歐琳換擋：一個匠心企業的供給側改革

低價橫行，工匠低頭

最近我們走訪企業，聽到一個知名企業家的抱怨。

他認為現在的消費已經升級了，照理說，我們相應的商品和價格政策要做出調整。因為價格是生產企業是否投入精力、物力、財力去發展品質產品的重要信號。

雙十一來了，他們想要把好不容易研發出來的新品拿去參加活動，最后卻無法在天貓、京東這樣的純電商平臺上曝光。因為線上這種撮合型電商平臺永遠是低價優先，低價取勝，如果不是最低價，就無法得到曝光。

這導致供給側的生產廠家被壓得喘不過氣來，最終無法生產出消費升級所需要的產品。

如果消費者愿意為某產品出高價，實際上他已經向供給側發出信號，希望品牌商把質量做得更好，價格貴一些沒有關系。但是撮合型電商平臺一味地壓低價格，導致信號扭曲，讓這個新的需求傳遞不到供給側。

“必須要把價格弄到沒有工匠精神了，人家才會接受。”這位企業家說，“很長一段時間內受撮合型電商的影響，工匠精神是被打壓的。所以工匠精神的堅持是非常非常難的。”

但是，在低價橫行的世界里，有一家一直堅持著工匠精神、把品質作為最高綱領的企業，這就是中國的水槽之王，歐琳。

行業老大的使命

創始人的個人偏好，往往決定了一個企業的DNA。歐琳也是如此。

歐琳的創始人徐劍光最早是學美術的，在審美上與中國最早一批洗腳上岸的農民企業家完全不同，因此他在1994年籌辦歐琳集團的時候，就立下一個誓愿：將歐洲先進的生活理念引入中國。而歐琳這個名字，正是“歐式生活，琳瑯滿目”的簡稱。

在外行眼中，不銹鋼水槽不過就是一塊鋼板，實際上，要做到在廚房環境下耐用抗菌，對冷軋、鈑金工藝的要求都相當高。而這種特殊鋼材，過去一直是德國和日本的天下，徐劍光要求他的團隊“跟德國學技術，向日本學精致”。他們從德國引進專家，購買設備，開模，沒日沒夜地在工廠守著干，終于做出了中國自己的高品質水槽。

憑借過硬的產品和超高的性價比（定價比國際品牌便宜60%～70%），歐琳水槽問世一年時間，就受到經銷商的熱捧，市場爆發性增長，一舉奠定了其水槽行業老大的地位。

20多年來，歐琳一直牢牢占據著中國高端水槽第一品牌的市場地位，制造工藝也在不斷精進，不僅在國內持續領先，成為國家《家用不銹鋼水槽》行業標準主起草單位，在國際同行中也受到高度認可，尤其是其獨有的“R10”小圓角技術，已經達到國際領先水平。

在這個過程中，歐琳大大小小發起了行業內十幾次技術和品質的革命，而不是價格的革命。要知道，一個行業的老大如果開始采取價格戰策略，那么將摧毀整個行業的價值鏈條，壓縮價值鏈上所有環節的利潤空間。

而價格和利潤是生產企業是否投入精力、物力、財力去發展品質產品的重要信號。行業老大發起的以降低品質為代價的低價競爭，將摧毀整個行業的創新能力。久而久之，整個行業創新意愿都會一瀉千里，因為創新的資源和人才，已經不往這個行業流動了。

在這方面，家電業的很多細分行業都是前車之鑒，比如微波爐。

身為老大，秉持工匠精神，不斷在技術和品質上取得突破，不斷拉高價值和價格，才能為整個行業塑造良好的商業生態環境，這是一個行業老大應該承擔的使命和職責。歐琳在過去的20多年間，正是這樣推動著中國整個水槽行業向前發展。

堅守工匠精神是非常難的，因為你不但要經受住同行的價格沖擊，也要經受住降價放量的市場誘惑。這不僅需要定力，還需要實力。

增量見頂，存量升級

現在歐琳就面臨著這樣的壓力和誘惑。

從2015年開始，各行業龍頭的業績，普遍都是一個面相：銷量下滑。企業家們開始降價救市場。

有人說，中國的人口紅利消失了。人口見頂了，市場便見頂。但是在過去的一年里，我們又看到了一組數字：2015年，中國有1億多人次到國外，每人平均消費超過1萬元人民幣，游客購買力居世界之首，全年達到2800多億美元。

經濟危機往往是消費品質下降，現在的危機反而是消費者到海外爆買，這說明他們對品質的要求是多么強烈。

正是看準了這一點，歐琳這個中國水槽之王，在中國家電業整體低迷、廚電行業亦無法獨善其身、市場極為艱難的情況下，卻大膽地推出了更高端的水槽，并作為主打產品，推向市場。

2016年，在全球家電及消費電子領域三大展會之一的AWE展上，歐琳作為高端廚電品牌，驚艷亮相。其中最亮眼的，就是一款跨界整合精品——“凈水水槽”。

這是歐琳這幾年一直倡導的“健康水槽”“水槽電器化”的集大成者。“健康”毫無疑問是整個市場消費升級的主要方向之一，但是水槽與健康的聯系點又在哪呢？

在對市場的調研中，歐琳發現，越來越多的城市家庭開始使用凈水器、凈水壺等凈水設備。然而，在廚房用水場景下，凈水壺不能滿足廚房大量的用水需求；管道凈水器目前分臺上式和臺下式，臺上機雖然操作較為方便，但占地又沾油，臺下機需要經常彎腰檢查工作狀態與濾芯壽命，現在人們對整體廚房美觀度要求極高，廚房凈水需求與美觀需求嚴重矛盾。

為此，歐琳迅速研發推出全球首款凈水水槽，將水槽與凈水結合，臺下隱藏安裝，臺上智能操作界面，凈水情況一目了然，安全方便又保持美感。

歐琳凈水水槽將凈水器操作臺與水槽融為一體，智能操作按鍵，清晰顯示濾芯的生命周期，沖洗、復位鍵一目了然；獨創一頭四水多功能水龍頭，冷水、熱水、純水、凈水可輕松切換；超高1：1廢水比，大大節約用水；同時，反滲透技術的應用以及選用美國原裝進口陶氏濾芯，大到細菌、小到水垢、重金屬離子等有害物質都可以完全阻擋。

歐琳一直致力于將歐式、高端入廚理念引入國內，但是隨著不斷了解中國家庭對廚房電器的本土需求，歐琳于2000年提出“歐洲型、中國芯”的概念，自主研發歐式廚電產品，專門針對中國用戶的需求。

中國水環境的日益惡化，在近幾年催生了急速增長的凈水器市場，各大家電廠家都在上馬凈水器的業務，但歐琳卻看到了凈水器在真實生活中使用的不便。消費者不但要飲用凈水，還要便捷舒適地飲用凈水！

歐琳在這一點上，又觸及了市場升級的另一個關鍵點——便捷。當前人們的生活節奏都很快，能夠為生活提供方便，最快速地響應需求、最便捷易得的產品和服務，一定可以成為主流。近年來，快遞業、快餐業、外送服務的發展都驗證了這一點。

既健康，還能非常便捷地健康，歐琳不但看到了，而且拿出了成熟的產品，其多年積累的研發實力可見一斑。

而水槽還只是歐琳諸多升級產品中的一個。

因為歐琳不僅是制造精工水槽的絕對權威，在整個廚電領域也實現了一體協同化發展，煙灶消、微蒸烤均在行業做到出類拔萃。尤其，歐琳5.2kW火力燃氣灶、自動免清潔吸油煙機、嵌壁式烤箱等產品問世、風靡市場后，形成了一支強大的廚電軍團。

在這次AWE展上，歐琳的香廚之王“四翼速火”燃氣灶一樣驚艷全場。

在4.0kW火力都尚未普及的情況下，歐琳率先研發出5.2kW“四翼速火”燃氣灶，刷新家用燃氣灶最大火力新紀錄。0.4kW—5.2kW超寬頻火力動態調節，大火迅猛，小火綿長，遠高于國家1級能效標準67.5%的超高熱效率，直接把中國家用燃氣灶火力帶入“5.2kW時代”。

主流換擋

歐琳此次推出的一系列產品，其意義不只是一年一度的新品亮相，更有可能代表著廚電市場的主流產品換擋。

目前的主流產品是一二十年前形成的，如康師傅紅燒牛肉面“就是這個味”，二十年如一日，一個單品的銷量就相當于行業第二名的總銷量。

一個時代有一個時代的主流產品，主流產品在相當長時間內有一定的穩定性。但是如果時代變了，而主流產品沒有變，不管過去多么成功，銷量有多大，可能就落后了。

今天我們就面對著這樣的時代劇變。這個變化如此之大，連我們的中央政府報告中都提出了“供給側改革”。為什么供給側要改革？因為原來的主流產品，已經不能滿足升級的市場需求了。人們未必要求更多，但是要求更好。這意味我們的主流產品要換擋了。

徐劍光認為，供給側改革的核心，就是為目標消費者去量身定做，去引導他們的消費，去生產他們真正想要的產品。

中國人為什么到日本爆買馬桶？

因為日本的馬桶是人性化的，它認識到了人對舒適度的需求。以前人們對消費品的要求只是功能，現在還需要人性化、健康化的東西。“消費文化已經發生了變化，你要先尋找到消費文化的需求窗口，然后再組織團隊去研發創新。”徐劍光說。

因此，在中國企業家大談升級轉型的時候，徐劍光卻認為，轉型轉型，不該落在“轉”上面，而應該先“尋”——尋找到你定位的消費群的需求。“沒尋找到怎么去轉呢？”徐劍光說，“尋和轉是前后的關系，先尋后轉就好轉。不尋而先轉，你盲目地轉到哪里去呢？你沒有把需求端、產品端搞清楚，沒有把80后90后的生活方式、二胎經濟搞清楚，單一地講機器換人，就沒有解決根本性的供給側的問題。”

主流產品換擋，是企業的戰略性機遇。戰術性機遇是可以去摸索到的，但戰略性機遇是等來的，一旦錯過，十年蹉跎。

在這一點上，歐琳看得很準，動手也很快，20年高端廚房領域的專業沉淀在此刻大放異彩。但更值得學習的，是歐琳對時代的深度閱讀。