消費金融的電商新力量

李振

以電商巨頭為代表的互聯網企業憑借線上入口的優勢，成為消費金融市場里一支崛起的新力量

像許多女白領一樣，在午飯后短暫的休息間隙，周蕙開始逛各家網上商城。在唯品會網站上，無意中吸引她的，是“分期趣旅行”。

對于月收入萬元的周蕙來說，一次性支付廣州往返巴厘島6天4晚自由行的費用（5899元/人）并非難事，但分期支付（每月25日前還款約491元，連續12個月止）無疑更輕松。

于是，正有度假打算的周蕙選購了這款“先消費，后還款”的旅行產品。

實際上，比唯品會更早，京東商城、淘寶網、蘇寧易購等為代表的電商平臺已紛紛布局消費金融市場。

更便捷的分期付款

周蕙第一次的分期消費體驗甚至只用了不到15分鐘時間，可在唯品會互聯網金融事業部總經理朱敬看來，這不單單是一次消費行為，其背后蘊含著征信、大數據處理、風控模型判定等復雜環節。

正因為環節復雜，國內消費金融產品才長期以來惟銀行信用卡一家獨大。

多年來，銀行在信用卡市場瘋狂地“跑馬圈地”。

央行發布的《2015年支付體系運行總體情況》報告顯示：截至2015年底，全國發卡量超過4億張，人均持有信用卡0.29張，北京、上海等一線城市人均持卡量超過1.70張。

實際上，即便擁有龐大的物理網點的銀行，從申請、征信到最終消費，也做不到如電商那樣便捷。

在朱敬看來，電商做消費金融的優勢之一恰恰在于快速簡便的用戶體驗，而這一體驗需要強大的數據和消費場景支撐。

電商的強消費場景、海量數據優勢在業內已是共識。

“電商平臺一方面擁有得天獨厚的生活場景入口，可以將消費金融與電商無縫融合;另一方面，其擁有海量的大數據，是成功風控模型降低風險的保障。”朱敬說。

此外，電商可以通過對消費品更為靈活多樣的定價和支付模式，設計出更符合市場預期的商品交易模式，而銀行類產品相對卻少靈活性和適應性。

早在2014年9月，京東集團發布京東消費金融戰略，提出數據驅動、場景驅動的行業觀點，引領消費金融行業對風控和場景的關注。

“京東金融之所以更懂消費者，是因為京東商城十多年的電商經驗，多樣的消費場景為其帶來了海量的消費和交易數據。” 京東金融副總裁許凌告訴《瞭望東方周刊》。

萬億元市場的誘惑

2014年2月，京東金融針對沒有銀行信用卡卻希望得到分期付款體驗的用戶，首次推出“白條”，在京東商城的消費場景中植入消費金融元素，以賒銷方式實現購物分期。隨后，螞蟻金服和騰訊微眾銀行相繼在2015年4月和5月分別發布了“螞蟻花唄”、“微粒貸”，開始開拓線上消費金融市場。

2015年，作為消費金融爆發元年，各大電商平臺開始加大對消費金融的投入，一時間“百花齊放”。

據公開的數據，“螞蟻花唄”上線僅20天用戶數即突破1000萬，2015年“雙11”半小時成交量45億元。

2015年6月，京東“白條”的交易額同比翻了6倍，“雙11”期間在35分鐘內突破1億元，當天“白條”用戶數同比增長600%。

2015年剛剛上線的騰訊“微粒貸”，一年來累計發放貸款超400億元，其中主動授信客戶超過3000萬。

依托1600多家線下門店及蘇寧云商億級用戶做支撐的蘇寧金服，截至2015年底累計交易額也達到了1700億元。

“唯品會”也在2014年7月拿到了小額貸款牌照。截至2015年底，其推出的“唯易貸”年均授信客戶數同比增長200%，貸款余額增加了5倍以上。而唯品會2016年第一季度財報顯示，直到2015年底才推出的消費金融產品“唯品花”，已成功提升了30%的客單價。

在朱敬看來，分期付款已經進入到包括購物、外出旅行、裝修等各大消費領域，電商能覆蓋傳統商業銀行無法觸及的客戶群體，切入消費金融的時機“很恰當”，“電商已經形成了一個完善的商業生態，此時的消費金融完全有能力支撐其主營業務。”

艾瑞咨詢的一項調查顯示，2014年開始，電商的消費金融產品在互聯網整體消費貸款中的比例開始迅速攀升，預計到2016年該業務占比將成為互聯網消費貸款中的主要部分。

《2016年中國互聯網消費金融市場研究報告》也指出，2015年中國消費信貸規模達到19萬億元，同比增長23.3%，預計2019年將達到41.1萬億元。

大數據的想象空間

要吃下消費金融這塊“肥肉”并不容易，唯品會為此“蟄伏”了近7年。

“在消費金融行業，數據直接關系到風控模型。唯品會在過去7年多的發展中，積累了大量供應商的交易記錄、成交記錄、用戶的購買信息等真實數據，這些都是打造風控模型的基礎。”朱敬說。

協眾金融首席運營官黃勝佳則告訴《瞭望東方周刊》，“設計風控模型往往需要多達上百個維度，每一條你填寫的信息和交易、瀏覽數據都有助于我們進一步了解你。”

“如果寄送地址長久不變，說明你是一個穩定的人;如果地址是CBD辦公區，說明你是一個高級白領;如果經常購買奢侈品，說明你一定是高消費人群。”他說。

用大數據打造風控模型的邏輯是這樣的：通過對用戶信息和行為軌跡的累積，對用戶進行畫像，判定其消費水平，最終根據評分體系確定是否對其貸款、貸款額度。

“當然，風控模型需要大數據的支撐，數據之大不是簡單幾年積累就可見成效的。”黃勝佳坦言。

“京東消費金融已經完成了接近2億用戶的信用評分，未來將從身份特征畫像、個人用戶評估、履約歷史評價、關系網絡評估、網絡行為偏好及信用風險預測這六個維度刻畫用戶。” 許凌告訴本刊記者。

在他看來，大數據的另一個巨大價值在于征信，“相信隨著信用體系的完善，未來征信會衍生出一個巨大的產業。”

2015年10月，京東金融聯合中信銀行推出了“白條”聯名信用卡“小白卡”;2016年3月27日，又聯合光大銀行推出銀聯、Visa版“小白卡”，將聯名信用卡的消費場景從境內拓展到境外。

“在大多數業內人士看來，銀行收集、積累了大量數據，但現在越來越多的交易轉移到了網上。因此，諸如用戶買了什么、需要什么等真正有經濟價值的數據，銀行都沒有。”許凌認為，京東金融新型的風控模型，會為光大銀行提供一種更高效的風險監控標準。而在光大銀行信用卡中心總經理戴兵看來，有了京東金融的風險評判，其識別客戶將會更精準。

風控為王

消費金融成功與否，多半取決于風控模型的穩定性。唯品會、京東、阿里巴巴、騰訊等含有電商基因的互聯網企業已經有所嘗試，根據平臺自有特色建立了各自的風控模型。

阿里巴巴、騰訊一直引以為傲的便是建立了自己的征信機構，這意味著，其“大數據風控”有了基礎條件。

2015年，阿里推出的面向社會的信用服務體系“芝麻信用”，除了接入阿里的電商數據和螞蟻金服的互聯網金融數據外，還與外部的公共機構、商業機構達成廣泛合作。

同年，騰訊推出的“騰訊征信”掌握著基于微信、QQ的社交信息以及財付通的交易數據，通過用戶的在線、財產、消費、支付、社交、游戲等數據建立征信。

而京東金融的做法是，依托京東生態平臺積累的交易記錄數據和信用體系，基于大數據、厚數據、動數據的風險管理體系，京東金融建立了新型金融信用模型。

許凌稱，京東消費金融搭建的四大數據模型系統和四大風控體系，可以通過大數據模型以及機器學習方法，對用戶數據進行識別，并且數據模型不斷迭代更新，產生有效的信用評估依據，從而降低獲客成本、控制信貸風險。

“就目前多頭貸款、超額貸款和惡意透支的亂象，解決風控問題是核心。”朱敬直言，只要數據運用得好，風險完全可控。“真實的交易數據是建立風控模型的重要一環，電商系最大的優勢就在此。”

跳出電商

在廣東南方金融創新研究院秘書長徐北看來，2015年之前，消費金融已經從1.0時代步入了2.0時代，未來，3.0終極時代才是消費金融的發展方向。

未來消費金融將聚焦在四大領域：教育消費金融、旅游消費金融、醫療消費金融，以及汽車配套消費金融。

“目前，信用卡、消費金融公司和小貸公司依然牢牢掌握著線下消費場景的資源。”許凌坦言，“線上流量增長面臨瓶頸也正倒逼電商巨頭將消費金融場景向線下延伸。”

2015年4月，京東“白條”先打通了京東到家等020、產品眾籌、全球購等京東體系，繼而開始走出電商，通過旗下小貸公司為京東商城之外的線下消費場景提供信用貸款服務。如今在校園、教育、租房、裝修、旅游等細分領域都有“京東白條”存在。

目前，信用卡、消贄金融公州和小貸公司依然牢牢掌握著線下消費場景的資源

2016年，京東提出做消費者的消費金融，做全市場的消費金融生態，與銀行、商戶合作，推出積分資產管理產品“鋼镚”，先后推出中信小白卡、光大小白卡和光大Visa版小白卡，發布首款現金借貸產品“金條”。

許凌說，“2016年，京東消費金融要走出京東，實現風控能力標準化和產品化標準輸出，向市場輸出的是產品能力、用戶運營能力、風控能力和新場景拓展能力。”

按照朱敬的設想，唯品金融的消費金融前期依然會以商城為主，后期逐步拓展成應用于線上、線下綜合場景的綜合金融服務平臺。

“唯品金融也在積極申請‘消費金融牌照，未來會打通線上線下，從電商拓展至線下與女性相關的生活、時尚產業。”朱敬說。