購物中心體驗營銷策略的研究①

北京工商大學(xué)商學(xué)院　孫嬌嬌

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購物中心體驗營銷策略的研究①

北京工商大學(xué)商學(xué)院孫嬌嬌

摘 要：購物中心是集購物、休閑、娛樂和社交等功能于一身的零售業(yè)態(tài)，可以讓消費者實現(xiàn)一站式消費，為消費者創(chuàng)造不一樣的購物體驗。本文主要針對購物中心的發(fā)展特點和趨勢設(shè)計問卷，并通過差異分析得出樣本數(shù)據(jù)特征，最后根據(jù)實證分析結(jié)果為購物中心提出相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：購物中心體驗營銷差異性分析

1　引言

現(xiàn)代社會的消費者消費時越來越趨向于心理上和精神上的滿足感，購物中心只有分析消費者特征，才能滿足消費者需求。由此，體驗營銷，即與消費者親密互動的營銷策略應(yīng)運而生。集購物消費、吃喝玩樂等多種功能于一體的購物中心，是以體驗為主的新興的零售業(yè)態(tài)，必然適合采用體驗營銷策略，因此，購物中心應(yīng)當(dāng)選擇體驗營銷策略應(yīng)對激烈的市場競爭。

2　文獻綜述

體驗營銷是繼服務(wù)營銷之后的一種全新的營銷方式，是當(dāng)今時代消費需求多元化、個性化的趨勢下應(yīng)運而生的營銷方式。購物中心體驗營銷是購物中心為了滿足消費者的需求，以設(shè)施、環(huán)境、產(chǎn)品和服務(wù)為媒介物設(shè)計體驗活動，讓消費者主動參與其中并產(chǎn)生美好的情感體驗。

通過整理國內(nèi)外體驗營銷相關(guān)文獻，本文認為體驗營銷主要包括五個方面：

第一，感官體驗，購物中心從環(huán)境氛圍及觸覺感受等讓消費者產(chǎn)生不一樣的購物過程；第二，情感體驗，購物中心銷售將產(chǎn)品作為載體，把購物中心獨特的格調(diào)傳遞給消費者；第三，思維體驗，購物中心利用一些創(chuàng)意來引起消費者的思考，以此激發(fā)消費者興趣；第四，行動體驗，購物中心讓消費者參與體驗互動；第五，關(guān)聯(lián)體驗，利用傳統(tǒng)的或現(xiàn)代的文化氛圍促使消費者自覺地消費相同文化氛圍下的商品或服務(wù)。

3　實證分析

(1)問卷檢驗

表1　體驗營銷各維度量表信度檢驗

問卷效度檢驗：KMO值為0.914>0.9且顯著性0.000<0.01，則樣本數(shù)據(jù)有效(表2)。

表2　KMO和Bartlett的檢驗

(2)消費者學(xué)歷、家庭生活周期和社會階層變量對研究變量的差異性分析

從表3中可以看出，在情感體驗、思維體驗、關(guān)聯(lián)體驗方面，“顯著性概率P”小于0.05，說明學(xué)歷不同對其有顯著作用；在情感體驗、關(guān)聯(lián)體驗方面“顯著性概率P”小于0.05，說明家庭生活周期不同的消費者對這些變量有顯著差異；社會階層用家庭月收入測量，在感官體驗方面“顯著性概率P”小于0.05，則家庭月收入不同的消費者在感官體驗方面存在顯著差異。

表3　學(xué)歷、家庭生活周期和社會階層對各研究變量的單因素方差分析

4　研究結(jié)論與改進建議

本研究發(fā)現(xiàn)，消費者的學(xué)歷、家庭生活周期和社會階層對各研究變量存在顯著性差異。筆者在研究結(jié)果基礎(chǔ)上為購物中心體驗營銷提出如下改進建議。

第一，購物中心要針對不同的社會階層制造不同的感官刺激，購物中心要針對不同的目標(biāo)消費者設(shè)置不同的體驗環(huán)境，播放不同的背景音樂；第二，購物中心要使不同學(xué)歷和家庭環(huán)境的消費者融入不同的情感體驗，購物中心的體驗活動要與文化因素相結(jié)合，進行有主題的體驗，讓消費者產(chǎn)生情感的共鳴，保持持久的關(guān)注

度，才有可能更長時間地接觸產(chǎn)品和享受服務(wù)；第三，購物中心要實施差異化關(guān)聯(lián)體驗消費，消費者在購物中想收獲的不僅僅是產(chǎn)品，還有購物過程中產(chǎn)生的成就感，成就感帶給消費者良好的關(guān)聯(lián)體驗。

參考文獻

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問卷信度檢驗：Cronbach’s Alpha系數(shù)大于0.8，該量表的信度非常好(表1)。

中圖分類號：F274

文獻標(biāo)識碼：A

文章編號：2096-0298（2016）05（a）-016-02

基金項目：①北京市屬高等學(xué)校高層次人才引進與培養(yǎng)計劃項目的長城學(xué)者培養(yǎng)計劃資助“北京零售企業(yè)提升競爭力的理論與實踐研究”(CIT&TCD20140307)；北京市社會科學(xué)基金重點項目“電商發(fā)展新趨勢及對北京零售企業(yè)發(fā)展的影響機制研究”的階段性成果(14JDJGA050)；北京市教育委員會人文社會科學(xué)重點項目“北京零售企業(yè)競爭力提升關(guān)鍵問題研究”(SZ2014100110)。