農戶參與食品短鏈模式影響因素分析

殷戈+朱戰(zhàn)國

摘要：現(xiàn)代食品供應鏈過長導致了生態(tài)環(huán)境破壞、食品安全以及利潤分配不均等多方面問題。食品短鏈模式是縮短食品供應鏈環(huán)節(jié)，最少化生產者和消費者之間中間商數(shù)量的食品供應體系。通過對南京市農戶實地調研，基于選擇實驗法分析了農戶參與食品短鏈模式的意愿及其影響因素。研究結果表明，中間商數(shù)量、農產品銷售價格和農戶人際關系3個屬性都能顯著影響農戶加入食品短鏈模式的決策。在食品短鏈模式的屬性中，農戶更加偏好中間數(shù)量的屬性，即食品短鏈模式中間商數(shù)量的減少對于農戶參與決策影響程度最大。

關鍵詞：食品短鏈；農戶選擇行為；選擇實驗法

中圖分類號： F323.7

文獻標志碼： A

文章編號：1002-1302（2016）04-0501-04

近年來，中國食品安全事件頻發(fā)。在食品加工過程化學添加劑的使用是導致食品安全問題的主要原因之一[1]。究其原因，除了農戶在種植和養(yǎng)殖時過度使用化學添加劑等微觀的因素之外，不少學者認為是現(xiàn)代化食品供應模式導致了食品安全問題[2]。現(xiàn)代食品模式是主要推崇工業(yè)化、規(guī)模化和全球化食品供應模式。盡管現(xiàn)代化食品供應模式帶來了多元化和廉價的食品，但其供應鏈過長也導致了生態(tài)環(huán)境破壞、食品質量安全以及供應流通環(huán)節(jié)利潤分配不均等多方面問題[3]。

在此背景下，人們開始反思是否有新的食品模式能夠替代現(xiàn)有的食品供應模式，保障食品安全以及農戶與消費者的利益。食品短鏈模式就是這樣一種可替代性食品模式，它興起于歐洲，由杜志雄等引入國內，具體是指減少常規(guī)的長鏈農業(yè)從生產者到消費者之間的中間環(huán)節(jié)，如加工、包裝、營銷、運輸?shù)龋瑫r還指縮短從生產到餐桌的空間距離。與其相對應的短鏈食品是指用可持續(xù)的農業(yè)生產方式生產出來的本地化、可持續(xù)、替代性食品[4]。美國2008年食品短鏈模式的農產品銷售金額已經達到了48億美元[5]，歐盟自2011年以來一直在歐洲推廣食品短鏈模式。與國外食品短鏈模式發(fā)展規(guī)模相比，中國的食品短鏈模式還處于初期。中國食品安全事件頻發(fā)導致人們對于健康安全食品的需求旺盛，那食品短鏈模式在中國還沒有迅速發(fā)展的原因是什么？為什么農戶沒有參與到食品短鏈模式中來？農戶參與食品短鏈模式的決策又受到了什么因素的影響？

1 文獻綜述

食品短鏈模式引起了眾多學者的興趣。學者研究參與食品短鏈模式的消費者時發(fā)現(xiàn)，購買短鏈食品的大多是中等收入人群[6]，且購買動機主要是對健康考慮、支持當?shù)亟洕⑾Ｍr戶得到公平收入和維持當?shù)剞r田等因素[7]。據(jù)研究，大約23%的中國人口屬于中等收入階層，且這個比例還在一直增加[8]。相對于低收入人群，中等收入人群對食品質量更加關心[6]，即短鏈食品在中國也同樣擁有廣闊的市場。

國外學者研究參與食品短鏈模式的農戶時發(fā)現(xiàn)，價格、性別、年齡、教育程度、對未來的計劃、收入、農場大小都對其有影響[9]。相比于傳統(tǒng)市場的農戶，短鏈模式的農戶受到更好的教育、更有創(chuàng)新意識，制定決策時更加理性，會考慮到經濟狀況，一般不會讓習慣和傳統(tǒng)來影響決策[10]。也有學者認為農戶參與到食品短鏈模式并不能提高其經濟績效，主要是由于加入食品短鏈模式的成本過高[11]。國內關于食品短鏈模式的研究尚淺，主要集中在介紹食品短煉模式的概念和優(yōu)勢等方面，尚未有實證方面的相關研究[1，3-5，12]。

與食品短鏈模式研究不同，探討農戶選擇行為的研究眾多。影響農戶加入銷售渠道的研究主要集中在加入農超對接、訂單農業(yè)等垂直型渠道影響因素。Elizaphan等研究發(fā)展中國家農戶發(fā)現(xiàn)加入了超市渠道能夠顯著提高農戶的生產技術和技術效率[13]。田露等、侯建昀等研究表明政府支持、價格波動、優(yōu)勢產區(qū)、運輸距離等環(huán)境因素對農戶營銷渠道選擇影響顯著[14-15]。除了以上因素外，土地使用[16]、鄉(xiāng)村就業(yè)率[17]、農戶的人際關系[18]也在一定程度上影響農戶營銷渠道的選擇。

綜上所述，前人的文獻主要強調食品短鏈能夠帶來的社會、經濟和環(huán)境的好處，缺少實證研究；關于農戶選擇行為文獻主要集中在農戶個人特征和周圍環(huán)境特征等影響因素，并沒有突出決策對象的特征。本研究將在現(xiàn)有文獻的基礎上，結合食品短鏈模式的特點，深入探討農戶參與食品短鏈模式的影響因素。通過對南京市農戶的調研反映影響農戶加入食品短鏈的因素，并測算這些影響因素的影響程度，為中國食品短鏈模式進展提供理論和現(xiàn)實依據(jù)，為促進當?shù)亟洕l(fā)展和提高農戶收入提供途徑指導。

2 選擇實驗法基本原理

選擇實驗法的理論基礎是Lancaster的特性效用理論，即消費者實際消費的不是物品本身，而是物品蘊含的各種特性。每個物品可以用不同特性的組合來代替，從而傳統(tǒng)的基于物品空間的消費者理論可以轉化為基于屬性空間的新消費者理論，描述了在效用最大化假設框架下的離散選擇。它給出每個變量的可能選擇層級，通過正交設計來設計出最合理的選擇集，從而讓消費者在各個選擇集之間去做出選擇，以此來測度消費者對各選擇集中每個屬性的偏好和支付意愿。選擇實驗法多用于消費者偏好研究，但也有學者在對農戶決策影響因素研究中使用[18]。選擇實驗法不僅可以研究影響農戶選擇的因素，還可以對這些因素進行排序。以效用U函數(shù)來表示個人偏好：

3 選擇模型設計

3.1 變量的選擇與設計

選擇實驗法的核心是設計調查問卷，即確定食品短鏈模式的屬性。本研究在文獻查詢的基礎上，根據(jù)食品短鏈模式的特點，選擇生產方式、中間商數(shù)量、渠道農產品銷售價格和農戶人際關系4個屬性變量，分析農戶對于不同銷售渠道屬性組合的意愿反應。各屬性及水平見表1。

3.1.1 中間商數(shù)量 法國農業(yè)部就把食品短鏈定義為至多有1個中間商的供應鏈系統(tǒng)[19]。因此，中間商數(shù)量的減少是食品短鏈的特征之一。中間環(huán)節(jié)的減少使得食品供應鏈中價值重新分配，即將食品供應鏈中中間商的利潤分配給生產者和消費者。

3.1.2 生產方式 化學添加劑等造成的國內食品安全事件使得中國消費者對于健康安全食品的需求高漲，人們更愿意購買生態(tài)種植的農產品。而食品短鏈模式在生產時注重與生態(tài)自然的融合，不添加化學試劑，保證用健康自然的方式生產和銷售農產品[20]。

3.1.3 人際關系 食品短鏈模式的“短”除了體現(xiàn)在中間商數(shù)量少以外，還強調了生產者和消費者的社會距離縮短。社會距離近能夠讓消費者和生產者直接溝通，面對面地互動，使得交易不再是客觀的商品交換，而是一個帶著個人情感的商品交易[21]。生產者與消費者重新建立的關系會使得信任成為食品短鏈模式研究中的重要內容[22]。Kirsten等在對瑞士蔗農進行調查的基礎上，考察了信任因素對于瑞士蔗糖供應鏈績效的作用，結果表明農戶的信任程度越高，其經營績效越理想[23]。

3.1.4 銷售價格 食品短鏈的目標之一就是通過穩(wěn)定的本地市場和減少中間商來增加本地農戶的收入[20]。一方面，中間商的減少使得食品短鏈模式中生產者銷售農產品的價格提高。另一方面，短鏈食品的生產成本更加環(huán)保，即生產成本會更高，農產品的銷售價格也會比普通農產品更高。

將各屬性進行正交設計（orthogonal design），除去不合理和重復發(fā)生的選擇項之后，共得到8種獨立無關的、由不同屬性狀態(tài)水平組合而成的選擇集。每個選擇集有3個選項，其中2個備選方案和1個都不選方案，全部選擇集見表2。

3.2 調查點選取與數(shù)據(jù)獲得

本研究選擇南京市作為研究區(qū)域，主要原因是南京是中國經濟發(fā)達地區(qū)之一，人口眾多，文化素質較高，中等收入人口較多，對于食品的質量安全有較大的關系。南京市政府大力推行”菜籃子“工程，在南京市周邊有眾多農產品生產基地，能夠滿足短鏈食品的生產條件。

本研究數(shù)據(jù)來自筆者對南京市的農戶進行抽樣實地調查，采用隨機抽樣法。調查采取面對面的現(xiàn)場訪談形式，共發(fā)出230份問卷，有效問卷為203份，有效率為88%。

3.3 樣本特征

本次調查樣本中，男性占79.8%，女性占20.2%；4戶的戶主擔任過村干部，占樣本總數(shù)的2.0%；農戶家庭人口平均為4.68人/戶；樣本小學教育的農民最多，占樣本的60.6%，受大專及以上教育的最少，僅有10.8%，樣本農戶平均擁有土地面積8 533.33 m2；農戶家庭平均年收入為23.13萬元。

4 模型結果

本研究使用統(tǒng)計軟件SPSS 20.0，采用MNL（Multinominal Logit Model）模型對調查所得的數(shù)據(jù)進行了計量分析。MNL模型的因變量是被調查農戶在每個選擇集中所做出的選擇，自變量考慮每個選擇集中各個選擇方案的屬性（生產方式、中間商數(shù)量、人際關系和銷售價格）及其狀態(tài)水平。

模型擬合結果見表3。模型通過整體顯著性檢驗（P=0.000 0），中間商數(shù)量（P=0.000 0）、農戶人際關系（P=0.004）和銷售價格（P=0.000）所有屬性都在1%水平上顯著，但生產方式（P=0.635）卻并不顯著。擬合結果表明農戶對于中間商數(shù)量和人際關系都是存在偏好的，即農戶更偏好中間商少和認識購買者的模式。

根據(jù)模型計量結果，利用公式（6）可得出農戶愿意為這個屬性支付的價值，即農戶對農產品銷售渠道各個屬性的偏好。同時這個也可以看出農戶對于食品短鏈模式中哪個屬性最為在意，也就是說影響農戶加入食品短鏈模式因素的排序。

從表4可以看出，農戶對于中間商數(shù)量屬性的支付意愿最強烈，也就是農戶在所有屬性中最在意的是中間商的數(shù)量，并為這個屬性平均可支付價值為1.408；其次是人際關系屬性，農戶為這個屬性的平均支付價值為0.248。而生產方式并不顯著，主要是由于農戶對于化學添加劑有一定的認知，無論是食品短鏈模式還是現(xiàn)代化食品供應模式他們都愿意減少使用化學添加劑，更加生態(tài)環(huán)保地生產農產品。

5 結論與建議

本研究以南京市為例，利用選擇模型法研究了食品短鏈模式的生產方式、中間商數(shù)量、農產品銷售價格、農戶人際關系這4個屬性對于農戶參與食品短鏈模式的影響。結果表明，中間商數(shù)量、農產品銷售價格、農戶人際關系3個屬性都能顯著影響農戶加入食品短鏈模式的決策，生產方式對農戶參與決策影響不顯著。農戶的支付意愿表明，中間商數(shù)量對農戶加入食品短鏈模式的影響較大，而且中間商數(shù)量越少，農戶加入食品短鏈模式的意愿越高；與之相對應，農戶與購買者的關系（人際關系）對于農戶加入食品短鏈模式的影響較小，但農戶與購買者的關系能促進農戶加入食品短鏈模式。

小農戶收入和福利一直都是我國政府和人民關注的熱點。食品短鏈模式較現(xiàn)代化食品模式而言，更能提高農戶的收入和地位。之前關于農戶參與食品短鏈模式研究大多是關注農戶的個人特征和土地特征等對農戶參與決策的影響[9]，根據(jù)研究結果，食品短鏈模式本身的中間商數(shù)量屬性和農戶人際關系屬性都對農戶參與食品短鏈模式的決策具有影響。食品短鏈模式是以減少生產者和消費者的中間環(huán)節(jié)為主要特征的食品體系，減少中間環(huán)節(jié)勢必改變了供應鏈上的價值分配，從而提高了農戶的收入；食品供應鏈縮短能夠讓消費者和生產者接觸，減少信息不對稱，指導農戶的生產，增強消費者的信心，提高農戶的待遇[19]。

對于中國食品短鏈模式的推廣，提出以下建議。首先，在宣傳推廣食品短鏈模式時，應該強調模式的“短”，即中間商數(shù)量比傳統(tǒng)農產品銷售模式的中間商數(shù)量要少，這樣可以吸引更多的農戶加入食品短鏈模式。中間商數(shù)量的減少一方面增加農戶的收入和地位，另一方面可以加強農戶與消費者之間的信息交流，減少信息不對稱情況的產生。其次，以往農戶從事生產工作居多，在銷售時通過自己的人際關系起到的作用有限。食品短鏈模式能夠增加農戶與外界的接觸，可以擴展農戶自己的人際網絡，進一步增加農產品的銷售。

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