企業公關危機管理及優化策略分析

李帥

中圖分類號：F270 文獻標識：A 文章編號：1674-1145（2016）04-000-01

摘 要 商業化的社會導致企業不可避免地充滿變數，因此結合企業的行業特征及經營現狀，了解企業危機事件的負面處理方式，并掌握危機信息管理及公關策略，是企業公關危機管理的重要作用所在。

關鍵詞 企業公關 危機管理 優化

針對容易頻發危機的領域進行公關危機管理的研究，對促進企業的可持續性發展具有長遠的意義。

一、關于企業與公關危機管理之間

古語說“禍兮福所倚，福兮禍所伏”，公關危機對于企業來說是一把雙刃劍。一方面它會暴露公司的弊端引導企業及時處理、挖掉毒瘤，利于企業的長遠發展；另一方面它容易使企業站在輿論的風口浪尖上。如處理得當，反而因禍得福獲得更好知名度；處理不當直接陷入輿論死胡同，會直接導致企業破產倒閉等嚴重后果。公關危機的“危險”和“機遇”就是這樣福禍相依。因此如何將公關危機處理得當并抓住機遇，減少公關危機的負面影響，就是企業的公關危機管理的核心內容。

二、關于企業公關危機管理的研究

（一）危機管理-初期預防階段。初期預防和預警管理是企業公關危機最重要的前期預備階段。一般情況下，需要有保衛部、公關部、決策人構成應付危機的管理機構，并建立健全危機監測機制和預警機制。設立公關危機管理的相關計劃、明確劃分危機責任及流程，通過對信息的及時監測來達到公關危機預警的目的。

（二）危機管理-信息準備階段。在遇到突發公關危機事件時，首先立即建立起公關危機管理隊伍，搜集事態相關信息、控制局勢發展、避免事態擴大。信息掌握是否準確、快速都決定著高層決策的方向正確與否、決定著企業公關危機處理的效率高低。針對企業公關危機事件的嚴重程度可具體劃分等級并采取危機戰略計劃去處理。特殊情況再具體決策分析處理。

（三）危機管理-處理對策階段。妥善處理好當事人、媒體、公眾輿論、權威專家、政府之間關系。首先，在事態未出現明朗結論時，先做好安撫當事人情緒，表明承擔責任的態度。堅決避免因推卸責任造成當事人情緒激動，事情鬧大給公司造成負面影響的事態。再次，媒體是引導公眾輿論的主要傳播途徑。要避免記者媒體對事件的胡亂猜疑報道，企業也要及時提供正確的公眾信息避免公眾流言的猜疑造成失真輿論的誤導。在企業與公眾輿論看法不一致時，可由權威專家的觀點或權威機構來澄清事實，避免輿論危機。必要時政府態度可以介入。由官方出面告知事件真相，避免事態嚴重危害到企業形象。

（四）危機管理-后續形象階段。企業在危機過后要做好善后處理事宜，盡快將損失的公眾形象挽回，重新獲取公眾對企業的信任。對于自身責任，企業要勇于承擔，不可推諉；對給公眾造成的損害，要做出明確的補償行動表明企業對此事態度的誠意；對于非企業責任造成的危機事件，企業要明確及時澄清事實，爭取到公眾的認可并認同，而后再及時采取措施手段去處理企業名譽損害或其他經濟損失問題。最后企業內部針對公眾危機事件做自我總結分析，增加處理危機的實踐經驗。

三、關于企業公關危機管理存在問題的分析

（一）無公關危機意識。多數企業并沒有公關危機的意識。只著重向上公關、炒作公關、煙酒公關等短時間經濟利益的“錦上添花”，一旦出現企業危機，由于平時沒有相關危機處理計劃及心態，遇事沒有主心骨無法冷靜去處理大局。因此企業公關部應重視對危機管理方面的危機意識，為公司長遠的發展做好應對準備。

（二）無公關危機預警機制。沒有相關的公關危機預警機制或機構或預警機制不夠健全、只有幾部投訴電話或單純的公關危機預案、或僅憑部門管理人員做事的經驗去判斷，是無法及時準確在第一時間得知危機事件信息并及時去控制事態擴張的。時間上的延遲會造成事態發展的不可控，最終造成企業名譽損害、經營不善、經濟效益低下的影響。

（三）缺公關危機管理體系。企業沒有建立相關公關危機管理的體系，沒有專門專業的公關危機管理處理小組或公關危機管理部門。企業沒有進行明確關于危機前、危機處理、危機善后流程及管制劃分，往往造成危機爆發時，無人敢去處理或高層領導疲于應付的現象。公關危機處理的效率自然大打折扣。

（四）缺公關危機管理人才。關于公關危機管理的人才，企業大多啟用具備一定名望及經驗的領導管理者單獨處理，但容易造成主觀臆斷、有失偏頗的現象。因此專業的公關危機管理隊伍才是處理企業公關危機的主力軍。

（五）媒體公關處理不力。目前媒體是信息傳播的重要途徑之一。媒體在企業公關危機處理中占據重要傳播角色，它能在最短時間內將信息傳播報道給公眾。如媒體報道企業相關積極信息利于挽回危機事件中企業受損形象；如媒體報道存在失真、失實，會造成事態不可挽回的嚴重損失。目前企業大多數對于媒體只停留在表面和諧關系，缺乏有效深刻的合作。那么在企業一旦出現公關危機時，媒體就很難得到控制，對企業自身很不利。

四、優化企業公關危機管理的對應策略

如何在突發事件引起時，在短時間內做出關鍵回應并正確做出處理決策是企業公關危機管理的最終目標。

（一）誠信為本。誠信是企業立足商業之根本。只有建立起誠信公眾形象的企業才能被公眾所信任。因此企業在公關危機處理中，態度是否坦誠決定著公關危機管理的最終成敗。

（二）公眾第一。積極把公眾利益放在首位，是企業在公關危機中首要表明的事情。企業應在事態不明朗前積極表態、擔當責任、安撫當事人，表明企業誠信負責的態度，否則一旦先被媒體的失真報道引導了公眾輿論，不利于企業的危機處理。企業如與公眾輿論站在對立面，容易陷入媒體與公眾負面輿論夾擊的公關危機漩渦中，事態變成無法挽救、只能消極被動的局面。

（三）民主公開。在媒體失真報道前，企業要先抓住主動話語權。向公眾開誠布公，把所掌握的事實真相公開公布；或可以借助有效的媒體手段傳播正面積極態度，引導公眾的輿論走向正面。只有取信于公眾，才有利于事后挽回公司企業形象，挽回公眾對企業的信任。

（四）溝通暢通。處理中的事態發展，企業要積極主動與公眾保持信息暢通，及時應對公眾的疑問及查詢。充分利用媒體、專家機構或權威機制來引導正面輿論走向。避免由于信息傳播不暢通引起的輿論猜疑。

（五）及時恰當。企業要在危機出現問題的第一時間采取措施、表明態度、控制輿論導向，避免失實媒體的胡亂報道先入為主，否則企業負面形象已深入人心無法挽回、危機管理隊伍無法及時控制事態發展，給公司企業造成不可補救的損失。

（六）高層管理。公關危機處理并不單單是公關部門參與，高層領導也是有參與最終決策權力的。危機管理隊伍應包括各部門決策人及最高層決策人。因此如何在危機事態發生的第一時間去控制局勢擴大并采取相應挽救處理措施，關鍵在于危機管理小組最終決策是否正確。危機管理團隊的能力、專業素質高低直接決定著危機管理的效率及團隊執行力強弱。高層的出面且全線參與，才能保證企業在事情信息調查時、事態發生時、調動資源時的辦事效率快速、準確、控制；同時高層領導人也是企業代表人，需要面對公眾表明態度，表明企業對于危機事件的重視，利于獲得公眾認可認同。

（七）提前保險。公關危機的流程計劃都要建立完善。公司決策人及公關小組成員聯絡方式、分工、流程都要做好準確有效記錄，避免因不必要的失誤導致危機事態進一步擴大。必要時可進行常態危機的分析并演習，提升企業對公關危機的應對能力及危機意識。

企業如何與公眾去建立良好和諧的企業公共關系，如何對公關危機具有深刻認識并有效應對危機管理，是現代企業管理的重要課題。

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