雙劍合壁助力文具連鎖品牌營銷突圍

文/楊夢瑤

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雙劍合壁助力文具連鎖品牌營銷突圍

文/楊夢瑤

品牌是指一個名稱、名詞、符號或設計，或者是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或銷售者的產品或勞務，并使之同競爭對手的產品和勞務區別開來；品牌最持久的含義和實質是其價值、文化和個性；品牌是一種商業用語，品牌注冊后形成商標，企業即獲得法律保護擁有其專用權；品牌是企業長期努力經營的結果，是企業的無形載體。關于品牌的意義，國際連鎖企業管理協會的品牌研究人員認為：品牌的意義在于企業的驕傲與優勢，當公司成立后，品牌力就因為服務或品質，形成無形的商業定位。隨著市場發展，消費者品牌意識的增強，連鎖品牌自然而然的成為必不可擋的趨勢，它的作用及對連鎖經營企業的影響是不可估量的。連鎖品牌意識是企業對品牌地位和作用的充分認識及運用，是以產品為龍頭的企業形象，是企業占有市場，獲取最佳效益和良好信譽的有力保證與象征。

近年來，文具企業對品牌的重視和需求越來越強烈，而企業的品牌是一個長期積累和提煉的過程，在中國現時的市場環境下，品牌建設的迫切性已經充分顯現?？梢灶A見，在未來的文具市場競爭中，品牌力將成為產品銷售的主要拉動力量，品牌建設勢在必行，品牌將成為市場競爭的利器和企業生存的護身符。

目前的文具市場正呈現著兩個重要特點：

一方面，消費需求持續旺盛，但消費者對很多產品尚認知不足，正是企業進行消費引導和品牌培育的良好時機。另一方面，市場變化速度和消費取向的變化節奏都很快，消費行為受價格等因素的影響還比較明顯，有相當數量的行業市場，品牌忠誠度還很差。

品牌化是企業發展的必由之路。文具制造行業較低的進入門檻，工藝的可復制性，這些因素進一步要求，文具企業注重品牌建設。只有在消費者心目中建立起自己明確的、獨特的品牌形象才能立足長久。

目前中國的文具市場大小企業林立，各自占據不同層次，不同區域的一方市場。紛繁蕪雜，行業競爭不規范，跟風仿造現象時有發生。市場競爭的不斷加劇，雖然讓部分文具貼牌生產的企業退出了行業舞臺。但更多的同類企業開始重新審視自己，重新調整策略，將目光從成熟、老化的歐美市場轉回到龐大的國內市場。國際品牌也瞄準了中國市場，紛紛進駐，開始了一場從高端市場逐漸向中端市場的激烈蠶食。

僅從這點來看，文具用品行業的競爭將會日益白熱化。激烈的競爭一個最大的好處就是優勝劣汰，迫使國內企業強大，促使行業升級。而在這場激烈的較量，是企業綜合實力的比拼，原材料、工藝、設備、管理、團隊、營銷、渠道都是不可或缺的重要因素，但其核心競爭力無疑是不可復制的品牌影響力。

品牌培育需要過程，更需財力去經營和維護，大量的資金投入品牌建設，已使很多文具品牌廠家不堪重負。經濟高速增長的年代，文具企業尚能維持，但近兩年市場的迅速降溫，使得文具企業處境艱難，這更加重了企業的品牌建設之累。

品質是企業生存的前提，而品牌則是企業發展的保障。文具企業在經歷了產品戰、價格戰等初級階段的商戰手段后，最終進入“最后的商戰”——品牌戰。不論是應對來自同行之間的競爭，還是目前文具行業的“跨業營銷”，文具制造商若想在商戰中贏得優勢，應高度重視品牌建設。以產品質量樹立品牌形象，步伐緊湊，環環相扣，塑造行業競爭“利器”。

一、倚天萬里須長劍之連鎖品牌建設

1、連鎖品牌形象的構成

連鎖文具企業品牌形象——指在消費者頭腦中所喚起和激活的有關門店的所有客觀或主觀的、正確或錯誤的想象、態度、意見、經驗、愿望和感覺的總和，簡稱商品形象。表現為無形的、帶有情感性的服務品牌，通過人來溝通和傳遞的。

（1）連鎖門店形象的繪成要素及其評判內容

連鎖門店品牌形象要素內容包括：產品價格、產品質量、產品品種、位置方便性、家庭服務、廣告宣傳、終端陳列、消費群體及社會形象等。

（2）對連鎖店形象好的看法

①市場形象：認真考慮消費者問題，服務很周到，善于宣傳廣告，競爭力強；

②外觀形象：令人愉快的設計，傳統文化濃厚，形象標識鮮明突出；

③產品形象：產品質地優良，有豐富的選擇，價格知足，熱衷新產品開發；

④經營者形象：經營者很優秀，有魅力，對事業非常投入；

⑤企業風氣形象：具有健康清潔的形象，良好的風氣，

①督導制度

a、信息上傳下達

b、業務核查及指導

c、幫助門店解決營業中的問題，不斷提升業績②品牌忠誠

a、顧客流失的成本

b、測定顧客流失率的兩種計算方法

●絕對顧客流失率=流失的顧客數量/全部顧客數量●相對顧客流失率=流失的顧客數量/全部顧客數量流失顧客的相對購買額

c、高度重視顧客流失問題

●必須分析導致顧客流失的原因

●分析顧客修復的可能及費用：如果是正常流失，是非關鍵顧客，修復關系的成本大于其為門店帶來的效益，不必修復。若是關鍵顧客，且流失成本較大，應采取措施盡量挽回.員工和藹可親有禮貌；

⑥綜合形象：一流的企業，經營規范，值得依賴。

（3）與競爭對手比較包括目標顧客、企業分店、分店部門、人員狀態、選址情況等

2、品牌形象的價值

（1）強勢品牌形象和弱勢品牌形象的定義

強勢品牌形象——大多數消費者對門店形象的看法是趨于一致的，連鎖品牌在消費者頭腦中具有鮮明的形象特征，足以影響其購買行為。

（2）弱勢品牌形象——眾多消費者對門店形象的看法不太一致，連鎖品牌在消費者頭腦中印象模糊，沒有突出的特色。

（3）強勢品牌形象的價值功能

①可以向顧客、員工、整個社會傳達價值感；

②可以穩定產品價格，抵御競爭者的攻擊，保持競爭優勢；

③強勢品牌形象需要很長時間才能在消費者頭腦中形成，但一旦形成后，它又趨向于穩定不變。

3、品牌形象的構建

（1）旗艦店的建設

往往是連鎖企業導入品牌形象戰略的第一步。往往設在人流量最大的商圈，向人們展示企業的最新品牌理念，出售幾乎企業所有的產品，有著精心設計的產品陳列和賣場氛圍，賣場規模比一般門店大得多。

旗艦店發揮著公關的功能，為行業和消費者提供了便利的場所，為開展特許經營的連鎖企業提供一個可視化的門店經營模式以吸引加盟者。

（2）品牌形象的推廣

①內部推廣：將旗艦店的形象樣板向所有連鎖門店推廣，讓門店新形象扎根在門店員工的心中。

②外部推廣：總部對每一門店的視覺系統都必須按旗艦店標準進行發行和適當調整，使公眾從視覺識別獨具特色的連鎖企業形象。

外部推廣方案：

a、目標：本次推廣活動的具體目標是什么？

b、活動：整個推廣活動包括哪些內容，廣告、公關、公益宣傳等？

c、資金：整個活動需要花費多少？

d、信息：需要向外部傳遞什么信息？

e、媒體：使用什么媒體？

f、評估：事后用什么方法和標準進行評估結果？

4、連鎖品牌形象維護與品牌忠誠

（1）品牌形象的維護

二、屠龍斬棘須寶刀之決勝終端

終端簡單的說，是產品經過管道通路流通到市場，與消費者產生交易行為的場所，是展示企業綜合競爭力和企業形象的窗口。營銷界同仁的口頭語“終端為王”體現出終端在營銷中的不凡地位。由此可以看出，在終端成為了各企業搏殺的戰場，終端建設的好壞在現代營銷中起到至關重要的作用，尤其對于連鎖品牌建設而言。在此，筆者結合自己多年的營銷策劃經驗，總結出終端建設的六大流程，供各位參考。

1終端建設六大流程

（1）終端選址：根據定位進行選址，選址在終端建設的過程中，異常關鍵，好的位置，可以彌補終端很多缺陷。目標人流、交通、競爭、配套產品的便利性、水電、通訊、費用等都要考慮進去，而且在選址過程中，盡可能在文具行業聚群地市場、學校等同類產品聚集之所附近，結合行業巨頭的終端地址“傍大款”，以利于將來的終端攔截。

（2）終端建店：結合企業自身的SI系統進行店容店貌設計施工，一般一級市場或中心市場是“旗艦店”模式，二級市場是“標準”店模式，三級市場是“組合”店模式?！捌炫灐藴?、組合”三種模式并存，圍繞不同消費需求和喜好，圍繞不同市場特色和特點，以點帶面、以面帶片，全面滿足市場的個性需求，使加盟商們可以根據自身的資源選擇最適合自己贏利的終端模式，消費者也可根據自身情況選購產品。

（3）產品陳列：一般分為產品陳列。產品陳列應根據“人流的方向、第一視覺區、第一選擇區、大眾產品區”等來進行陳列，形象產品應陳列與第一視覺區，主銷產品應陳列與第一選擇區、大眾產品相應在大眾產品區，還會有其它的配套產品，則應出現在店內最不起眼區域等，并考慮產品的陳列方向及正側面，陳列產品數量要適中，多則顯得擁擠，少則造成場地浪費。

（4）終端物料：終端物料主要是為了營造現場氣氛，便于消費者盡快了解產品，促進其產生購買沖動的工具，是促進終端銷售行為的“第二只眼”，非常重要。主要包含宣傳物料、禮品、飾品等。宣傳物料如畫冊、單頁、海報、折頁等，現在終端比較成熟，宣傳物料根據文具行業屬性盡可能高質化，內容設計要美觀高雅，制作工藝要時尚大氣，根據行業屬性可集中陳列也可重點區域整齊擺放。禮品最好選擇便于攜帶的、有實用價值的、和產品或品牌有關聯度的一些禮品或贈品，則可以在進店第一眼的位置出現。相應產品的飾品則要“隨身”陳列，但不要“喧賓奪主”。

（5）終端培訓：終端培訓是指對店長店員的日常終端營銷知識進行培訓，一般終端培訓時間在選址時候可以開始，其可為兩大塊，即產品專業知識和營銷導購禮儀技巧的培訓。產品專業知識應該由產品部或制造部相應人員，就產品的“材料、工藝、性能、維護、安裝、修補（維修）、及其優缺點等產品知識”進行講解培訓，使店長店員等終端營銷導購人員對產品做到了如執掌，同時也可使終端導購人員對競品進行適度了解，以做到知己知彼。終端導購禮儀及技巧可由營銷總監或銷售部經理，就“終端人員形象、禮儀規范、服務標準、接待用語、導購技巧”等終端營銷知識進行培訓，力求做到“規范上崗、文明接待、熱情服務、技巧營銷”16字方針。

（6）終端管理：企業的管理制度的落實最終體現為終端管理，是提升企業業績最主要的環節?？蛻魴n案的建立、客戶的電話拜訪、獎懲激勵制度的完善、貨款的管理、價格體系的制定、產品管理、導購人員檔案的建立、終端的日、周、月、季、年報表、競品信息的收集等系列終端管理制度，必須完善到位，終端方可整體劃一，而一般企業在終端建設之初，已經制訂好相關終端管理制度。

2、終端促銷方式：縱觀目前市面上的各類促銷活動，其實大部份都大同小異，如果從形式和模式上來劃分類別，可以籠統地將它們分為常規促銷模式和非常規促銷模式（即主題促銷）。

（1）常規促銷：是連鎖店通常采用的一種促銷模式，內容萬變不離其宗，一般就是優惠銷售、免費試用裝、買贈。當然活動形式和花樣可以不斷變換。如何做出新意，其實就是常規促銷的最高境界。

①常規促銷的特征

a、長期性或定期性。常規促銷活動一般持續的時間較長。

b、固定性。固定的地點和固定的時間，這是常規促銷活動最突出的表現，常規促銷活動甚至在一些企業那里稱之為“周末促銷”。

c、速效性。常規促銷活動達到的效果往往就是“刀下見菜”，銷量上揚，但后期效果及影響力均不佳。

d、現場通告性。常規促銷一般都借助于促銷現場POP、展示牌、海報、人員講解等方式來通告促銷活動內容，而不在大眾媒體上予以通告。

②常規促銷活動的應用范疇

a、適合操作群體：經濟實力偏弱的中小企業及中小代理商、連鎖店。適合操作產品：新產品上市或老產品應對同類產品競爭。

b、適合操作終端：店內有專柜、店員已受訓練或有促銷員派駐，客流量大。

③常規促銷運作要點

終端建設是常規促銷的基礎，市場終端猶如常規促銷的根據地，如果根據地不牢固，做促銷肯定得不償失。在做常規促銷之前，連鎖店需要做好三方面的工作。

a、硬終端建設：將所有的產品賣場包裝好，形成統一的色彩視覺。

b、軟終端建設：店員的培訓及客情關系的維護往往是連鎖店容易忽視的一個方面，連鎖店需要在廠家的支持下，建立一套較為完整的終端培訓體系，以提高一線隊伍的銷售力。

c、業務、促銷員的定點建設：將業務員或促銷員定點化，這也是對連鎖店提出管理創新的一個方式，在筆者所服務的企業營銷體系就因推崇“據點管理制”，而成為市場管理中實施“筑巢引鳳”策略的一個亮點：市場銷量上去了，促銷員收入水漲船高，將優秀的促銷員很快匯聚到一起。

④常規促銷需要點面結合

連鎖店做常規促銷時，首先需要考慮合適的促銷點，人人都促銷，家家有促銷，只會分散精力、物力和財力。連鎖店選擇合適的促銷點只能從有效終端中去挑選，千萬不要單方面認為某店銷量上不去或沒有銷量，就去搞促銷。“死水難養活魚”這也是市場經驗教訓。有了合適的促銷點之后，再通過一個詳細的常規促銷排期表來將所有的促銷點所涉及的促銷安排與執行、效果評估、銷量統計、經驗交流等信息進行分析，連鎖店就可以對整個市場層面有一個大致的了解，并及時做出促銷調整與統籌安排。

⑤把握好時機與周期

某些連鎖店在新品上市時，一開始就大搞常規促銷，迅速推出買幾贈幾的優惠消費措施。其實稍做分析，結果就會與連鎖店的初衷大相徑庭，因為連鎖店的想法是想通過買幾贈幾讓消費者迅速接受新產品，讓產品銷量取得一個突破，但其實結果呢，消費者不僅不會對此類的活動無動于衷，無法進行嘗試購買，而且他還將對新上市的產品的價格及質量表示質疑。這顯然是連鎖店在做常規促銷時未考慮到促銷時機的問題。選擇合適的時機、促銷理由及促銷周期，這是連鎖店在制定常規促銷策略應抓住的三個重點。

（2）非常規促銷

非常規促銷模式（又稱主題促銷），也是連鎖店經常參與的一種促銷活動。此類促銷活動一般都先由廠家來確定活動方案、主題、規模、形式，然后由連鎖店負責執行或自行實施。非常規促銷活動的次數不多，操作規模較大，在消費者中的印象也較深，能對市場的長期銷量走向有深刻影響，因此一旦廠家拿出一套較具可行性的操作方案，許多連鎖店都愿意跟隨一搏。

①非常規促銷的特征

a、指導性。操作非常規促銷活動時，通常有活動方案提出者對連鎖店在方案操作、程序、規模、媒體傳播等方面給予全面指導。

b、主題性。非常規促銷活動一般都希望在消費者心中留下深刻印象，因此，活動操縱者都會在整個活動中提出一個有吸引力的活動主題及口號，以引起更多人的關注。

c、時效性。非常規促銷活動都會有一定的活動期限，“過期不候”的時效性也是非常規促銷活動吸引受眾眼球的一個重要特征。

②非常規促銷的應用范疇

a、適合操作群體：大中小企業及連鎖店。

b、適合操作周期：適合階段性促銷活動，具有一定的間隔周期，通常以月、季、半年、年為間隔。

c、適合操作場所：大面積戶外場所或大賣場為主，也可按促銷網點的形式來全面布局。

③非常規促銷活動注意事項

開展非常規促銷活動的程序相對來說要比常規促銷要復雜得多，連鎖店還需要從費用、場地選擇時的談判、促銷隊伍、售后服務、媒體互動、促銷物料支持等方面綜合考慮。

在做非常規促銷活動之前，連鎖店要弄懂近段時期消費者在想什么，表現出什么的購買偏好，所接受的消費及促銷信息多為哪些方面的內容等等。

針對消費者所想，提出符合他們口味的促銷活動主題便更能動人心弦。

針對購買偏好，制定具有附加利益、滿足消費者偏好和喜好的促銷優惠措施，可以贏得消費者一顆長期信賴的心。

針對目前流行或雷同的促銷信息，在促銷形式和主題內容上進行創新，才有可能形成一股嶄新的傳播力。

做非常規促銷時，還應隨時觀察市場動態及競品動態，并根據競品的促銷攔截推出應對措施。

3、連鎖機構促銷形式

連鎖店促銷形式靈活多樣，由于它經常在銷售現場實施，針對性強，直接刺激了現場購買，是連鎖店常用的宣傳促銷手段。目前較常見的主要有以下幾種

（1）有獎銷售。買得越多，中獎機會越大。

（2）買一贈一。贈品可是同種商品，或系列產品，也可是不相關的其他商品，但贈品的價值一般低于購買品。

（3）銷售折讓。買得越多越便宜，以刺激大量購買。

（4）讓利銷售。主要是對落后、過時的商品或廠家直銷商品讓利，注意各分店要協調行動，保持價格一致，以免相互拆臺。

（5）返還貸款。每日或節假日選擇一名幸運顧客，或每月每季度選擇一天作為幸運日，返還購物的貨款，刺激顧客購買欲。

（6）發放優惠卡。主要針對購買數量達到一定金額的顧客，持卡購物可享受一定比例的價格優惠。優惠卡在連鎖店的各分店同樣有效。

（7）現場展示。對新產品，在商店內設專柜現場展示其功能，介紹使用方法，激發消費者對新產品的興趣。

（8）免費試用。新產品可免費試用，以此鼓勵顧客使用新產品，進而產生購買欲望。

（9）以舊換新。連鎖店必須與廠家聯合才能完成，即對一店出售的某種商品以舊換新，差價較大的可由顧客補交一些價款。

（10）交易印花。由連鎖店統一印制，在售貨時贈給顧客，顧客將印花積累到一定數量時，可憑此向任何一家分店領取一定數額的現金或實物。

（11）特價包裝。實際是一種銷售折讓方式，即在包裝上注明包裝內的商品部分免費，如裝有10支彩筆的商品袋，注明5只免費。不過，為保證商品“品好質優”的形象，要慎用此法。作者簡介：楊夢瑤，寧波運達營銷策劃機構創始人CEO，資深實戰派營銷策劃人，十五年專注于消費品、服務業、工業品等各行業營銷策劃戰略實戰管理與運營，歡迎各屆朋友分享、合作與交流，電話：13780003315