徐偉宏和雷軍追捧的Costco模式究竟是什么？

郭海峰

小米CEO雷軍曾說，有三家企業對他創建小米影響深遠。一家是同仁堂，讓他知道要堅守品質；一家是海底撈，讓他懂得口碑是超預期；而第三家是Costco，讓他了解如何能夠將高質量的產品賣得便宜。

孩子王的CEO徐偉宏也對Costco的模式推崇備至。

Costco到底是干啥的？它又是怎么運轉的呢？

高質量的產品如何賣得便宜？

Costco是美國著名商超，以貼近成本的低價格著稱。在Costco內部，有兩條硬性規定幫助了高質量的產品賣得便宜：

第一個是所有商品的毛利率不超過14%，一旦高過這個數字，則需要匯報CEO，再經董事會批準；

第二個就是，面對外部供應商，如果他這家企業在別的地方定的價格比在Costco的還低，那么它的商品將永遠不會再出現在Costco的貨架上。

這兩條嚴格地執行下來，才造就了Costco商品的低價，平均的毛利率只有7%，而一般超市的毛利率會在15%～25%。

而對于這樣的低價，消費者是喜聞樂見的。雷軍就回憶，三年前自己和金山一幫高管去美國，CEO張宏江一下飛機就租輛車直奔Costco，后來同行的7、8個人也去了，回來以后很激動。而激動的原因是，商品價格實在是低，比如兩個新秀麗品牌的大箱子，國內要賣大概9000人民幣，而Costco只要150美元，合人民幣900元。對于這批遠道而來的客人，無疑是撿了個大便宜。

怎么把平均毛利率壓到7%？

把平均毛利率壓到7個百分點，需要的不僅僅是管理層拍腦袋的勇氣，更重要的在于Costco異于其他常規零售企業的經營模式。

首先，Costco的SKU（庫存量的單位）低到嚇人，只有4000不到，大概3700左右的SKU。這也就意味著，每個小的細分商品品類，在Costco只有一到兩種選擇，Costco會選擇他們認為有“爆款”潛質的商品上架。

低SKU帶來的一個直接的正面效果是，Costco庫存周期只有29.5天，低于沃爾瑪的42天，和塔吉特（Target）的58天。庫存周期的壓縮，帶來了資金運轉效率的提升，經營成本也在一定程度地下降。

其次，Costco能夠持續保持低毛利率的一個更重要原因在于，商品毛利帶來的利潤僅僅是Costco企業利潤的一小部分，更大的利潤來源是會員年費。每個進入Costco進行購物的消費者，需要持有會員卡，或者同伴持有會員卡。執行會員需要每年交上110美元的費用，非執行會員的年費則是在55美元。2014年全年，商品銷售給Costco帶來了10億美元的利潤，會員費則是達到了24億美元。這樣的利潤結構，穩定的會員收入也幫助Costco對沖了整體經濟衰退帶來的波動。

可以明顯看到，在Costco內產品高質量低價格的驅動下，Costco會員有著超高的忠誠度，會員的續訂率達到了90%，每年都為Costco貢獻一筆穩定的利潤。

當然，對Costco來說，現在還處在高速增長的階段。在過去的十年時間，沃爾瑪銷售額的平均增長率為5.9%，塔吉特的是5%，而Costco則是達到9.1%。目前，Costco在全球有671家倉庫，美國作為大本營，占到了70%，共有474家。