文藝片的營銷之道

覃柳笛++劉佳璇

排片能達到5%～7%的藝術(shù)片，已算是營銷成功

“只要你（影院經(jīng)理）能夠在這個周末給我們排一場黃金場，我老方愿意給你下跪。”2016年5月12日晚，電影圈被勞雷影業(yè)總裁方勵的“傷心一跪”刷了屏。

此時，中國第四代導(dǎo)演吳天明的遺作《百鳥朝鳳》已經(jīng)上映一周，票房僅300萬元有余，排片率卻跌至1%以下。張藝謀的站臺，徐崢的包場，都沒能將觀眾從《美國隊長3》的影廳拉到《百鳥朝鳳》的銀幕前。

這種局面逼出了方勵的性情之舉，也讓“百鳥朝鳳”迅速成為社交媒體的熱門話題。接下來的周末，影片排片從1%上漲到7%，僅兩天，票房便飆升至2000余萬元。至截稿時，該片票房已接近7000萬元。

一時間，文藝片的“怨”和“苦”再次引起公眾熱議。但也有人問，文藝片真的只能靠下跪才能賣得出去嗎？

“電影對于很多人來說是一個娛樂工具，一個并不那么娛樂的嚴肅電影，它如何去跟商業(yè)電影同臺競爭？”自在傳媒總裁朱瑋杰對《瞭望東方周刊》說，在這方面，電影營銷公司仍在摸著石頭過河。

“既然走進市場，就必須接受商業(yè)規(guī)則，文藝片也不例外。”朱瑋杰解釋。

缺錢、缺片、缺經(jīng)驗

口碑好、票房差，感喟影片的無人問津和低排片率，已經(jīng)是大多數(shù)文藝片在市場中的狀態(tài)。

5000萬元票房是國產(chǎn)文藝片的一個門檻。《推拿》獲得第64屆柏林電影節(jié)銀熊獎等獎項，國內(nèi)票房約1290萬元;《闖入者》《心迷宮》等片總票房都徘徊在1000萬元左右。

2015年，賈樟柯為了《山河故人》，17天走過17座城市進行路演，獲得3000萬元票房，已是不錯的成績。

唯一稱得上文藝片“票房神話”的是《白日焰火》，票房破億元。在宣傳上這部電影找到了三個支點：金熊銀熊獎的成績、明星陣容和愛情犯罪的類型片外殼。

終于，“文藝導(dǎo)演”們也開始意識到，文藝片也要會營銷：在創(chuàng)作端與觀眾之間，出品方必須依靠營銷公司為影片提升關(guān)注度，刺激觀影欲望。

電影營銷業(yè)也并不缺乏對高質(zhì)量文藝片的情懷。

2013年，《青春派》成為朱瑋杰接手的第一個文藝片全案營銷項目。此后，自在傳媒每年都接手一個文藝片項目，其中包括許鞍華的《黃金時代》和賈樟柯的《山河故人》。

對于絕大多數(shù)文藝片來說，營銷環(huán)節(jié)最現(xiàn)實的問題就是“缺錢”。電影策展人水怪在接受《瞭望東方周刊》采訪時用“夢想豐滿，現(xiàn)實骨感”來形容：“這些影片制作成本就不高，留出來做宣傳的預(yù)算就更低，導(dǎo)致大部分營銷公司不愿意接活。”

舉例說，一部文藝片準備了300萬元宣發(fā)預(yù)算，最終獲得1000萬元票房，出品方回收票房約33%的利潤，卻也只是剛剛覆蓋了宣傳成本而已。

而對于宣發(fā)公司而言，300萬元的宣發(fā)費用本就捉襟見肘，越要干好活，自身的盈余越少。

“既辛苦又沒錢。”格瓦拉生活網(wǎng)副總裁李俊對《瞭望東方周刊》這樣形容文藝片營銷的現(xiàn)狀，“如果營銷成本有幾千萬元，怎么可能沒有那種氣壯山河的氣勢？”

水怪認為，在培育這塊新領(lǐng)域時，有必要引入針對文藝片營銷的“天使投資”，投資方對宣傳的扶植或能讓營銷公司更好地展開拳腳。

另一方面，每年國產(chǎn)文藝片的優(yōu)質(zhì)片源屈指可數(shù)。

時下，國產(chǎn)文藝片的概念界定也較為模糊，既有《白日焰火》這類具有文藝調(diào)性的類型片和劇情片，也包含了追求個人表達、難以劃分類型的藝術(shù)電影，普遍特點是成本規(guī)模小。于是，有人將不知所云的低成本劣質(zhì)影片貼上“文藝片”的標(biāo)簽。

電影制片人楊城對《瞭望東方周刊》說：“這要求營銷公司要有電影美學(xué)上的判斷力，挑選出真正值得做的片子。影片內(nèi)容是找營銷點的核心，內(nèi)容不好，效果就出不來。”

格瓦拉在創(chuàng)建針對低成本優(yōu)質(zhì)影片的“新·放映”品牌時，很多人都搖頭說“太早了”。無論是外部的發(fā)行環(huán)境，還是影片自身的屬性，都給營銷推廣帶來了更大的挑戰(zhàn)。

與商業(yè)片成熟的運作模式相比，文藝片營銷想找到適應(yīng)當(dāng)下產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)的模式，仍很困難。

“這是‘雞生蛋還是蛋生雞的問題。創(chuàng)作端感到宣發(fā)環(huán)境不好，就不做文藝片了，這導(dǎo)致宣發(fā)公司沒有試水經(jīng)驗，同時找不到這類片子。”楊城說，“所以，營銷方與其互相觀望，不如鼓起勇氣去嘗試，積累經(jīng)驗培育市場。”

“自來水”比大V影評更重要

“包括文藝片，幾乎所有導(dǎo)演都不愿意承認電影該接受‘小眾的命運，他們希望電影能在全國院線鋪開來，期待有奇跡發(fā)生。”李俊對本刊記者說。

然而，所有采訪對象都承認，《百鳥朝鳳》的奇跡是無法復(fù)制的個案。至少，其后的“下跪”都會是嘩眾取寵，不僅無效，更會招來反感。

慢熱的文藝片怎么推廣才能有效？楊城反復(fù)強調(diào)口碑和“精耕細作”的重要性。

2015年，賈樟柯帶著《山河故人》跑了17個城市的路演，在微博上也與年輕觀眾直接溝通，呼喚大家進影院支持。有資深影迷打電話對他說：“賈導(dǎo)，你變了。”

朱瑋杰坦言，賈樟柯積極營銷的姿態(tài)其實也需要調(diào)動。自在傳媒為此與賈樟柯做過一些溝通，例如做哪些線下活動和線上交流。文藝片不能只靠情懷牌博得同情，首先要積極地傳播影片信息。

雖然文藝片營銷的有效模式還在摸索中，但目前被認為最有效的是口碑營銷。

“第一步是影響核心人群，包括文藝片的熱衷者和具有影響力的影評人。第二步是進行口碑?dāng)U散，將觀影人群高端化，由高端帶動低端。”朱瑋杰說。

因為此類電影硬廣預(yù)算有限，社交網(wǎng)絡(luò)往往被視作營銷的重點傳播渠道。

但口碑發(fā)酵需要時間，尤其是沒有明星陣容的文藝片，話題滲透過程更為緩慢。

回顧格瓦拉運作《心迷宮》的經(jīng)驗，李俊比較遺憾的是，從啟動、宣傳到發(fā)行只有一個月時間，“打通了1000萬票房的核心人群，還沒來得及進一步擴散。如果提前兩個月開始工作，效果可能翻倍。”

2015年年末，由青年導(dǎo)演畢贛創(chuàng)作的《路邊野餐》在瑞士洛迦諾國際電影節(jié)和第37屆法國南特三大洲國際電影節(jié)獲獎，同時在臺灣電影金馬獎?wù)米罴研聦?dǎo)演的桂冠。

這部藝術(shù)電影在電影圈內(nèi)部樹立了好口碑，為了讓口碑發(fā)酵有足夠時間，同時也避開《魔獸世界》等商業(yè)大片，影片上映檔期由2016年6月改到7月。

《路邊野餐》營銷負責(zé)人李鑫告訴《瞭望東方周刊》，在此期間，影片會重點在一線城市和其他較具文藝氣息的城市進行大范圍點映。雖然文藝片的口碑引導(dǎo)有賴于電影業(yè)內(nèi)和文化圈對影片的解讀，但他“希望聽到更多影迷和文藝青年的聲音。‘自來水比大V影評更重要。”

讓觀影成為一種新潮行為

業(yè)內(nèi)普遍認為，《路邊野餐》這類藝術(shù)電影在敘事和視覺上的大膽實驗，使得影片具有較高的欣賞門檻。

雖然業(yè)內(nèi)期待該片能突破千萬元票房門檻，但李鑫坦言“很有難度”。

對營銷公司來說，最大的難點是如何幫助文藝片在殘酷的市場競爭中撬動排片計劃。影片信息能夠抵達目標(biāo)受眾群還不夠，關(guān)鍵是如何轉(zhuǎn)化為購票觀影行為。

談到如何讓觀眾邁入欣賞門檻，楊城認為，在口碑發(fā)酵的過程中，對影片進行解讀和觀影引導(dǎo)是可行的策略，“可以把影片的實驗性作為一個看點，使得解讀、觀影都成為一種新潮行為。”

李鑫表示，為強化《路邊野餐》的“腔調(diào)”，影片最具實驗性的“42分鐘長鏡頭”將是營銷中重點推送的話題，并且在宣傳物料的調(diào)性上，將注重與影片氣質(zhì)匹配，比如會將預(yù)告片做得“魔性十足”。

其實一些文藝片面臨的營銷困難是難以進行類型化的包裝，比如說盲人題材的《推拿》。楊城則認為，可以從“情感”入手，強化作品能給觀眾帶來的情緒感受，“其實對很多文藝片而言，‘感動是一個很基本、很有效的賣點。現(xiàn)在市面上真正能感動人的國產(chǎn)片也不多。”

此外，文藝片在宣發(fā)環(huán)節(jié)也要避免高開低走，拼命把話題炒起來了，上映首日排片率很高，可能也會是一種危險。

電影《后會無期》營銷素材

朱瑋杰解釋說：“文藝片排片很高，上座率便一定不高，這就引起第二天的減場，一減場就回不來了。文藝片天生就具備比商業(yè)片更長的生命力，模式和商業(yè)片的運作要有所區(qū)別。”

在目前市場上，“排片能達到5%～7%的藝術(shù)片，已算是營銷成功。”朱瑋杰坦言。

他認為，更有效的方式是，在合理的排片率下，通過口碑發(fā)酵不斷提升上座率，再去穩(wěn)扎穩(wěn)打抬升排片率。

該不該用商業(yè)包裝文藝片

目前業(yè)內(nèi)常用的營銷手段，是用商業(yè)元素去包裝文藝片。“藝術(shù)電影話題娛樂化也是可行的。”朱瑋杰說，在這個過程里，最關(guān)鍵是找準娛樂性話題和影片調(diào)性的契合點。

2014年11月，陳建斌導(dǎo)演的《一個勺子》成為金馬獎黑馬，提名五項，同時獲得最佳男演員、最佳新導(dǎo)演兩項大獎。

這個講述“好人沒有好報”的電影將故事地點放在了西北鄉(xiāng)村，但負責(zé)該片營銷的藍鉆文化沒有走農(nóng)村片的“樸實”宣傳路線，而是會將海報做得現(xiàn)代、時尚。

藍鉆文化之前運作過不少商業(yè)片，接下《一個勺子》，“最根本的原因是影片講了一個好故事。”該片營銷負責(zé)人潘國鋒告訴《瞭望東方周刊》。

“我們認為《一個勺子》的營銷可以做一些更商業(yè)化、話題化的運作，它的目標(biāo)受眾并不只是小眾的文藝愛好者。”潘國鋒說。

陳建斌的金馬慶功宴、李亞鵬為影片的包場活動，還有一場“世界最大拉條子”的奇觀營銷，《一個勺子》的每場公開發(fā)布會都有話題點。

但最令人印象深刻的，是男二號王學(xué)兵涉毒、眾人擔(dān)憂影片前途時，營銷團隊拋出的那張海報。

《路邊野餐》，這部藝術(shù)電影為避開《魔獸世界》等商業(yè)大片，影片上映檔期由2016年6月改到7月

涉毒事件發(fā)生后，陳建斌把自己關(guān)了一天，見到潘國鋒時反復(fù)說的一句話是“學(xué)兵可怎么辦”。這讓潘國鋒和團隊受到了啟發(fā)，于是想出了“人生無奈，學(xué)好歸來”的海報宣傳語。

不過水怪認為，如果一刀切地用商業(yè)片營銷中常用的緋聞、情欲等噱頭，背離了影片的基本格調(diào)，首先引起的是文藝片愛好者的“尷尬”，“同時更是對觀眾的欺騙。”

電影人方勵在《百鳥朝鳳》“下跪事件”后曾表示，“我們有沒有可能在營銷上作一種嘗試，就實話實說、就是文藝片，要的就是影迷，把影迷做好。其實體量也不小，最起碼能收回成本，也能形成一種良性循環(huán)。”

營銷如何去找適合影片調(diào)性的商業(yè)包裝，讓觀眾迅速明白一部文藝片講了什么？

格瓦拉在推送《家在水草豐茂的地方》時，將影片宣傳為“西部‘少年派”。 李俊發(fā)現(xiàn)，很多影迷都是被這句話“騙進去”的。

“影片的歷險色彩，以及《少年派》的文藝屬性，讓二者可以類比。這樣就盡可能在有內(nèi)容傳達的同時，也給出了商業(yè)元素的點。”他說。

“所有的成績都是打回來的。”朱瑋杰將資金掣肘的文藝片營銷視為硬仗，而團隊經(jīng)歷過這樣的淬煉，創(chuàng)新力、耐力和適應(yīng)多種類型電影的能力都會有所提升。

他說：“市場還是留給強者的，拿到多少排片，這是憑你的本事。”