民俗酒文化與川酒名企文化營銷

姜晨

中圖分類號：F270 文獻(xiàn)標(biāo)識：A 文章編號：1674-1145（2016）04-000-03

摘要近年來隨著中國白酒金三角戰(zhàn)略的規(guī)劃實(shí)施，川酒各名企積極運(yùn)作，打造了各具特色的酒企文化和文化營銷。其中，積極開發(fā)多姿多彩的民俗酒文化資源，并融入川酒各名企文化營銷中成為一大亮點(diǎn)，極大地提升了各酒企在市場經(jīng)濟(jì)大潮中的創(chuàng)造力和生命力，故進(jìn)一步增強(qiáng)民俗酒文化的營銷理念和策略，對于川酒名企再鑄輝煌有著積極的現(xiàn)實(shí)意義。

關(guān)鍵詞民俗酒文化川酒名企文化營銷

說起酒和酒文化，自然不能不提川酒。中國白酒業(yè)的版圖中，川酒當(dāng)仁不讓處于龍頭地位。近年來，隨著中國白酒金三角戰(zhàn)略的規(guī)劃實(shí)施，川酒各知名酒企積極運(yùn)作，打造了各具特色的酒企文化和品牌營銷。認(rèn)真梳理以民俗酒文化為根基的各知名川酒酒企文化和文化營銷模式，無疑對于國內(nèi)更多二三線酒企的發(fā)展具有積極的借鑒意義。

一、民俗酒文化的概念

酒是一種用糧食或水果經(jīng)發(fā)酵釀制而成含有酒精（乙醇）的飲料，隨著其進(jìn)入到社會和社會關(guān)系之后，在各種意識形態(tài)影響下，它逐步確立成一種約定俗成的文化模式，這就是酒文化。

酒文化的內(nèi)涵可謂包羅萬象，既包括與釀酒有關(guān)的歷史、酒器知識、酒稅等酒業(yè)管理體制，也包括酒的效用所引發(fā)的生理、心理反應(yīng)及其社會效應(yīng)等等，不一而足。酒文化不僅是紙面上的研究內(nèi)容，更是一種普遍存在的日常生活風(fēng)俗，民俗酒文化在這一層面就顯得更為突出。

民俗酒文化是指隨著釀酒業(yè)的不斷發(fā)展，社會生活中酒事活動日益頻繁而逐步形成的程式化、系統(tǒng)化的酒消費(fèi)文化現(xiàn)象與事項(xiàng)，與之相關(guān)的價(jià)值觀及其相關(guān)風(fēng)俗習(xí)慣構(gòu)成了酒及衍生物的物質(zhì)文化和精神文化的總和。自古以來，中國的民間傳統(tǒng)的飲宴禮俗、聚飲方式，以及與酒相關(guān)的人文習(xí)慣、心態(tài)等，無不凸顯出濃郁的中國文化特色。各種散見于人們?nèi)粘Ｉ盍?xí)慣中的酒文化內(nèi)容與中國文化的各大譜系也交相輝映，構(gòu)筑出展示中華民族獨(dú)特風(fēng)采的儒道佛思想精神底蘊(yùn)。從這一角度而言，民俗酒文化既是歷史悠久的中華文化的一個(gè)重要分支，也是整體把握中華文化脈絡(luò)的標(biāo)尺之一。

二、四川民俗酒文化的特征與功能

（一）特征

1.釀酒工藝獨(dú)特。作為以濃香型和醬香型而享譽(yù)海內(nèi)外的川酒，其釀酒工藝堪稱史上一絕。比如，茅香型大曲是茅臺的絕佳精品，而濃香型大曲則是五糧液的看家之寶，即便在民間流傳的小曲白酒，也憑其釀造工藝而享有盛名。被俗稱為“燒酒”的小曲酒其釀造工藝簡單，常以三固態(tài)的簡稱概括，即“固態(tài)培菌、固態(tài)發(fā)酵、固態(tài)蒸餾”，與之相對應(yīng)的大曲酒則工序繁雜，分支眾多。川酒的濃香型和醬香型兩大系列各有其迥然相異的特征，如醬香型大曲的特征是“兩次投料、高溫制曲、高溫發(fā)酵、高溫摘酒”，而濃香型大曲的特征則是“續(xù)槽配料、固態(tài)發(fā)酵、混蒸混燒、洞藏陳釀”。

2.飲酒文化多元。查閱中國歷史古籍，處處可以尋覓到酒及其飲酒習(xí)俗的蹤跡，比如婚喪嫁娶、祭拜祖宗、迎來送往等等，酒的作用和使用方式都頗有獨(dú)到之處。社會的發(fā)展帶動了酒業(yè)的興盛繁榮，也使酒與人們的日常生活息息相關(guān)。民間飲酒習(xí)慣逐步形成的酒文化內(nèi)涵越來越多元化，豐富多彩的民俗酒文化已經(jīng)演變成民俗文化中舉足輕重的重要組成部分。

3.文化遺存豐富。從考古發(fā)掘上看，川酒文化的遺跡也呈現(xiàn)出多種樣式。比如酒窖方面，醬香型大曲酒窖的池壁是泥地石板，濃香型大曲則用獼猴桃和堿性泥修筑。同時(shí)，酒類器具也多種多樣，“如苗族有牛角杯、竹角杯，彝族有鷹爪杯、豬腳杯等?！边@不僅反映出川酒文化的獨(dú)特魅力，也使得川酒文化在研究和對外傳播上更具價(jià)值。

（二）功能

1.在婚慶嫁娶中表達(dá)婚約盟誓。從古至今，中國人的婚嫁慶典歷來要用酒來做婚俗中的裝飾點(diǎn)綴，尤其在許多少數(shù)民族的婚嫁中，酒是不可或缺的重要用品。比如新郎新娘要喝“交杯酒”以表達(dá)“永結(jié)同心”的盟誓，同時(shí)，酒也能烘托喜慶、祥和、助興的歡樂氣氛。

2.在社交往來中表達(dá)應(yīng)酬禮儀。現(xiàn)代社會生活少不了喝酒應(yīng)酬之類的交際事項(xiàng)，特別是部分少數(shù)民族至今依然保留著以“酒”示儀的傳統(tǒng)禮俗，酒成為這些少數(shù)民族表達(dá)熱情待客和重視友情之質(zhì)樸民風(fēng)的良好工具，如廣西瑤族保留有款待賓客喝“只關(guān)酒”的禮俗；吟唱“笑酒歌”或“笑酒詞”的喝“笑酒”習(xí)俗；表達(dá)兄弟情義、互敬互讓的“交臂酒”禮俗。

3.在祭祀典禮中表達(dá)拜祖祭神。祭必用酒，飲酒必祭，是我國自古以來盛行的禮俗。至今，中國各民族普遍保留用酒祭祀祖先的習(xí)俗，特別是每年農(nóng)歷正月、清明、冬至等重要節(jié)日、活動都要進(jìn)行祭祀，或默念祈禱，將酒灑于地，酌酒而祭，以祈求祖宗神靈的護(hù)佑。

4.于個(gè)體借以抒發(fā)情感。自古以來，文人墨客常常在吟詩作畫時(shí)把酒作為表達(dá)喜怒哀樂的最好寄托，酒成為一種表達(dá)感情的媒介，詩人和詞人們喜歡通過飲酒后的醉酒狀態(tài)來抒發(fā)自己內(nèi)心感受。尤其在歷史上，酒已經(jīng)成為相當(dāng)?shù)奈娜蓑}客們或高雅放歌或消極避世的情感伴侶。

不難看出，酒文化在中國傳統(tǒng)習(xí)俗當(dāng)中發(fā)揮著不可替代的獨(dú)特功能和作用，也大大超越了酒自身所蘊(yùn)含的價(jià)值。

二、民俗酒文化與川酒四大名企品牌營銷的融合

（一）四大名企品牌的歷史

1.五糧液是川酒中名氣最大的品牌之一，它的產(chǎn)地在被稱為“長江第一城”的四川宜賓。這里金沙江和岷江交匯，素來水質(zhì)純凈，極宜釀酒，被譽(yù)為“名酒之鄉(xiāng)”實(shí)屬當(dāng)然。傳說2000多年前的宜賓就已經(jīng)出現(xiàn)了釀酒作坊。漢朝以后，釀酒業(yè)發(fā)展迅速，到唐宋時(shí)已成鼎盛之勢。五糧液獨(dú)特的配方和地理環(huán)境，是其“諸味協(xié)調(diào)”的物質(zhì)基礎(chǔ)，“勾兌雙絕”的釀造工藝是“諸味協(xié)調(diào)”的技術(shù)保證，深邃獨(dú)特的文化體系則是“諸味協(xié)調(diào)”的根植土壤。

2.瀘州老窖也是中國濃香型白酒的發(fā)源地之一，其所擁有的1573國寶窖池群建造歷史最悠久、使用時(shí)間最長、保護(hù)最完整。它們是瀘州老窖酒釀造技藝傳承、發(fā)展的根基。正是因?yàn)橐劳羞@些國寶窖池群，使得瀘州老窖能“鐘天地之靈氣，聚日月之精華，貫華夏之慧根，釀人間之瓊漿?！?/p>

3.郎酒因產(chǎn)地四川省古藺縣二郎鎮(zhèn)得名，郎酒歷史可追溯到西漢時(shí)期，其前身為宮廷貢酒“枸醬酒”。二郎鎮(zhèn)地處赤水河中游，毗鄰茅臺鎮(zhèn)，因其環(huán)境天然而成為國家級原產(chǎn)地保護(hù)區(qū)，故而郎酒是唯一采用深山礦泉釀制的白酒。郎酒充分利用純自然的天寶洞、地寶洞，完成洞藏、老化、生香等釀造工藝，令郎酒斬獲鬼斧神工的醬香，堪稱郎酒之一絕。

4.沱牌曲酒，產(chǎn)于四川省射洪縣，名酒釀制歷史久遠(yuǎn)，可追溯到唐代。郎酒古老的“泰安作坊”被列入首批“中國食品文化遺產(chǎn)”，堪稱“中國酒文化的活文物”。它起源于清朝末年，其釀酒用水引自龍澄山沱泉水，隨著釀酒工藝的進(jìn)步而逐漸發(fā)展成大曲酒。“前清舉人馬天衢品酒后，為作坊欣然題寫了‘沱泉釀美酒，牌名譽(yù)千秋的門聯(lián)，沱牌的酒名即由此而得并很快傳揚(yáng)開來，留下‘沱牌曲酒，泉香酒洌的贊譽(yù)?！?/p>

（二）民俗酒文化與親情文化的交織

“五糧液金六福酒廣告以春節(jié)為主題，它的廣告語‘春節(jié)回家，金六福酒體現(xiàn)了親情、團(tuán)聚的概念；沱牌拜年酒則以春節(jié)為題材，表達(dá)了中國人重視節(jié)日走親訪友的傳統(tǒng)習(xí)俗；瀘州老窖‘生命中的那壇酒把人生中的親情、友情、愛情等情感要素融入其品牌營銷中，” [4]使外形上的高端定制酒凸顯“人情味”和“親民化”；而郎酒的2013“紅花郎”廣告語“紅花綻放，國色迎春，醬香典范，紅花郎恭祝全球華人新春快樂”則充分展示了海內(nèi)外華夏兒女之間的無法割舍的愛和心靈相通，從而把酒文化與親情文化緊密結(jié)合，并由此打開市場新局面。

（三）民俗酒文化對品酒文化的滲透

品酒也是中國傳統(tǒng)酒文化的一部分。它主要是指靠人的嗅覺和味覺來識別酒品質(zhì)好壞的一種質(zhì)檢技術(shù)，其水準(zhǔn)決定著勾兌調(diào)味是否成功，且是無法用其他儀器設(shè)備所能代替的。由于釀酒業(yè)存在用理化鑒定和感官鑒定兩種方法來對各種飲料酒進(jìn)行品評，因而它是一門技術(shù)，但同時(shí)品酒也是一門藝術(shù)。這是因?yàn)椴煌木圃谏⑾?、味、體上存在不同的風(fēng)格，也帶給不同品嘗者以迥然相異的感受，正所謂“知味而飲”。從另一角度講，品酒是品嘗者對生活的一種享受和態(tài)度，品酒所感悟到的藝術(shù)氣息使我們充分領(lǐng)略到生命的自由、奔放和精彩，使我們的生活質(zhì)量更增添一份光彩。

（四）民俗酒文化對企業(yè)文化的豐富

雖然酒文化與企業(yè)文化的定義不同，但對于酒企而言，企業(yè)文化要興旺，卻離不開酒文化的輔助，這是因?yàn)閮烧咧g有著不可分割的內(nèi)在聯(lián)系。企業(yè)文化是一種物質(zhì)文化，而酒文化則是一種精神文化。當(dāng)兩者有機(jī)結(jié)合時(shí)，酒企的品牌魅力就被其拳頭產(chǎn)品突顯出來了。比如談到瀘州老窖的廣告詞“四百年的老窖飄香！”不僅令人感受到老窖酒的酒香悠長，也使人體會到酒企重視企業(yè)文化的歷史氛圍；而水井坊的廣告“中國白酒第一坊！”也使人感受到酒企歷史的博大精深；劍南春的廣告語為“品味人生，典藏歷史！”，短短8個(gè)字就高度濃縮了其企業(yè)文化中重視人文關(guān)懷和文化傳統(tǒng)的核心理念，這些經(jīng)典的廣告詞及其相關(guān)理念對于酒企保持對消費(fèi)者的吸引力和忠誠度起著至關(guān)重要的作用。

（五）民俗酒文化對營銷文化的創(chuàng)新

沱牌舍得酒深諳“舍得”二字之哲學(xué)美，在廣告營銷上首先樹立“舍得”的正確概念。它將“舍”與“得”解讀成對立統(tǒng)一的關(guān)系，強(qiáng)調(diào)有舍才有得、小舍小得、大舍大得。故此舍得酒業(yè)用此法別出心裁地將舍得酒的高端品牌形象樹立起來，賦予酒文化以新鮮的舍得文化內(nèi)涵，使之成功吸引了高端人群紛紛購買舍得酒。

在上百年的釀酒歷史之中，五糧液人一直堅(jiān)持傳統(tǒng)與現(xiàn)代并舉這一信條，將五糧液釀造技藝始終與酒文化創(chuàng)新緊密結(jié)合，打造出中國白酒行業(yè)的一朵絢麗奇葩?！拔寮Z液人也深知中國酒文化與儒家文化一脈相承的關(guān)系，在文化營銷中刻意表達(dá)中庸和諧、集雜成醇的文化理念。此外，五糧液集團(tuán)還通過參與國際孔子文化節(jié)，來表達(dá)對儒家思想的尊崇和敬仰，更令其酒企文化帶有濃郁的中國傳統(tǒng)民族文化色彩。”

四、進(jìn)一步弘揚(yáng)民俗酒文化的文化營銷理念與策略

（一）理念

1.民俗酒文化對于酒企的“軟實(shí)力”價(jià)值。四川地區(qū)的白酒，在長期的釀制過程中積淀了深厚的歷史文化底蘊(yùn)，并發(fā)展成了各具特色的民俗酒文化，這既是酒企的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富，而具有不可忽視其“軟實(shí)力”價(jià)值，可以為酒企不斷創(chuàng)造新的財(cái)富。

2.民俗酒企文化營銷的定位。若要對民俗酒文化營銷進(jìn)行定位，則基本可概括以下三類：第一類，針對酒消費(fèi)者某種潛在心理需要的文化營銷。例如：金六福倡導(dǎo)的“福文化”；第二類，針對樹立良好酒道而定位的酒消費(fèi)文化，例如勁酒的“勁酒雖好，可不要貪杯”既如此； 第三類，可稱為白酒新文化運(yùn)動，指的是以某酒品牌其原產(chǎn)地自然形成的民俗文化為基點(diǎn)，用大眾喜聞樂見的民間文化通俗形式來表現(xiàn)白酒所隱藏的品牌文化特色，使酒產(chǎn)品通過整合后展現(xiàn)出“形神兼?zhèn)洹钡奶卣鳌?/p>

（二）策略

酒文化營銷要想取得成功，必須充分利用酒與文化的關(guān)系，找準(zhǔn)恰當(dāng)切入點(diǎn)，進(jìn)而抓住消費(fèi)者的心。而弘揚(yáng)中國酒文化最關(guān)鍵的，是如何將中國酒深厚的文化底蘊(yùn)這一無形資產(chǎn)充分挖掘出來。

1.以文化為依托，制定文化營銷戰(zhàn)略。面對眾多競爭者爭奪酒類市場這一塊有限的“蛋糕”，各酒企的突破口，就在于重新審視酒的本質(zhì)，認(rèn)識到酒所蘊(yùn)含的高度精神價(jià)值聯(lián)帶出的重大經(jīng)濟(jì)價(jià)值，適時(shí)調(diào)整營銷戰(zhàn)略，緊緊圍繞酒文化做文章，去拓展更大市場空間。

2.找準(zhǔn)目標(biāo)市場，正確進(jìn)行文化定位，是開展文化營銷的有效手段。雖然當(dāng)今酒類市場已呈現(xiàn)出供過于求的態(tài)勢，但也不是沒有任何市場空白，無論是傳統(tǒng)產(chǎn)品和創(chuàng)新產(chǎn)品，只要各酒企深度挖掘細(xì)分市場，仍能覓到潛藏商機(jī)。須知受不同文化影響，酒消費(fèi)群體始終存在著千差萬別的消費(fèi)能力和消費(fèi)習(xí)慣，各酒企理應(yīng)有針對性地開發(fā)出滿足不同消費(fèi)需求的文化酒產(chǎn)品。

3.提升川酒文化的軟實(shí)力

眾所周知，四川的釀酒歷史源遠(yuǎn)流長，如著名的廣漢三星堆遺址出土了大量酒器，印證了古代蜀國釀酒業(yè)相當(dāng)發(fā)達(dá)，蜀人也盛行飲酒之風(fēng)。通過探尋川酒的釀酒史，發(fā)現(xiàn)川酒品牌歷史演變的深層次價(jià)值，可以從很大程度上提升川酒文化軟實(shí)力。

此外，通過名人效應(yīng)和歷史典故打造品牌也不失為挖掘提升川酒品牌文化的一個(gè)方法，鄧峽“文君酒”就是一個(gè)好例子。因酒的供給，才能酒品源源，提供吟詩作賦的素材；因酒的詩詞，才讓酒香四溢，留下歷史文化的積淀；因名人典故，才能千古流傳，獲得挖掘提升的資源。兩者相互依存，才形成生生不息的川酒文化和川酒的人文環(huán)境。

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