湖北十堰442000）

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我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式研究

陳孝強(qiáng)
（湖北工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)貿(mào)易系，湖北十堰442000）

摘要：近幾年，農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷(xiāo)之路吸引了各大電商的關(guān)注，各路資金紛紛涌入農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)，而對(duì)于不同營(yíng)銷(xiāo)模式對(duì)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的影響作用的探討和研究也在不斷趨于成熟。本文重點(diǎn)分析我國(guó)目前農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀，并對(duì)以往的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行總結(jié)和分析，諸如網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)鏈營(yíng)銷(xiāo)模式、O2O營(yíng)銷(xiāo)模式等。最后，基于此，本文提出未來(lái)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)和方向，如注重農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品質(zhì)量、強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品的安全問(wèn)題等。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；營(yíng)銷(xiāo)模式

隨著互聯(lián)網(wǎng)浪潮的蔓延，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)已成為繼圖書(shū)、服裝、3C電商之后的又一新熱點(diǎn)，亦被業(yè)內(nèi)稱(chēng)為電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的新“藍(lán)海”。同時(shí)，在2015年的兩會(huì)上，李克強(qiáng)在政府工作報(bào)告中也提出制定“互聯(lián)網(wǎng)+”的行動(dòng)計(jì)劃，意在推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與多領(lǐng)域的交融，以促進(jìn)各個(gè)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，這也為農(nóng)產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)之路提供堅(jiān)實(shí)的政策支持。要真正實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷(xiāo)，擺脫傳統(tǒng)的產(chǎn)銷(xiāo)模式，整合優(yōu)化不同的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式，實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)成為必然。

我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的整體發(fā)展?fàn)顩r如何，現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式有哪些，這些模式具有怎樣的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，以及我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)發(fā)展方向是什么？通過(guò)對(duì)以往相關(guān)研究的探索，本文希望透過(guò)對(duì)上述問(wèn)題的分析整理，能探索出一條適合我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷(xiāo)的最優(yōu)模式，為其他相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)提供相應(yīng)的建議和意見(jiàn)。

一、我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析

目前，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)相關(guān)網(wǎng)站已經(jīng)達(dá)到3000多家，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)化市場(chǎng)呈現(xiàn)出一片繁榮之勢(shì)，而將這些主要的平臺(tái)進(jìn)行總結(jié)，基本可以包括以下四個(gè)主要途徑：

1.大宗農(nóng)產(chǎn)品商品交易市場(chǎng)方式

截止到2014年底已經(jīng)擁有17個(gè)品種，成交量達(dá)到21.86億手，交易額達(dá)到32.29萬(wàn)億元。目前具有規(guī)范資質(zhì)的交易市場(chǎng)已經(jīng)有300家，交易額達(dá)到15萬(wàn)億元，同期增長(zhǎng)50%，主要包括中國(guó)果品交易中心、北京大宗商品、中京商品交易市場(chǎng)、贛南臍橙電子交易市場(chǎng)有限公司等。

2.商務(wù)部農(nóng)產(chǎn)品政府網(wǎng)上交易會(huì)等方式

目前由商務(wù)部主辦的交易會(huì)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)交易額110.3億元。商務(wù)部會(huì)定期或不定期舉辦全國(guó)性質(zhì)的產(chǎn)品產(chǎn)銷(xiāo)與交易會(huì)，以促進(jìn)供銷(xiāo)方信息共享。我國(guó)2015年夏秋季舉辦的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上購(gòu)銷(xiāo)對(duì)接會(huì)，主要目的在于將各地農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)信息、供應(yīng)商采購(gòu)信息與優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品需求信息進(jìn)行匯總，以期實(shí)現(xiàn)真正意義上的資源優(yōu)化配置的目的。

3.農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售方式

目前通過(guò)網(wǎng)絡(luò)途徑實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售額已達(dá)1 000億元，而其中阿里巴巴的交易額占到80%左右。當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)較為活躍，包括阿里巴巴、京東商城、1號(hào)店、順豐優(yōu)選、本來(lái)生活、沱沱工社、電子菜箱、我買(mǎi)網(wǎng)、中國(guó)地理標(biāo)志產(chǎn)品商城等［1］，但其主要以阿里巴巴和京東為主，占據(jù)整個(gè)市場(chǎng)份額的50%左右。

另外，一些相關(guān)的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)也主要以信息咨詢方向?yàn)橹鳎韵嚓P(guān)產(chǎn)品的銷(xiāo)售為輔。其主要包括農(nóng)產(chǎn)品供需市場(chǎng)信息網(wǎng)站和農(nóng)產(chǎn)品技術(shù)咨詢類(lèi)網(wǎng)站，諸如中國(guó)E農(nóng)網(wǎng)、農(nóng)民網(wǎng)等。這些網(wǎng)站建設(shè)也為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)提供了及時(shí)有效的信息咨詢服務(wù)，也是農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主要組成部分［2］。

二、我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式分析

2015年我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)呈現(xiàn)出一派繁榮景象，具有差異性的營(yíng)銷(xiāo)模式也在不斷創(chuàng)新和完善。整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)領(lǐng)域，尤其是生鮮產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，阿里巴巴、京東和一些農(nóng)產(chǎn)品電商網(wǎng)站占據(jù)整個(gè)市場(chǎng)。表1反映出我國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的主要營(yíng)銷(xiāo)模式種類(lèi)。

表1　我國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式一覽表

1.阿里巴巴系列的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式

阿里巴巴旗下的淘寶網(wǎng)和天貓商城目前已經(jīng)發(fā)展100萬(wàn)家左右，并且其提供的農(nóng)產(chǎn)品種類(lèi)也在不斷增加，而其中的聚劃算更是采用“農(nóng)戶、經(jīng)紀(jì)人、農(nóng)企、渠道商+電商”的營(yíng)銷(xiāo)模式，諸如“四大鮮果”營(yíng)銷(xiāo)、“巴美淖爾羊肉”營(yíng)銷(xiāo)等，通過(guò)自身的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)不斷提升自身的品牌優(yōu)勢(shì)，刺激消費(fèi)者的需求。如圖1所示，淘寶網(wǎng)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的發(fā)展歷程。

圖1　淘寶網(wǎng)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的發(fā)展歷程

另外，阿里巴巴也通過(guò)建立淘寶村和淘寶特色館的方式，實(shí)現(xiàn)線上線下相融合的目的。截至2014年已經(jīng)在全國(guó)建立212個(gè)淘寶村和19個(gè)淘寶鎮(zhèn)。諸如浙江麗水的淘寶遂昌館、甘肅隴南的淘寶成縣館與吉林的淘寶通榆館等，共同的模式是在當(dāng)?shù)亟㈦娮由虅?wù)協(xié)會(huì)，并依托淘寶網(wǎng)進(jìn)行銷(xiāo)售，最后在全程產(chǎn)業(yè)鏈上提供標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)。阿里巴巴通過(guò)在全國(guó)的試點(diǎn)運(yùn)營(yíng)，力圖實(shí)現(xiàn)其“千縣萬(wàn)村”的發(fā)展戰(zhàn)略。

2.京東商城的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式

京東商城在2012年7月推出生鮮食品頻道，主營(yíng)產(chǎn)品以干果類(lèi)為主，目前的經(jīng)營(yíng)種類(lèi)已經(jīng)擴(kuò)散到生鮮類(lèi)產(chǎn)品。其主要的營(yíng)銷(xiāo)模式采用“平臺(tái)銷(xiāo)售+第三方冷鏈物流配送”的方式，通過(guò)自身的品牌影響力與外包物流配送方式實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)。而這些第三方物流配送公司，諸如一些快遞公司（順豐、圓通、申通等）和國(guó)內(nèi)郵政體系等，與供應(yīng)商簽訂物流服務(wù)協(xié)議方式實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的及時(shí)供應(yīng)。

3.農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)鏈營(yíng)銷(xiāo)模式

我國(guó)大部分農(nóng)產(chǎn)品，尤其是生鮮類(lèi)的農(nóng)產(chǎn)品，采用的營(yíng)銷(xiāo)模式基本以B2C模式為主，企業(yè)將產(chǎn)品經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)直接傳遞給終端消費(fèi)者。而從整個(gè)供應(yīng)鏈的發(fā)展流程分析，仍存在其他不同的營(yíng)銷(xiāo)模式可供選擇［3］，如圖2所示。

C2B（Customers to Business）模式是傳統(tǒng)的B2C模式的延伸與擴(kuò)展，也即為消費(fèi)者個(gè)人定制模式。它是以消費(fèi)者的主要需求為導(dǎo)向，強(qiáng)化消費(fèi)者的差異化需求，最大程度上滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求的要求。由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的差異，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值認(rèn)知也存在一定的區(qū)別［4］。對(duì)于相同的產(chǎn)品由于不同人的需求差異，使得他們對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)與要求往往也存在很大的差異性。因而，未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)可能會(huì)更傾向于“顧客化”。

F2C（Factory to Customer）模式即農(nóng)場(chǎng)直供模式，也就是農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值由生產(chǎn)制造商手中直接傳遞給消費(fèi)者，而不經(jīng)歷中間繁瑣的渠道商環(huán)節(jié)，類(lèi)似于“直銷(xiāo)”模式。因而，F(xiàn)2C模式能為消費(fèi)者提供最具性價(jià)比產(chǎn)品的新模式，能使得消費(fèi)者的價(jià)值最大化。當(dāng)然，這種模式也正在顛覆傳統(tǒng)供應(yīng)鏈方式［5］。

圖2　農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)鏈模式

C2F（Customer to Factory）模式即為訂單農(nóng)業(yè)模式，它是以消費(fèi)者特殊購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)需求為主導(dǎo)，以農(nóng)產(chǎn)品加工服務(wù)為基礎(chǔ)條件的新型網(wǎng)上購(gòu)物體驗(yàn)。消費(fèi)者可以通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)定制獨(dú)一無(wú)二的農(nóng)產(chǎn)品，農(nóng)場(chǎng)根據(jù)消費(fèi)者的需求差異化進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)與定制化物流配送服務(wù)。因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展的環(huán)境下，更多人已經(jīng)無(wú)法簡(jiǎn)單地滿足互聯(lián)網(wǎng)上銷(xiāo)售的商品，各種奇特的產(chǎn)品需求萌生，人們渴望獲取更加符合自身追求的個(gè)性、獨(dú)一無(wú)二的商品，因而，C2F模式迎合市場(chǎng)的需求，也同樣適用于農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。

CSA（Community Support Agricultural）模式即一種社區(qū)支持農(nóng)業(yè)模式。它指農(nóng)場(chǎng)依據(jù)客戶的個(gè)性化定制需求進(jìn)行農(nóng)業(yè)生產(chǎn)管理——作為消費(fèi)者只需要每年預(yù)定一定數(shù)量的農(nóng)產(chǎn)品，就可以享用到依據(jù)自己偏好種出來(lái)的產(chǎn)品，既保證了產(chǎn)品的品質(zhì)，又能滿足自身的特殊偏好，這種營(yíng)銷(xiāo)模式堅(jiān)持“越本土、越新鮮并更值得信賴”的服務(wù)與消費(fèi)理念。當(dāng)然，它需要具有一定需求的社區(qū)居民先預(yù)付一定的費(fèi)用，將對(duì)一定種類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品的特殊需要直接轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)其投資行為（即為期菜），并且可以自行隨時(shí)監(jiān)控農(nóng)場(chǎng)主的生產(chǎn)過(guò)程，全程保證所需產(chǎn)品的品質(zhì)。另外，也可以聯(lián)合多個(gè)消費(fèi)者進(jìn)行投資或與農(nóng)場(chǎng)主進(jìn)行聯(lián)合，構(gòu)建屬于自己特色的休閑山莊、私家會(huì)所等。

4.農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的平臺(tái)模式

我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)各大平臺(tái)發(fā)展正處于成長(zhǎng)發(fā)展階段，各主要電商平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)也較為激烈。其主要的營(yíng)銷(xiāo)模式是以“產(chǎn)地+平臺(tái)+消費(fèi)者”的方式實(shí)現(xiàn)，主要由核心農(nóng)產(chǎn)品的源產(chǎn)地，尤其是以農(nóng)村合作社組織與農(nóng)業(yè)電商平臺(tái)間的合作，農(nóng)民可以直接將農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)由電商平臺(tái)直接銷(xiāo)售給特定的消費(fèi)者，省去了中間的批發(fā)、零售等環(huán)節(jié)，最終減少了農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)交易成本，在保證產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)讓價(jià)給消費(fèi)者，使得消費(fèi)者能獲得“物美價(jià)廉”的產(chǎn)品［6］。

本來(lái)生活網(wǎng)通過(guò)挖掘農(nóng)產(chǎn)品背后的故事，借助專(zhuān)業(yè)“買(mǎi)手”的視角，幫助消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)每個(gè)地方富有特色的農(nóng)產(chǎn)品，并通過(guò)“買(mǎi)手筆記”以文字、圖片、視頻等方式向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息，以贏得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信賴和支持。

順豐優(yōu)選憑借順豐集團(tuán)的物流與配送優(yōu)勢(shì)，在冷鏈物流方面處于行業(yè)先鋒位置。通過(guò)其自身的保鮮、保濕、冷藏、冷凍倉(cāng)儲(chǔ)等方面的具有突出的優(yōu)勢(shì)，保證其在生鮮農(nóng)產(chǎn)品儲(chǔ)運(yùn)方面優(yōu)于其他同類(lèi)型電商平臺(tái)。

鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親平臺(tái)堅(jiān)持為顧客提供更安全、優(yōu)質(zhì)、正宗的農(nóng)產(chǎn)品為己任，為了從源頭把控農(nóng)產(chǎn)品的安全性，采用建立生產(chǎn)者個(gè)人檔案，跟蹤記錄并檢測(cè)農(nóng)產(chǎn)品的生長(zhǎng)情況，將農(nóng)產(chǎn)品檢測(cè)與控制貫穿到農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的全過(guò)程，其次通過(guò)第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)對(duì)產(chǎn)成品進(jìn)行檢測(cè)，保證產(chǎn)品品質(zhì)。最后在產(chǎn)品包裝上印上生產(chǎn)者頭像，以生產(chǎn)者自身對(duì)產(chǎn)品信譽(yù)做保障［7］。

表2　中國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)模式匯總

5.農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的O2O模式

它是指通過(guò)線上與線下相結(jié)合，讓消費(fèi)者更便捷獲取產(chǎn)品的相關(guān)信息并以最便利的方式獲取需要的產(chǎn)品或服務(wù)。未來(lái)的O2O營(yíng)銷(xiāo)模式應(yīng)實(shí)現(xiàn)在線訂購(gòu)的產(chǎn)品能以最便利的方式在連鎖店取貨；能在附近的零售店退回在線訂購(gòu)的產(chǎn)品；基于全部線上與線下的購(gòu)買(mǎi)獲取折扣和促銷(xiāo)優(yōu)惠。目前的農(nóng)業(yè)電商營(yíng)銷(xiāo)模式有：

電子菜柜模式。一方面，農(nóng)產(chǎn)品電商通過(guò)“產(chǎn)地直銷(xiāo)+網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)+電子菜柜”的方式及時(shí)便利消費(fèi)者隨時(shí)取貨；另一方面，通過(guò)“電子菜柜”的方式能實(shí)時(shí)保證產(chǎn)品的品質(zhì)，以防止產(chǎn)品在物流配送過(guò)程和等待簽收過(guò)程中發(fā)生變質(zhì)，影響農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度。如順豐優(yōu)選就在其冷鏈物流配送點(diǎn)設(shè)置“電子菜柜”，包括集中化的社區(qū)與辦公大廈等地，消費(fèi)者可以通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)刷卡錄入信息或遠(yuǎn)程操控的方式開(kāi)箱取貨，保證消費(fèi)者隨時(shí)都能接收到滿意的產(chǎn)品。

“電子菜箱”模式。這種模式主要是借助在各個(gè)小區(qū)用戶門(mén)口建立免費(fèi)的“菜籃子”，類(lèi)似郵政的信箱方式，用戶可以在網(wǎng)上選購(gòu)相應(yīng)的產(chǎn)品，電商平臺(tái)會(huì)定時(shí)將產(chǎn)品配送到“菜籃子”中方便顧客選取。這種模式減少了中間流程的交易成本，使得顧客獲取比一般超市更便宜的產(chǎn)品。

其他的O2O營(yíng)銷(xiāo)模式，諸如鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親、菜管家、樂(lè)農(nóng)優(yōu)選、優(yōu)菜網(wǎng)、三只松鼠等平臺(tái)，不僅僅在線上進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的推廣和宣傳，線下也會(huì)在各大零售超市、賣(mài)場(chǎng)等開(kāi)展一定的促銷(xiāo)活動(dòng)，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌的認(rèn)知，為網(wǎng)上平臺(tái)培養(yǎng)顧客。鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親為促進(jìn)線上茶葉的銷(xiāo)售，會(huì)定期在線下組織“一分錢(qián)品茶”項(xiàng)目，消費(fèi)者只需要關(guān)注鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親品牌就可以用一分錢(qián)品嘗一杯特色茶，以此為線上的營(yíng)銷(xiāo)樹(shù)立顧客基礎(chǔ)［8］。

三、我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展方向與趨勢(shì)

我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷(xiāo)仍處于發(fā)展中的成長(zhǎng)階段，雖然目前網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷(xiāo)格局出現(xiàn)阿里巴巴、京東、一號(hào)店和其他電商共存的“三超多強(qiáng)”的局面，但農(nóng)產(chǎn)品整體市場(chǎng)仍處于成長(zhǎng)發(fā)展時(shí)期，農(nóng)產(chǎn)品電商仍具有較大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題將成為未來(lái)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)。而怎樣發(fā)現(xiàn)具有地方特色的產(chǎn)品，如何挖掘農(nóng)產(chǎn)品背后的故事等，這些將成為農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。因?yàn)槟壳稗r(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象以中等收入以上的城市白領(lǐng)為主，他們對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、新鮮度的追求遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于對(duì)價(jià)格的期許，因而滿足這一特定人群的需求將成為未來(lái)農(nóng)產(chǎn)品電商營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)。而且隨著未來(lái)城市化的發(fā)展以及人們生活水平的提升，會(huì)使得顧客的時(shí)間成本增加（包括交通時(shí)間成本、停車(chē)費(fèi)用、排隊(duì)等待的時(shí)間成本等），為了降低顧客的購(gòu)物成本，采用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品尤其是一些生鮮產(chǎn)品將成為顧客的首選，故而農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷(xiāo)之路將成為繼3C產(chǎn)品、圖書(shū)、服裝后又一個(gè)“藍(lán)海”市場(chǎng)。

農(nóng)產(chǎn)品開(kāi)展深度營(yíng)銷(xiāo)，建立本地化生鮮平臺(tái)將成為農(nóng)產(chǎn)品渠道建設(shè)的關(guān)鍵。一方面，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷(xiāo)更傾向于實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的自營(yíng)模式，隨著各主要農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)的普及化，通過(guò)線上營(yíng)銷(xiāo)與線下體驗(yàn)方式相結(jié)合，直接為特定的目標(biāo)用戶提供產(chǎn)品或服務(wù)［9］。而且采用扁平化的渠道模式也是便于降低中間的交易費(fèi)用，減少中間環(huán)節(jié)發(fā)生成本增加的可能，為企業(yè)節(jié)省成本的同時(shí)也為消費(fèi)者創(chuàng)造更高的價(jià)值；另一方面，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)分工更加明確和專(zhuān)業(yè)化，農(nóng)場(chǎng)僅負(fù)責(zé)產(chǎn)品生產(chǎn)，平臺(tái)負(fù)責(zé)產(chǎn)品宣傳和促銷(xiāo)，通過(guò)第三方冷鏈物流進(jìn)行產(chǎn)品配送，使得消費(fèi)者獲取的產(chǎn)品更加安全，速度更快。而且會(huì)結(jié)合每個(gè)農(nóng)場(chǎng)自身的特色建立屬于自身品牌化的生鮮平臺(tái)，在保證產(chǎn)品或服務(wù)差異化的同時(shí)提升自身的品牌影響力。此外，通過(guò)建立自身本地化的生鮮平臺(tái)也利于擴(kuò)大其自身品牌在全國(guó)市場(chǎng)中的知名度，樹(shù)立產(chǎn)品或服務(wù)專(zhuān)業(yè)化的形象，以提升產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的認(rèn)知度。

農(nóng)產(chǎn)品食品安全問(wèn)題也將成為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的核心。而農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的源頭是控制農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)鍵，尤其是采用電子商務(wù)平臺(tái)直接面向消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，源頭的控制幾乎承擔(dān)了農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的全部責(zé)任［10］。而建立農(nóng)產(chǎn)品，尤其是生鮮類(lèi)產(chǎn)品的生產(chǎn)溯源機(jī)制將成為未來(lái)農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的趨勢(shì)。目前新疆的干果類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)建立產(chǎn)品溯源機(jī)制，生產(chǎn)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)負(fù)責(zé)也對(duì)自己的經(jīng)營(yíng)信譽(yù)負(fù)責(zé)。同時(shí)，強(qiáng)化第三方機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品檢測(cè)也成為控制農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題的重點(diǎn)。本來(lái)生活網(wǎng)的茶葉質(zhì)量合格標(biāo)準(zhǔn)檢驗(yàn)與產(chǎn)品等級(jí)檢驗(yàn)的確定都是對(duì)農(nóng)產(chǎn)品本身安全的一次有益探索。其他農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)也可以借鑒其他國(guó)家比較成熟的檢驗(yàn)方法和程序以保證自身產(chǎn)品的品質(zhì)可信度。另外，通過(guò)第三方平臺(tái)進(jìn)行更加客觀的檢測(cè)和測(cè)量也保證了自身農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)能滿足國(guó)際的標(biāo)準(zhǔn)，也為未來(lái)農(nóng)產(chǎn)品參與國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)提供質(zhì)量保證。

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Study on Network Marketing Model of Agricultural Products in China

CHEN Xiao-qiang
（Dept. of Trade and Economy，Hubei Industrial Polytechnic，Shiyan 442000，China）

Abstract:In recent years，network marketing of agricultural products has attracted the attention of major E -commerce suppliers，and various funds have been invested into this field. Studies on the influence of different marketing models of agricultural products also continue to mature. This paper focuses on the analysis on current status of agricultural products marketing，and also summarizes and analyzes previous network marketing model，such as the supply chain network marketing model，O2O marketing mode，and so on. Finally，this paper proposes the trends and direction of future agricultural network marketing in China.such as paying attention to the quality of agricultural products，and strengthening the security of agricultural products and so on.

Key words:agricultural products；network marketing；marketing model

中圖分類(lèi)號(hào)：F323；F724.6

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：2095-8153（2016）02-0070-05

收稿日期：2016-03-14

作者簡(jiǎn)介：陳孝強(qiáng)（1987-），男，湖北工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)貿(mào)易系助教，企業(yè)管理研究生，研究方向：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)渠道管理。