中國式“競價排名”的背后

從中國式“競價排名”到莆田醫療系、醫院運營模式乃至人性最大的惡……“魏則西事件”折射出當今社會很多弊病和缺憾，雖說細思極恐，但我們卻不得不選擇面對。今天，我們關注的焦點落在了“魏則西事件”背后的中國式“競價排名”上！

搜索領域的腫瘤

競價排名并非什么新鮮詞兒，超過十年的推廣和市場培育，競價排名在國內互聯網尤其是搜索領域已經形成了相當成熟的運營模式，其一度成為互聯網企業流量變現的功臣。但隨著互聯網企業對利益的過度追逐，競價排名逐漸從“創新盈利模式”轉變為搜索領域的毒瘤。

早在2008年7月，央視新聞頻道《新聞30分》、《每周質量報告》便連續曝光中文搜索網站百度等競價排名服務為假藥網站提供推廣便利、謀取暴利一事，并指出在假藥網站的利益鏈中，百度獲得了其中75%的收益。而八年后的今天，“魏則西事件”再一次將競價排名推到了風口浪尖。

十余年的發展，讓競價排名全面覆蓋醫療、食品、房地產等幾乎所有同網民日常生活息息相關的行業領域，而其運營也從最初的互聯網搜索領域向電商、團購、LSB平臺等多個領域擴張，滋生極為迅速。本身互聯網企業尋求流量變現的方式并沒有太多的不妥，國外同樣會依靠類似的服務進行獲利，但利益卻很容易讓人迷失，互聯網企業對競價排名利益的瘋狂追逐顯然影響了整個業態的健康發展。

利益是原罪

競價排名本身并沒有問題，從技術的角度出發，搜索引擎是重要通過各種算法對抓去的結果進行排序，網友本身也需要看到整理歸類后的搜索結果以提升信息的獲取效率，即使從商業的角度看，網絡搜索引擎使用競價排名完成流量變現以支撐自身發展，也是可以理解的，但問題出在了競價排名的“價”上。在沒有競價排名的情況下，搜索引擎本身算法會通過類似反向鏈接的數量和質量、用戶反饋等信息來確定搜索結果的排序權重，但國內互聯網企業演繹到后期，越來越向價格趨于。誰出的價高，誰就能排在搜索結果界面的前面，價格成為決定搜索結果排序的唯一因素的時候，整個搜索結果完全被金錢干擾。一方面，企業需要不斷向搜索平臺“納貢”才能在搜索結果排名中保持靠前的位置，源源不斷的“納貢”壓迫企業不斷追求高收益、高利潤，整個行業運營會變得畸形且惡劣，莆田系醫院出現“三年不開張，開張吃三年；不把你錢花光，你是出不來的”種種問題也就不難理解了。另一方面，搜索引擎企業內部各種KPI考核也讓企業員工瘋狂追求利益，不斷誘使企業花錢購買搜索結果排名，更會在審核方面大開綠燈，最終讓用戶整個界面充斥著各種經過偽裝的廣告。

平衡點的丟失

“大概十五年前，中國和美國兩個搜索引擎公司幾乎同時起步。 十五年后，一個在研究量子計算機的可行性和自動駕駛，并研發了阿爾法狗這樣的超級人工智能。 另一個則在奮發研究賣廣告，販假藥，玩流量，送快餐。它們的名字：一個叫谷歌（1998年創立），一個叫百度（2000年創立）。”

網絡段子或許有一定失真的地方，但卻很真實的反映了網友在“魏則西”事件中對百度的失望。搜索平臺雖然同樣是互聯網企業，但其本身也是具有一定公益服務性質的公共信息平臺，百度、360、騰訊搜狗以及谷歌等搜索平臺追逐企業盈利的同時，是需要肩負起一定社會責任的，企業應該去尋求盈利與社會責任之間的平衡。

谷歌雖然絕大部分營收源自廣告，但其對“競價排名”信息進行文字和色塊標注的做法卻很受網友好評，這樣的做法也符合“君子好財，取之有道”的古語，但國內搜索引擎卻在盈利與社會責任的平衡面前明顯偏向盈利，滿屏的“廣告”不單改變了搜索引擎們的價值觀，更造成了“魏則西事件”這樣的悲劇。當莆田系在百度投入營業額的15%時，醫療廣告占百度總體廣告收入超過20%，利益捆綁之下，百度無視2008年被央視點名、群眾指責，繼續在醫療領域撈金也就純屬必然了，可除了社會責任感與道德之外，真的就只能讓搜索引擎企業自行掌控這樣的平衡嗎？

游走于監管外的灰色地帶

“競價排名”給消費者帶來了滿屏幕的“廣告”，很多網友會下意識的認為這樣的行為應該是受到《廣告法》監管的，但事實是從2008年央視第一次曝光百度競價排名黑幕以來，搜索引擎或者說互聯網平臺企業競價排名的行為就沒有準確的定性。以百度為例，其長期以來為競價排名客戶開具的發票內容都是技術服務費而非廣告費，在2013年提交給美國證券交易委員會的報告中亦明確表示，百度推廣不受中國廣告法的監管。此外，百度2015年年報中提醒：如果政府將競價排名歸類為廣告，百度的有效稅率將因此上升，且將可能被要求支付所拖欠的稅款。

一直以來，《廣告法》對于競價排名是否屬于廣告都沒有明確定論，而互聯網“精準投放”很多時候會讓廣告主都無法知道自己的廣告會被推送給哪些人，監管更是困難。十余年來，競價排名一直是游走于法律監管外的灰色地帶，更多需要企業直發對內容或者行為進行監管約束，這從過往的事實看，企業自律并不靠譜。

被出賣的企業公信力

競價排名看似是搜索引擎流量變現的一種手段，本身在用戶可接受的范圍內植入廣告，相對是可以接受的，但國內搜索引擎對于利益的追逐，讓競價排名嚴重干擾用戶搜索內容，隨著“魏則西事件”等問題的不斷曝光和網民的日益成熟，當其發現搜索結果不可信的時候，搜索引擎的公信力將受到嚴重打擊。從這個角度看，搜索平臺競價排名表面上是流量變現，實質是用平臺品牌公信力換取收益，這對于任何一個企業而言都是相當危險的。

經歷了“魏則西事件”的百度李彥宏，在一篇給百度內部的信件《勿忘初心 不負夢想》中明確指出“如果失去了用戶的支持，失去了對價值觀的堅守，百度離破產就真的只有30天！”百度是幸運的，這么多年的競價排名不斷挑戰者用戶的承受力和忍耐力，好在國內360、搜狗等搜索引擎同樣在做著出賣企業公信力的事情，在“魏則西事件”發生后，互聯網一片倒百度的聲音中，究竟有多少是真心多少是借機打壓競爭對手我們不得而知，但真的是時候反思競價排名帶來的盈利和失去的公信力是否對等的時候了。

寫在最后：勿忘初心 善待用戶

夢想與現實總是有一定距離的，雖然每次競價排名出事兒，李彥宏都會發表一些令人感動的文字，但在龐大的利益面前，這些文字恐怕僅僅是停留在夢想階段而已。對于每一個互聯網企業而言，用戶更多時候是線上線下流量，是需要變現的企業資源，在巨大的生存壓力下，大多互聯網企業尋求流量變現的急迫遠高于為用戶提供更好服務的愿景。當盈利和企業甚至社會責任有一定沖突的時候，為何不想想當初創立企業的根本原因呢？