購物中心體驗營銷策略的研究①

北京工商大學商學院　孫嬌嬌

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購物中心體驗營銷策略的研究①

北京工商大學商學院孫嬌嬌

摘 要：購物中心是集購物、休閑、娛樂和社交等功能于一身的零售業態，可以讓消費者實現一站式消費，為消費者創造不一樣的購物體驗。本文主要針對購物中心的發展特點和趨勢設計問卷，并通過差異分析得出樣本數據特征，最后根據實證分析結果為購物中心提出相關建議。

關鍵詞：購物中心體驗營銷差異性分析

1　引言

現代社會的消費者消費時越來越趨向于心理上和精神上的滿足感，購物中心只有分析消費者特征，才能滿足消費者需求。由此，體驗營銷，即與消費者親密互動的營銷策略應運而生。集購物消費、吃喝玩樂等多種功能于一體的購物中心，是以體驗為主的新興的零售業態，必然適合采用體驗營銷策略，因此，購物中心應當選擇體驗營銷策略應對激烈的市場競爭。

2　文獻綜述

體驗營銷是繼服務營銷之后的一種全新的營銷方式，是當今時代消費需求多元化、個性化的趨勢下應運而生的營銷方式。購物中心體驗營銷是購物中心為了滿足消費者的需求，以設施、環境、產品和服務為媒介物設計體驗活動，讓消費者主動參與其中并產生美好的情感體驗。

通過整理國內外體驗營銷相關文獻，本文認為體驗營銷主要包括五個方面：

第一，感官體驗，購物中心從環境氛圍及觸覺感受等讓消費者產生不一樣的購物過程；第二，情感體驗，購物中心銷售將產品作為載體，把購物中心獨特的格調傳遞給消費者；第三，思維體驗，購物中心利用一些創意來引起消費者的思考，以此激發消費者興趣；第四，行動體驗，購物中心讓消費者參與體驗互動；第五，關聯體驗，利用傳統的或現代的文化氛圍促使消費者自覺地消費相同文化氛圍下的商品或服務。

3　實證分析

(1)問卷檢驗

表1　體驗營銷各維度量表信度檢驗

問卷效度檢驗：KMO值為0.914>0.9且顯著性0.000<0.01，則樣本數據有效(表2)。

表2　KMO和Bartlett的檢驗

(2)消費者學歷、家庭生活周期和社會階層變量對研究變量的差異性分析

從表3中可以看出，在情感體驗、思維體驗、關聯體驗方面，“顯著性概率P”小于0.05，說明學歷不同對其有顯著作用；在情感體驗、關聯體驗方面“顯著性概率P”小于0.05，說明家庭生活周期不同的消費者對這些變量有顯著差異；社會階層用家庭月收入測量，在感官體驗方面“顯著性概率P”小于0.05，則家庭月收入不同的消費者在感官體驗方面存在顯著差異。

表3　學歷、家庭生活周期和社會階層對各研究變量的單因素方差分析

4　研究結論與改進建議

本研究發現，消費者的學歷、家庭生活周期和社會階層對各研究變量存在顯著性差異。筆者在研究結果基礎上為購物中心體驗營銷提出如下改進建議。

第一，購物中心要針對不同的社會階層制造不同的感官刺激，購物中心要針對不同的目標消費者設置不同的體驗環境，播放不同的背景音樂；第二，購物中心要使不同學歷和家庭環境的消費者融入不同的情感體驗，購物中心的體驗活動要與文化因素相結合，進行有主題的體驗，讓消費者產生情感的共鳴，保持持久的關注

度，才有可能更長時間地接觸產品和享受服務；第三，購物中心要實施差異化關聯體驗消費，消費者在購物中想收獲的不僅僅是產品，還有購物過程中產生的成就感，成就感帶給消費者良好的關聯體驗。

參考文獻

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問卷信度檢驗：Cronbach’s Alpha系數大于0.8，該量表的信度非常好(表1)。

中圖分類號：F274

文獻標識碼：A

文章編號：2096-0298（2016）05（a）-016-02

基金項目：①北京市屬高等學校高層次人才引進與培養計劃項目的長城學者培養計劃資助“北京零售企業提升競爭力的理論與實踐研究”(CIT&TCD20140307)；北京市社會科學基金重點項目“電商發展新趨勢及對北京零售企業發展的影響機制研究”的階段性成果(14JDJGA050)；北京市教育委員會人文社會科學重點項目“北京零售企業競爭力提升關鍵問題研究”(SZ2014100110)。