基于博弈論視域下的電商平臺信用問題研究
——以淘寶賣家服務(wù)評級系統(tǒng)為例

大連理工大學(xué)商學(xué)院　古紅宏

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基于博弈論視域下的電商平臺信用問題研究
——以淘寶賣家服務(wù)評級系統(tǒng)為例

大連理工大學(xué)商學(xué)院古紅宏

摘 要：當(dāng)前我國的互聯(lián)網(wǎng)交易已經(jīng)呈現(xiàn)爆炸性的增長，以淘寶為首的網(wǎng)絡(luò)購物平臺也相繼出現(xiàn)了信用問題。本文以淘寶購物用戶熟知的“好評返現(xiàn)”為例，基于博弈論視角下，通過對淘寶DSR（Detail Seller Rating）——賣家服務(wù)評級系統(tǒng)的信用問題研究，給出各模型下的納什均衡解，最后提出在買家、淘寶平臺、賣家三方博弈中的淘寶DSR信用問題解決機(jī)制。

關(guān)鍵詞：好評返現(xiàn)淘寶DSR完全信息靜態(tài)博弈模型重復(fù)博弈模型信用問題解決機(jī)制

1　引言

隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，網(wǎng)絡(luò)購物已逐漸成為網(wǎng)民常態(tài)化的消費(fèi)方式。但爆炸性增長的背后也出現(xiàn)了很多信用問題，典型的如美國服裝鞋類協(xié)會(AAFA)敦促美國貿(mào)易代表辦公室(USTR)將淘寶加入黑名單，而淘寶各店鋪長期存在產(chǎn)品參差不齊、淘寶刷單的誠信問題等，買家已經(jīng)無法正確辨別產(chǎn)品的真?zhèn)蝺?yōu)劣。

在這樣的現(xiàn)狀下，當(dāng)新的買家進(jìn)入淘寶平臺時(shí)，往往是通過淘寶DSR——賣家服務(wù)評級系統(tǒng)的評分高低來選取滿意的店鋪產(chǎn)品。當(dāng)買家消費(fèi)產(chǎn)品后會評價(jià)訂單進(jìn)行用戶體驗(yàn)評價(jià)，從而反作用于淘寶DSR評分高低，直到不斷有新的買家進(jìn)入，從而形成一個(gè)循環(huán)往復(fù)的博弈過程。

在這樣一個(gè)循環(huán)往復(fù)的博弈過程中，訂單評價(jià)本應(yīng)是真實(shí)的用戶體驗(yàn)，然而，賣家卻借此推出“好評返現(xiàn)”，即買家給出5星好評(直接影響到DSR評分)截圖發(fā)給賣家便可以得到賣家一定金額的現(xiàn)金返現(xiàn)。本文從“好評返現(xiàn)”入手，研究整個(gè)博弈過程，給出在買家、淘寶平臺、賣家三方博弈中的淘寶DSR信用問題解決機(jī)制。

2　相關(guān)文獻(xiàn)綜述

由于電子商務(wù)近年來才不斷壯大，為數(shù)不多的國內(nèi)學(xué)者基于C2C電子商務(wù)交易中的誠信問題，指出互聯(lián)網(wǎng)交易中的信息不對稱而帶來的惡性信用消費(fèi)，并相繼給出建議。從產(chǎn)生根源上看，田婕(2007)[1]、苗苗等(2012)[3]、曲洪建等(2013)[4]和王昳玢(2014)[5]探討影響C2C市場健康發(fā)展的關(guān)鍵因素和誠信問題的產(chǎn)生根源，設(shè)法提高賣家選擇誠信的概率和提高買家選擇購買的概率。從演化過程和治理角度看，李征(2010)構(gòu)建種群共存模型，分析信用評級與交易者之間不同關(guān)系的穩(wěn)定演化結(jié)果，提出建立一種與交易者“獨(dú)立共存”的新型信用體系以有效防范信用騙取[6]。鄒易等(2011)利用電子商務(wù)網(wǎng)站和知名品牌廠商兩個(gè)參與者做模型來說明如何逐步建立起完善有效的監(jiān)管機(jī)制[7]。而基于博弈論的研究也不多，孫寶文等(2012)運(yùn)用博弈論證明動態(tài)交易保證金對網(wǎng)購交易能起到有效的促進(jìn)作用[8]。李麗佩等(2014)構(gòu)建合作博弈模型，應(yīng)用優(yōu)超解法對模型進(jìn)行分析，從經(jīng)濟(jì)效益角度說明建立聯(lián)盟，遵從團(tuán)體理性的較優(yōu)選擇[9]。蘇玥(2015)利用博弈論中純策略納什均衡的重復(fù)博弈理論對雙方信用行為進(jìn)行分析，并在此基礎(chǔ)上探究混合策略下買賣雙方的交易行為[10]。

本文的創(chuàng)新之處在于第一次從賣家服務(wù)評級系統(tǒng)評分出發(fā)，以可計(jì)量的“好評返現(xiàn)”為例，基于博弈論理論下，首次遞進(jìn)式地在賣家、買家、平臺三方博弈中建立完全信息靜態(tài)博弈模型、重復(fù)博弈模型，以及完全但不完美信息動態(tài)博弈模型，給出各模型下的納什均衡解，結(jié)論給出淘寶DSR信用問題解決機(jī)制。

3　理論模型

3.1模型一：買家A和買家B的完全信息靜態(tài)博弈模型

3.1.1模型假設(shè)

(1)對于每個(gè)買家而言，其面臨著“如實(shí)評價(jià)”或“好評返現(xiàn)”的抉擇。

(2)假設(shè)商品沒有差到讓人氣憤的地步，“如實(shí)評價(jià)”不會帶來心理上的暢快和愉悅，也不會帶來其他額外收益。

(3)買家“好評返現(xiàn)”得到額外收益則理性的買家會選擇進(jìn)行“好評返現(xiàn)”。同時(shí)使得其他買家收益減少，因?yàn)樾逻M(jìn)入的買家群體獲得的產(chǎn)品質(zhì)量信息部分有誤。

3.1.2模型建立

這一博弈過程可以用得益矩陣來分析(表1)，博弈的雙方為買家A和買家B。

表1　得益矩陣1

對于買家B，如果買家A選擇“如實(shí)評價(jià)”，產(chǎn)品質(zhì)量信息正確，買家B選擇“如實(shí)評價(jià)”會收益6單位，選擇“好評返現(xiàn)”會帶來額外收益2單位，得益8單位，那么理性的買家B會選擇“好評返現(xiàn)”；如果買家A選擇“好評返現(xiàn)”，產(chǎn)品質(zhì)量信息有誤，買家B選擇“如實(shí)評價(jià)”得益2單位，選擇“好評返現(xiàn)”會帶來額外收益2單位，得益4單位，理性的買家B會選擇“好評返現(xiàn)”。同理，對于買家A做相同分析。從而，這個(gè)博弈的納什均衡是(4,4)，然而，從得益矩陣容易得出(6,6)是整個(gè)買家群體的最優(yōu)決策，也就是說，每個(gè)買家自身追求蠅頭小利而選擇“好評返現(xiàn)”的結(jié)果是評論的非真實(shí)性使得買家做出給自身帶來損失的購買抉擇，導(dǎo)致整個(gè)買家群體的總收益降低，這也是一種典型的“囚徒困境”。

3.1.3結(jié)論

如果每個(gè)買家都能認(rèn)識到，賣家之所以要進(jìn)行“好評返現(xiàn)”的促銷，恰恰是因?yàn)槠渖唐凡粔蚝茫瑩?dān)心買家會如實(shí)反映情況。因而，買家一旦看到“好評返現(xiàn)”的字樣立馬認(rèn)識到商品質(zhì)量的低劣并放棄購買此商品。那么，買家群體就不會因“好評返現(xiàn)”而被錯(cuò)誤的評論信息所誤導(dǎo)，也就跳出了“囚徒困境”。

3.2模型二：整個(gè)買家群體的無限次重復(fù)博弈模型

3.2.1模型假設(shè)

(1)同模型一所有基本假設(shè)。

(2)新進(jìn)入的買家會被并非客觀真實(shí)的商品評論所誤導(dǎo)，做出并非理性的購買決定，從而給自己帶來損失。

(3)同時(shí)，這部分買家在收到產(chǎn)品時(shí)，基于自身額外收益的考慮，也會重復(fù)“好評返現(xiàn)”，從而形成一個(gè)惡性循環(huán)，使整個(gè)買家群體利益受損，整個(gè)賣家群體得益。

3.2.2模型建立

這一博弈過程用以下得益矩陣來分析(表2)，引入觸發(fā)策略，即兩博弈方先試探合作，一旦發(fā)現(xiàn)對方不合作也用不合作報(bào)復(fù)，在此模型中，如果如實(shí)評價(jià)的買家發(fā)現(xiàn)自己因?yàn)椴皇呛迷u返現(xiàn)的買家而蒙受損失，則會導(dǎo)致心理不平衡，也采用好評返現(xiàn)使自己獲得額為收益，而使其他買家受損。買家(i=1，2，3……)采用觸發(fā)策略：第一階段采用H，如果前t-1階段都是(H,H)，則繼續(xù)采用H，否則采用L。需要說明的是，由于整個(gè)買家群體的惡性循環(huán)使得每個(gè)買家自身獲益相比模型一中均有所下降，這里以下降2單位為例，并且放大了好評返現(xiàn)帶來的產(chǎn)品信息有誤的效應(yīng)，使得如實(shí)好評的買家自身得益下降為0，好評返現(xiàn)的買家得益為5。

表2　得益矩陣2

解得 ：

3.2.3結(jié)論

3.3模型三：買家、淘寶平臺、賣家三方的信息動態(tài)博弈模型

3.3.1模型假設(shè)

(1)同模型一所有基本假設(shè)。

(2)買家通過如實(shí)評價(jià)和好評返現(xiàn)作用于淘寶DSR評分高低，DSR評分靈敏度高。

(3)淘寶平臺能正確識別買家的評價(jià)是否屬實(shí)，并以利益最大化理性作出選擇。

3.3.2模型建立

這一博弈過程用多節(jié)點(diǎn)信息擴(kuò)展形(博弈樹)來分析(圖1)，分別表示買家和賣家在不同情況的得益，博弈三方依次為買家、淘寶平臺、賣家。

圖1　博弈樹

在理想的條件下，在第一階段買家如果如實(shí)評價(jià)，在第二階段若淘寶平臺不核實(shí)真假，那么買家、賣家得益為(X，Y)；在第二階段若淘寶平臺核實(shí)真假，則若賣家采用“好評返現(xiàn)”手段使買家受損P單位則同時(shí)被予以罰款，得益為(X-P,0)，若賣家沒有采取返現(xiàn)手段，則得益為(X，Y)；在第一階段買家如果好評返現(xiàn)，在第二階段若淘寶平臺核實(shí)真假，那么，買家、賣家得益為(X+P，0)，在第二階段若淘寶平臺不核實(shí)真假，則若賣家采用“好評返現(xiàn)”手段使買家得到額外收益P單位則賣家同時(shí)被予以罰款，則得益為(X+P,0)，若賣家沒有采取返現(xiàn)手段，則得益為(X，Y)。利用逆推歸納法得到子博弈納什均衡，即第三階段，賣家不采取“好評返現(xiàn)”手段，第二階段淘寶平臺核實(shí)真假，第一階段，買家如實(shí)評價(jià)，這樣使得買家、賣家總得益最大。

3.3.3結(jié)論

由模型一、二可知，若淘寶平臺任由買家、賣家自由進(jìn)行評價(jià)，那么會產(chǎn)生買家A和買家B的“囚徒困境”和整個(gè)買家群體的“好評返現(xiàn)”的惡性循環(huán)中，在模型三中通過引入淘寶平臺的核實(shí)真假，得到以上子博弈納什均衡，可知若淘寶平臺介入核實(shí)買家評價(jià)真假來提高淘寶DSR評分可信度，會跳出“好評返現(xiàn)”的惡性循環(huán)，從而提高買家、淘寶平臺和賣家的總體得益，使淘寶DSR信用問題的嚴(yán)峻現(xiàn)狀得到緩解。

4　結(jié)論與啟示

首先，在如何合理的引導(dǎo)買家正確的消費(fèi)觀，如何保證買家一看到“好評返現(xiàn)”便放棄好評，基于此方面，淘寶平臺可以設(shè)置“好評返現(xiàn)”投訴機(jī)制。其次，淘寶平臺如何合理的確定貼現(xiàn)率也是一個(gè)極具現(xiàn)實(shí)意義的問題，這需要一個(gè)龐大的機(jī)構(gòu)團(tuán)體去調(diào)研淘寶用戶體驗(yàn)的得益，來最后確定一個(gè)合理的，并且這一也不是一

本文首先介紹了現(xiàn)今社會下淘寶爆炸性交易背后眾多的信用問題，再以淘寶購物用戶熟知的“好評返現(xiàn)”為例，通過對淘寶DSR評分高低影響，基于博弈論視角下給出各模型的納什均衡解，得到各模型下極具現(xiàn)實(shí)意義的結(jié)論。

成不變的，因此投入的成本會較高。再者，有必要引入第三平臺正確核實(shí)買家“好評返現(xiàn)”的真實(shí)性，建立一個(gè)合理的淘寶DSR信用問題解決機(jī)制需要更為專業(yè)的知識和技術(shù)支持。

總之，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，現(xiàn)今不止淘寶的信用問題現(xiàn)狀日益嚴(yán)峻，需要建立淘寶DSR信用問題解決機(jī)制，這更是涉及社會消費(fèi)群體和廣大互聯(lián)網(wǎng)商家企業(yè)的利益和社會責(zé)任感的問題，需要全社會共同努力。

參考文獻(xiàn)

［1］ 田婕.C2C交易中誠信問題研究——基于博弈論模型［J］.電子商務(wù)應(yīng)用研究，2007（3）.

［2］ 趙瑾璐，鄭婷予.C2C模式下淘寶網(wǎng)購交易雙方博弈模型分析［J］.管理學(xué)刊，2014（3）.

［3］ 苗苗，李晴雯.C2C電子商務(wù)中交易雙方的博弈模型分析［J］.統(tǒng)計(jì)與決策，2012（8）.

［4］ 曲洪建，楊迎.基于博弈論的淘寶網(wǎng)買賣雙方信用問題研究［J］.上海工程技術(shù)大學(xué)學(xué)報(bào)，2013（1）.

［5］ 王昳玢.電子商務(wù)C2C交易模式中誠信問題分析——基于博弈論視角［J］.中國管理信息化，2014（2）.

［6］ 李征.防范電子商務(wù)信用騙取的種群共存模型［J］.計(jì)算機(jī)工程與應(yīng)用，2010（3）.

［7］ 鄒易，徐倩，付劍峰.C2C網(wǎng)站，短暫的春天？——從博弈論的觀點(diǎn)看C2C網(wǎng)站的健康可持續(xù)發(fā)展［J］.科技論壇，2011（3）.

［8］ 孫寶文，李二亮，王珊君，何毅，李永焱.動態(tài)交易保證金在網(wǎng)上交易信譽(yù)激勵(lì)機(jī)制中的設(shè)計(jì)和實(shí)現(xiàn)［J］.經(jīng)濟(jì)與金融，2012（3）.

［9］ 李麗佩，李莉莎.基于合作博弈理論下淘寶“雙十一”價(jià)格讓利策略困境的探討［J］.學(xué)術(shù)理論，2014（9）.

［10］ 蘇玥.基于博弈論分析探討我國電子商務(wù)的信用問題［J］.電子商務(wù)，2015（12）.

中圖分類號：F724.6

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：2096-0298（2016）05（a）-066-03